地推王干嘉伟

36氪的朋友们2021-03-19
王兴六顾茅庐的人。

编者按:本文来自微信公众号“VCPE参考”(ID:vcpecankao),作者:管丢丢,36氪经授权发布。

江湖上流传着太多干嘉伟的传说,每一段经历,都堪称传奇。

单是为何离职美团,在知乎里就有一大票人在回答。加盟高瓴资本后,关于干嘉伟到底扮演什么角色,又有太多好奇的人。

干嘉伟之所以这么受关注,背后皆因一件事,他是中国最会做地推的人。

他是中供铁军出身(阿里最强大的销售部队),又在美团参与过最激烈的「百团大战」,带领美团上岸,做到团购份额第一。丰富的地推经验、运营经验,这才是干嘉伟的优势所在。

01

从倒煤的人变成搞网络的人

干嘉伟的第一份工作是在老牌国有企业,叫浙江物产燃料集团有限公司,浙江全省的民用煤都是通过它调进来的,企业效益很好。

但干嘉伟总有忧虑,觉得煤挖一块少一块,行业不太妙,会越做越小。干嘉伟总想找个朝阳产业去做。

周末,干嘉伟就跑到新华书店,坐在地上翻各种各样的书。当时雅虎在美国如日中天,干嘉伟也看到一些报道,对互联网产生了美好的想象。他感觉互联网很拉风,想进入这个行业。

1999年12月,阿里刚融了2000万美金,上了当地报纸。而这份报纸,恰好被干嘉伟看到,他想办法打听,找到了阿里的办公地点,投简历。

虽然阿里这个名字听着不靠谱,但干嘉伟想的是管它靠不靠谱,好歹先跳到互联网行业,从倒煤的变成搞网络的。

干嘉伟,于2000年2月21日加入阿里,工号67。从一线业务员做起,历任网站运营总监、市场总监、区域经理、大区总经理、副总裁等。

干嘉伟任阿里巴巴副总裁时,阿里B2B团队大概1万2千人,他管理6千多人。

02

王兴六顾茅庐的人

阿里战投的人经常找干嘉伟帮忙尽调公司,大多数他都不去,单单尽调美团那次,他去了。

这是他第一次接触美团。但从此,干嘉伟就和美团有了不解之缘。

干嘉伟对美团的印象不错,他评价这家公司做事特别认真,但是对线下业务很外行。

2011年6月,王兴经人介绍,找到干嘉伟。尽调那次,他们没见面。干嘉伟负责销售,和美团销售副总裁杨锦方接触多。

当时百团大战打得凶猛,窝窝团用了非常规的手段在挖美团的人,挖走好几个,这导致团队有些不稳定,王兴就急了。

在美团之前,王兴创立的公司员工规模从没超过几十人,现在却有几千人需要管理。销售、客服和编辑领域都不是王兴熟悉的,这些部门人员出现异动,CEO就比较焦虑。

王兴寻阿里帮忙,说想找有经验的人请教一下。阿里战投的人推荐了干嘉伟,他来到干嘉伟办公室,这是他们第一次相见。

王兴很焦虑,聊一通,别人如何用离谱的条件挖美团的人。干嘉伟让王兴不用过于担心,对他讲,「团队是不能速成的。团队是由内而外自己长出来、去挖别人的人,就相当于从别人身上割一块肉,即使贴到自己身上,过两天就烂了、臭了。」一经点拨,王兴觉得挺有道理。

再相见,是三个月后。

2011年9月10日,支付宝有个活动,邀请王兴来分享。期间,王兴在支付宝边上找了个小店,邀干嘉伟一起吃午饭,饭吃到一半,王兴问干嘉伟会不会考虑美团,干嘉伟一口回绝。

干嘉伟心想,阿里是个很好的平台,我在这里干了快12年,好端端的,为什么要走?

王兴不是第一个想要挖干嘉伟的人。2011年初,干嘉伟拒绝了拉手网创始人吴波的邀请,原因是他看到了葛优为其代言的广告。

干嘉伟在上一轮互联网危机中就见过类似的一幕。他认为,流量对于互联网公司是非常重要的,钱应该花在投入产出比最好的线上,而不应该浪费在又贵、转化率又低的电视广告上。

相比拉手网,干嘉伟心底还是欣赏美团的。从尽调后,他对美团的评价就能看出一二。

王兴不放弃,一次次来,一次次邀请干嘉伟加入,陆陆续续聊了6次。王兴还找来说客,美团A轮投资方——红杉中国,红杉的人也找干嘉伟聊,聊过3次。

聊的过程中,干嘉伟也更了解团购,及美团这家公司。

一个礼拜六上午10点多钟,干嘉伟发信息问王兴商业模式之类的问题,王兴很重视,马上打电话过去。恰逢美团在江苏镇江开城市经理会,晚上王兴从镇江赶到杭州,和干嘉伟聊商业模式。

