老品牌的新代工生意

青眼2021-03-22
新与旧,轻与重。

编者按:本文来自微信公众号“青眼”(ID:qingyanwh),作者 小橘,36氪经授权发布。

化妆品行业里,工厂推自有品牌,品牌转型或开放代工业务都已不是新鲜事。随着化妆品行业进一步爆发增长,各业态的融合发展也成为常态。

不过,青眼也发现,当越来越多的品牌开放代工,传统品牌与新品牌、新锐品牌之间碰撞出“火花”,传统企业旗下代工厂为新锐品牌代工成为潮流。

开启代工业务

事实上,在去年的广州美博会上,青眼便发现有霸王集团、彭氏集团这两家规模较大的传统企业开展代工业务。

今年,这一“队伍”更是有了进一步加大。近期,隆力奇旗下主营OEM/ODM的子公司克劳丽化妆品股份有限公司也启动了IPO进程。而据青眼上的不完全统计,诸如霸王、环亚、丹姿、彭氏、隆力奇、好迪、巧美(温碧泉)等传统企业旗下工厂都已入局代工业务,合作客户多以新锐品牌、新品牌为主。

纵观这些企业在代工业务上的发展,不难发现它们有着许多共同点,一是大多近两年开始入局,二是发展快速,如好迪单客户订单均额超百万、科馨代加工业务规模达到了千万的水准。

据好迪集团介绍:“去年开始,好迪集团以旗下广州高迪公司为窗口开放代工业务。今年也是首次在广州美博会参展。”据悉,目前好迪集团共有3家工厂,日均产能已达到200多万支。在其代工业务开放后,单个客户订单都在100万元以上,且以线上渠道客户居多。

对于环亚集团而言,入局代工是顺势而为。据介绍,那比昂是环亚集团的全资子公司,于2020年8月获得生产许可证,主要专注于彩妆产品,为OEM/ODM/OBM一站式服务平台。

而丹姿集团旗下广州科馨相关负责人同样介绍,在去年疫情后,企业就开放了ODM代加工业务,目前已达千万规模。其相关负责人告诉青眼:“入局代工市场,更多是集团多元化发展布局。”

该负责人还表示,在新条例实施后,会淘汰一些生产企业,有实力和经验的企业和工厂可以把握这个机会。

值得注意的是,这些品牌企业的代工服务大多打出了“ODM”“一站式服务”的口号,而这或许也离不开企业在过去积累的产业链资源、运营经验、人才储备等

“轻”与“重”

通过检索国家药监局网站信息,青眼发现这些品牌企业合作的品牌大多为新兴品牌。如枝户折野最早备案时间为2020年2月,但其单品评价在京东旗舰店上已达到3.8万+;蜜泽品牌备案时间是2018年3月,在小红书上笔记有近3000条;艾芙芷品牌则是在2019年6月有了第一款产品备案。

截自枝户折野京东自营旗舰店、国家药监局

截自小红书、国家药监局

那么,为什么新锐品牌、新品牌会选择这些传统品牌的代工厂?

从产业链看,生产是重资产的投入,无论是场地还是机器都需要大量的资金,而新消费时代,新锐品牌更多的选择是“轻资产”的运营模式,将核心理念与产品营销做到极致。

霸王集团副总经理汪亮告诉青眼:“今年霸王新增了一些口腔类、护肤类的客户,这些客户以新兴品牌居多,基于擅长新流量打法,会选择找品牌型企业代工爆品。”

此外,近年来直播兴起、新营销模式层出不穷,品牌与消费者接触点增多,新品牌、新锐品牌上市之时知名度不高,因此在进行产品背书之时,也需要这些大众认知程度更高的品牌型企业的加持。

也有业内人士表示,新品牌、新锐品牌进入行业时间短,对行业了解程度不深,在选择合作对象时,也更倾向与在大众市场有一定知名度的品牌企业合作。“毕竟相较于传统工厂,品牌型企业代工有品牌背书,且工厂硬件设备也在行业位于前列。”

青眼发现,在枝户折野企业店铺中,品牌会将“霸王联合研发”等宣称放在商品宣传首页。

截自淘宝枝户折野美妆店

在化妆品更新换代速度不断加快、 线上线下销售渠道尤其是电商经济快速发展的背景下,新兴品牌也会选择合作有成熟孵化品牌经验的代工企业,同时也能保证产品出新速度,同时降低试错成本。

据那比昂市场部总监于佳鑫介绍,那比昂的创立,依托于环亚集团成立至今30年沉淀和累积的供应链资源整合能力,以及集团内部前沿高效的科研创新能力、随时根据市场动态敏捷反应的品牌运营能力。其介绍道,“彩妆领域在环亚未来发展规划中占据重要的位置,我们创办这样一个一站式服务平台的初衷,主要是希望能加强环亚在彩妆方面的业务布局深度。”目前,那比昂年产能约1.6亿支。

不止是霸王、环亚,隆力奇、好迪、丹姿等多个企业都有成功运营品牌的经验,旗下主要品牌也曾在中国市场风光一时。好迪自1992年成立,一句“大家好,才是真的好”的广告词深入人心;丹姿旗下品牌水密码也有着单品眼霜天猫销量破110万+的成绩。

如此看来,拥有成功运营品牌经验、有成熟的生产线、一定市场认知度的品牌企业,掌握营销渠道、市场拓展等各方面的资源,在产能足够的情况下,更吸引新品牌,也就显得理所应当了。

需求互补,孵化新品牌是目的?

而从企业自身出发,也有业内人士表示,目前不少品牌方都开辟了代工业务,其实也反映出市场行情不好。去年以来,化妆品渠道发生剧变,数据显示,2020年线上渠道对美妆/个护/家清品类消费贡献了85%的增长金额,80%的品牌销量都会受到线上渠道的影响。

从品牌端看,温碧泉、柏氏等在过去也都是渠道王牌,但观其线上销售,显然暂且还不能帮助扭转形势或提供增量。

由此,在公司产能有富余的情况下,开辟代工业务也是希望多一个收入来源,以保持工厂运转。

此外,当前美妆行业竞争日益激烈,天猫、微信、抖音等主流的营销平台流量获取成本水涨船高,品牌的营销动作需要同时照顾各个平台不同的生态体系与玩法。

针对品牌营销成本的不断提高、方式的革新,汪亮表示:“对于一些老牌品牌企业而言,还没能完全转变销售思维,跟不上现在新锐品牌的打法,那么换一种方式,借由自有的品牌底蕴、产能优势,发展代工业务,以保持企业稳步发展,也不失为一种选择。”

“未来,霸王一定会不断加大在代工业务上的投入。”其补充道。据悉,霸王加工业务已获得同比增长一倍的成绩。

同时,借助自身优势和长处孵化新品牌,挖掘新的、有潜力的品牌,为企业自身带来新增量,也是目的之一。

环亚相关人员也表示:“未来就是品牌工厂化,工厂品牌化的时代。那比昂投入数千万,是希望通过孵化品牌,再辅助客户把品牌做强做大。”

可以看到,对传统品牌企业而言,开展代工业务是或是基于其品牌孵化目的、或是出于市场环境释放产能。但不可否认,随着化妆品市场的不断扩大,新兴品牌的增多,已经有越来越多的传统企业入局并为这一群体提供一条龙代工服务。

未来的代工市场,有“巨无霸”全品类发展的诺斯贝尔们,也有专注某一品类或市场的细分领域工厂,但很显然,如霸王、彭氏、丹姿等为代表的传统品牌旗下代工厂,也将成为其中一股不容小觑的势力,扬长避短、一箭双雕,传统企业们也将以此焕发“第二春”。

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