《山河令》让龚俊火了,品牌开始“小众CP”营销了?

时趣2021-03-22
品牌开始押宝“小众CP”了。

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:时有趣,36氪经授权发布。

当谈起明星营销,聘请明星代言人,品牌们第一时间可能想到的就是国际顶流、国内一线明星,但随着这几年消费市场的变化,我们发现,有越来越多的品牌开始押宝“小众CP”明星。

主要原因在于,小众CP话题度热度和粉丝力并不逊于一线明星,品牌可以借助小众CP热度快速实现销售转化和炒热话题、吸粉。当然,最重要的就是消费者喜欢嗑小众CP,上头。

图片来源:《山河令》官方剧照

最近,《山河令》一天上好几个热搜,就像住在热搜了一样,播出不到一个月的《山河令》,在微博话题的阅读量接近90亿,而前段时间热门剧《赘婿》阅读量不到45亿,火爆程度可见一斑。

图片来源:微博截图

而《山河令》是一部耽改剧,剧中双男主龚俊&张哲瀚也因“CP”感走红。根据微信指数可以看到,自剧播出后,在剧中扮演鬼谷谷主的龚俊,微信指数有明显的攀升,并且目前已经超过全网爆红的丁真。

 数据来源:微信指数

根据时趣洞察引擎数据显示,龚俊的粉丝中女粉占比80%。

 数据来源:时趣洞察引擎

百度指数上也可以看到,随着2月27日《山河令》的播出,龚俊和张哲瀚的搜索指数有明显的上升。在此之前,肖战和王一博也是在《陈情令》2019年6月27日播出后,搜索指数上升明显,不难看出,两个剧和双主演前期走红的趋势有点类似。

数据来源:百度指数《山河令》&龚俊&张哲瀚

数据来源:百度指数《陈情令》&肖战&王一博

另外,值得一提的是,新剧开播不到一个月,主演微博上的商业广告、代言微博不断,龚俊和张哲瀚陆续官宣了7个品牌的代言推广。

其中,龚俊已经拥有了多重身份,从巴黎欧莱雅-防晒体验官到Tangle Teezer-中国区代言人、娃哈哈-营养快线原味代言人再到fresh-品牌大使,还有和阿玛尼大师粉底的合作,涉及美妆个护、食品饮料等品类。

图片来源:品牌官方海报

上周,龚俊还号召粉丝们量力而行,并且迅速冲上了热搜。不难预见,《山河令》之后,将会有越来越多的品牌向两位主演抛出橄榄枝。

图片来源:微博截图

但可怕的是,有的品牌已经开始和龚俊张哲瀚官宣合作,而有的品牌还不知道龚俊张哲瀚是谁。那么,为什么品牌愿意和刚走红的龚俊合作?关键还在于消费者的喜好和关注点,越来越多的人开始嗑小众CP了。

从数据来看——嗑小众CP

在泛娱乐时代下,炒CP、组CP似乎成为了爆红的捷径,《山河令》作为一部耽改剧,该剧的火爆自然也少不了“嗑CP”的网友们助力。那么,到底背后都是谁在嗑CP,还是“小众”CP。

根据时趣洞察引擎,我们对近期热门小众CP如浪浪钉(龚俊&张哲瀚)、博君一笑(肖战&王一博)、七月安生(周冬雨&马思纯)、为妮写诗(倪妮&刘诗诗)和情侣CP如放肆藤你(景甜&张彬彬)、体面CP(钟汉良&谭松韵)进行了对比,以客观的角度来展示“嗑小众CP”背后的消费者反应,发现了以下六个特征:

1.小众CP更易上头,保质期久

根据时趣洞察引擎数据显示,博君一笑CP话题声量依旧保持较为稳定的话题热度,网友们对小众CP更易上头,关注持久,当然小众CP的生命力一方面取决于明星个人热度,另一方面也受小众CP和剧的讨论度影响。

数据来源:时趣洞察引擎

2.嗑的大胆直接,锁住CP

可以看到关于小众CP的话题讨论量和转发度处于一个跳动的状态,消费者嗑CP嗑的大胆且直接,转发微博互动锁住CP是“嗑CP”的必备姿势。

数据来源:时趣洞察引擎

3.嗑CP,正向支持围观为主

同时,在相关CP话题博文的相关讨论中,洞察引擎根据消费者产生的相关舆情分析后发现,消费者们在嗑CP时,整体舆论处在「安全区」的状态,没有出现过多的负面消息,除了吐槽大会“马思纯”的意外。

数据来源:时趣洞察引擎

4.嗑CP是快乐的源泉,哈哈哈……

在消费者评论和转发的正面内容中,能看到“哈哈哈哈”、“喜欢”、“好甜”等相关的词汇,也能看到“太好”、“期待”、“不错”等,无论是从浪浪钉CP还是为妮写诗CP又或者是体面CP,可以看到嗑CP的共性都是快乐源泉,消费者们忍不住哈哈哈哈。