有次王兴去杭州办事,又找干嘉伟,由头是要请干嘉伟夫人吃饭,干嘉伟觉得这哥们有意思,就又见了一次。

每次见面,王兴分享很多他对团购的看法,结论是:「O2O是一个巨大的互联网浪潮,美团还在很早期很早期。」

2011年9月,王兴再找干嘉伟聊,这是他们第6次见面。

干嘉伟问王兴,账上的现金大概能撑多久?王兴回答说:「大概还能支撑12到18个月」,干嘉伟盘算了一下,这足够美团做出变化。

那时,美团在杭州开区域交流会,王兴邀请干嘉伟去看看。干嘉伟一去,像中圈套一般,感觉眼下的美团和十年前的阿里很像,觉得这群人做事的方式、价值观跟他很合,就被吸引。

在边上看着的干嘉伟,萌生冲动,想加入进去,把自己十多年在阿里的经验分享给他们。

回到家,干嘉伟告诉夫人,两人一起探讨,权衡利弊。干嘉伟想,如果不去,过几年肯定会后悔。去了哪怕最后不成,也能把自己的经验展现出来。

03

让美团上岸的人

干嘉伟正式报到美团的日子,2011年11月16日。

来了之后,干嘉伟发现美团已经在七十多个城市有业务了,但只有一个VP,底下两个大区经理, 一个大区经理要管三四十个城市。

所以,干嘉伟的第一步便是调整组织架构。跑了一些城市,考察了一些人,把70多个城市分成了八个大区,做分类管理。

第二步,制定管理制度。这又分为二,美团的高管以王兴为例,一直都在创业,没有在很程序化的体系里呆过。于是,干嘉伟把之前的在阿里学到的管理经验、复盘制度、271淘汰制度,带到美团来。

另外,当务之急是美团的销售团队日渐扩大,但没有统一的管理制度。干嘉伟把制度制定出来,哪些事情是高压线,不能做,做了就要被开掉。例如,美团跟商家签约,有个别业务员图简单就自己按手印取代,而按新的管理制度,一旦出现类似的事就会被开除。

此时,大环境也已发生改变。拉手上市失败,24券开始传出欠薪,无论投资人、商家、消费者、员工,都对团购的商业模式存疑。所有人都不看好团购业务,甚至有人说团购是庞氏骗局,都快要完蛋了。

干嘉伟和王兴高度一致,美团要活下去,需要做一件事,那就是实现盈利。2012年,美团确立年会主题为:「上岸」。

干嘉伟在年会上提出「狂拜访,狂上单」的口号,鼓励员工拿出更大的热情,投入更多的精力去扫街。

2012年春节将近,干嘉伟根据过去的工作经验搞了个「谷满仓」的激励活动,美团第一次实行激励措施,只要销售业绩达到一定标准,公司就报销回家来回的机票。

销售们的积极性被提高,工作起来很带劲。再加上平时谈商家,都是好几家做团购的一起去,现在那两家放假,没了竞争对手,谈合作更容易些。

春节前,美团的市场份额大概只有11%出头,节后直接涨了3个点。这对美团来说,是个不小的提升。

第一次跟美团的高管团队吃饭时,干嘉伟提出疑问:为什么美团只能每天一团,不可以多团?

实际上,美团模仿的是Groupon的模式,即把流量灌到有限的SKU里,打造爆款,靠其超低的折扣吸引消费者,每天上几单、每个单子上几天都严格控制。

在2010年进入团购市场时,美团就每天只上一单,并且尽可能地把流量导入到这单中,这样给商户的「爆单」体验更好。

此前,干嘉伟把美团1000多个销售中最好的销售挑出来,去聊,看看他为什么能做好,方式能不能复制。

聊了很多人,答案五花八门,一个比较主流的答案是「消费感」要好。但是「消费感」并不好理解,大意是说团购讲究吃喝玩乐,方案搭配得好,消费者才愿意买单。

后来,一个偶然的事情,干嘉伟有了新发现:上单数量与业绩高低的相关系数最高。由此,干嘉伟提出要增加供给,就能增加业绩。美团应该从大方向上朝着增大供给发展。

美团内部,对此颇有争议。干嘉伟和王兴花大量的时间和运营部门沟通,先在几个城市试点,把上单的周期从一周延长到10天,看效果。

2012年3月的一个周末,美团高管在潭拓寺里,达成共识,增加供给。那次会议后,美团业绩迅猛上升。

最终,美团在2012年11月宣布实现首次月度盈利,比计划提前了一个月。

实现月度盈亏平衡,一个非常重要的指标是抽成要达到4%。为了实现这个目标,在执行上,干嘉伟设置了1000多个毛利管控点。

美团在全国有73个城市,每个城市的市场份额不一样,要毛利的能力也不一样。在北、上、广、深,大众点评占有率第一,它如果只要1%的抽成,美团就不可能要到4%。所以,每个城市,要设置不同的毛利率要求。