数据来源:时趣洞察引擎

5.90后、95后是嗑CP主力军

在参与小众CP讨论的用户中,90后、95后成主力军,其中95后最上头,90后嗑不停,00后也积极参与其中。另外,不同的是体面CP是由钟汉良和谭松韵主演,明星扮演者也有一定影响,讨论体面CP的人群中85后多于95后。浪浪钉CP和博君一笑CP受众粉丝群体年龄分布旗鼓相当,从CP类型来看,嗑小众CP的受众年龄相对稳定。

数据来源:时趣洞察引擎

6.女性为主要人群,男性有增长

在参与嗑CP的讨论用户中,女性比例占比高达80%,而浪浪钉CP和体面CP中,男性占比相对嗑其他CP的较多,博君一笑CP女性最多。但可以看到的是,嗑小众CP,不分性别,男女都在线,女性相对更活跃,男性存在增长痕迹。

 数据来源:时趣洞察引擎

总体来说,根据时趣洞察引擎数据显示,时有趣认为,当下年轻人在网上5G冲浪,一边生产冲浪物料,一边嗑小众CP上头,总结为6大特征:

1.小众CP更易上头,保质期久;

2.嗑的大胆直接,锁住CP;

3.嗑小众CP,正向支持围观为主;

4.嗑小众CP是快乐的源泉,哈哈哈……;

5.95后、90后是嗑小众CP主力军

6.女性为主要人群,男性有增长;

从消费者行为表现来看,嗑CP群体“年轻、社交活跃、正向积极、上头持久”等,这类特质恰好是品牌营销过程中希望看到的,所以,有越来越多的品牌开始重视和小众CP之间的合作,甚至是品牌的营销动作节奏和速度越来越快。从本次龚俊的走红和品牌官宣合作的时间已经缩短到一周,就不难看出,但这也意味着品牌营销竞争愈发激烈。

图片来源:品牌官方海报

坦白来说,品牌和小众CP合作确实可以借助剧情热播收获一定的流量曝光,另外,随着剧情升温,嗑CP圈层的高社交活跃度,以及正向积极生产传播更多话题,推动主演明星破圈带来更多人群的关注,品牌也获得热度。

对于品牌而言,嗑CP营销更像是一种自来水流量,一方面提升了品牌市场活力,通过和CP明星的合作可以维持一定的话题热度,另一方面,嗑CP群体对明星和CP角色关注度更持久,在此阶段,也有助于品牌拉近和消费者之间的距离,获得更多关注,包括但不局限于明星代言合作产品。

但品牌决定和小众CP展开营销合作前,时有趣认为品牌需要额外注意以下几点:

1.切忌深度捆绑小众CP角色

目前嗑小众CP群体大多数是以剧情角色出发,都是虚拟角色,品牌应谨慎将虚拟小众CP进行商业化合作,一方面小众CP来自于虚拟剧情,品牌如果延伸角色的合作,恐怕会对人物角色本身的完整性和完美性有破坏感,影响消费者和小众CP之间的情感链接和认知,反而会引起消费者反感。另一方面,小众CP和现实生活中明星之间的关联度极强,也会对明星本身产生过度绑架关联,引起明星粉丝不满。

同时,深度捆绑小众CP角色也会影响大众对于品牌的整体认知,品牌需要把握好尺度,明确自身营销诉求,谨慎官方下场“嗑CP”。

2.小众CP营销话题要有边界感

品牌和小众CP的营销方式已经被越来越多的消费者所接受,但作为一个官方品牌形象,在小众CP营销话题上还是要保有边界感,更多的是借势,或者是结合明星进行创意生产,制作新的营销话题内容,而不是炒作和加料,改变整个剧情走向,或者重新编写新的剧情,“喧宾夺主”。

品牌和明星之间的营销合作很常见,有的品牌已经驾轻就熟了,但是小众CP的合作不是这么简单,要知道这也是两位明星之间的合作,品牌需要平衡好“小众CP”感,同时区隔“小众CP”和两位明星现实中的边界。

另外,品牌在生产和制作营销话题前,一定做好粉丝受众调研,清晰全面的掌握CP粉和明星粉之间的敏感点,避免触碰,以防翻车。

3.不要为了“小众”,而炒“小众CP”

可以看到现在嗑小众CP的大部分都是95后和00后,这部分人群对于品牌来说有着很强的吸引力,但这并不意味着所有品牌都适合炒小众CP,品牌在决定和小众CP合作时,一定要注意做事前评估,评估调性、受众和品牌形象等是否一致。另外也需要评估两者之间的合作关系和纽带,只有品牌和“小众CP”气场相投适配了,才能达到正向的声量曝光,如果两者根本融合不到一起,反而会造成受众质疑,得不偿失。

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