即便同一个城市,每个行业的毛利率水平也不一样,酒旅能做到15%,但餐饮超过7%可能就会出问题。根据行业,又分15个类别,每个行业有不一样的毛利率要求。

最终,综合起来实现了抽成4%的目标。在当年团购形势一塌糊涂的时候,美团实现了自我造血。

2012年底,美团拿下第一的市场份额。2013年,美团实现全年微盈利,团购行业迎来了新曙光。

对王兴来说,引入干嘉伟可能是他最得意的决策之一。

作为美团第一个COO,干嘉伟做出了卓越的贡献在团购之后,干嘉伟又参与了战略执行:拆分猫眼和酒旅,成立外卖事业部、美团与大众点评合并等。

04

留下传说的人

关于干嘉伟为何离职美团,众说纷纭。

人们更愿意相信,因为美团携手腾讯,与阿里关系疏远。而作为被阿里授意加入美团的干嘉伟的处境变得微妙,最终才离职。

2016年7月,王兴发内部邮件任命干嘉伟为「互联网+大学」首任校长,人事任命书一出,干嘉伟从实权部门的负责人变成企业大学的「校长」,媒体称这是被边缘化的证据。

干嘉伟自己有一套不一样的说辞。2014年,他就向王兴提过离职,王兴让他再顶一顶。

2015年7月,美团为了满足消费者在餐饮等各领域的到店消费需求,成立餐饮事业群,COO干嘉伟兼任到店事业群总裁。

2015年10月,美团大众点评宣布正式合并。干嘉伟的第一反应是,他终于可以卸任了,时任大众点评COO吕广渝可以接替他。

但合并后,新美大从人员到后续发展方向一直处于整合状态,陆续有高管离职或退休消息传出。

2015年11月,大众点评创始人张涛宣布不再担任联席CEO转而任职董事长,大众点评推广事业群负责人李璟和首席服务官王雨,将从点评退休。

2016年3月,美团第10号员工、美团外卖全国负责人沈鹏宣布离职。2016年4月,猫眼电影CEO沈丽因病宣布离职,原有职务由大众点评总裁郑志昊接任。

出于平稳过度的考虑,干嘉伟继续负责到店事业群。2016年年中,干嘉伟和王兴谈话,干嘉伟认为当年8月到店就可以实现盈利,最晚11月。

王兴听完,觉得干嘉伟过于乐观,但干嘉伟是对的,当年8月,到店事业群实现了月度盈利。

干嘉伟觉得,时机终于到了。事实上,那之后干嘉伟大半时间都在国外陪家人,不再参与具体事务。

05

怪兽充电关键人物

多年前接受采访,干嘉伟表示,「美团是我第三份工作,应该也是最后一份全职工作。」

从美团离职后,干嘉伟在果小美担任顾问,后升级为参谋长角色,深度参与果小美的战略制定及业务决策。

之后,他成为天使投资人,热衷投资美团系创业。干嘉伟个人投资了便利 24的天使轮,番茄便利的天使轮,后者被果小美合并。

他还投资了轻氧智能洗衣、厨芯松鼠拼拼等美团系创业项目,在这几个项目中,多次与云九资本、高瓴资本合投,这为后续加入高瓴资本,投资怪兽充电埋下伏笔。

2017年4月,干嘉伟加入高瓴资本任运营合伙人,圈中人普遍认为他实际上担任顾问角色,相对自由。

干嘉伟投资的项目里,目前最热的是冲击共享充电宝第一股的怪兽充电。

他在2019年4月那轮,参与了怪兽充电的投资,同年12月又参与投资一次。他个人持有怪兽充电1.9%的股份。

干嘉伟的地推能力有目共睹,而共享充电宝又是一个非常考验地推能力的事儿。在C轮,个人投资人还能挤进份额不常见,除非干嘉伟对该公司有卓越贡献。

这个项目,高瓴资本在2017年就介入了天使轮投资,很罕见。此后,高瓴资本每一轮都参与怪兽充电的投资。

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