BBA被“特斯拉们”逼到了墙角

连线出行2021-03-19
降价也救不了BBA的新能源车型。

编者按:本文来自微信公众号“连线出行”(ID:lianxianchuxing),作者:李信 周雄飞,编辑:子夜,36氪经授权发布。

“起了大早,赶了晚集”。 

这句话或许最适合形容BBA的电动化之路。 

国内的新能源汽车行业真正始于2014年,那年随着特斯拉Model S强势登陆,蔚来、小鹏和理想等国内新能源车企乘势而生。 

不过,很少人知道的是,BBA在此之前就已开始向新能源领域进军。 

然而,在新能源市场前景不明朗的情况下,BBA均未重点投入,这也给了特斯拉等新能源车企崛起的机会。 

随着新能源汽车行业的发展,BBA与“特斯拉们”在新能源汽车上的差距也越来越大。 

连线出行通过统计这些车企官网数据可见,宝马iX3的续航为500公里,奥迪e-tron则为470公里,而奔驰EQC的续航甚至仅为415公里。 

相较之下,特斯拉国产Model Y的续航为594公里,而蔚来旗下的产品续航最高已达到600公里。 

与此同时,据汽车之家数据显示,奔驰EQC、宝马iX3和奥迪e-tron这三款电动车并不具备OTA升级这一功能。在业内看来,缺少这一功能的电动汽车与普通燃油车,除了在动力方式之外,并没有任何区别。 

而蔚来和特斯拉旗下的电动车产品均拥有OTA升级的功能,并能实现每月或者每周定期升级。

 特斯拉、蔚来及BBA旗下部分产品参数及售价情况,数据来源于汽车之家,连线出行制图 

从售价、到电池续航、再到智能化,BBA旗下的电动车产品可以说亮点寥寥。正因如此,BBA旗下的新能源车型,不仅在市场中一直没有什么声响,而且还要面对不断被其他玩家抢占市场份额和特斯拉的降价“大招”。 

除了新能源汽车业务,BBA原有的燃油车在高端车市场上的份额,也正在受到特斯拉、蔚来等新能源汽车玩家的威胁和蚕食。 

对此,被逼到墙角的BBA,开始尝试用降价来破局。 

据盖世新能源报道,近期华晨宝马iX3在已经官方降价7万的基础上,终端价格还能再优惠2万以上,降价后纯电版iX3的价格区间低于燃油车X3。除了宝马,奔驰和奥迪也均在去年推出了更便宜的车型来实现“变相”降价。 

 宝马iX3降价通知,图源华晨宝马官方公众号 

而在燃油车方面,BBA在去年十一期间,国内诸多城市中的4S店也推出了各种优惠活动,使消费者用更便宜的价格买到燃油车车型。 

站在汽车产业变革的十字路口上,一直在高端市场如鱼得水的BBA,也陷入了焦虑的状态,BBA最终能拿到一张新能源时代的入场券吗?最终,它们又是否能够保住自己在汽车行业的地位?

BBA的新能源之路:起大早,赶晚集 

在燃油车市场,BBA长期占据着霸主地位,但在新能源领域,三家均意外落后了。 

追溯过往,BBA其实早就开始探索新能源业务。2007年,宝马发布了一个名叫“Project i”的计划,并称这一计划主要为其向新能源转型而推出,就此宝马也成了当时为数不多拓展新能源汽车业务的燃油车企业。 

紧接着,两年后奔驰和奥迪也相继开始布局新能源汽车领域。 

2009年,奔驰用5000万美元购买了特斯拉约9%的股票,双方达成合作,后者将为奔驰第一代电动汽车Smart和B级奔驰提供动力系统;同年,奥迪在德国法兰克福车展也亮相了旗下的首款纯电动轿跑e-tron。 

彼时,BBA这三家车企在布局新能源汽车方面可谓胸有成竹,但这样的势头并没有继续延续下去。 

宝马推出“Project i计划”后,在1系列等现有燃油车车型的基础上进行研发后,于2013年推出了首款纯电动汽车i3,但由于其电池续航里程仅为150公里,还不如十三年前日产Leaf的160公里续航,因此不被市场所看好。

宝马i3,图源宝马中国官微 

对比来看,2012年特斯拉发布的第二款车Model S续航里程为390公里,是宝马i3的2.6倍,Model S的能量密度也达到160Wh/kg,是宝马i3电池的两倍。 

也就是说,与特斯拉相比,宝马i3在三电技术起步阶段就落后了一大截,这也导致其销量表现平平。 

据汽车之心统计数据显示,宝马i3上市当年,全球销量仅为311辆,相比之下,当年特斯拉Model S的全球销量已达到22300辆。宝马虽然在技术、销量方面并不及特斯拉,但比奔驰和奥迪提前五年推出了新能源车。 

相较之下,奥迪在发布e-tron的九年后才正式量产;而奔驰在与特斯拉合作终止后,直到2019年才推出了首款纯电动汽车EQC。 

时间晚了几年,但却没有什么亮眼之处,奥迪、奔驰的三电技术并没有太大突破。 

奥迪e-tron配备了三元锂电池组,电池能量密度为142Wh/kg,续航里程则为470公里;奔驰EQC能量密度最低,仅为120Wh/kg,续航里程也只有415公里,而特斯拉长续航版的Model 3能量密度达到167Wh/kg,续航里程更是达到605公里。 

奥迪e-tron和奔驰EQC,图源奥迪/梅赛德斯-奔驰官微 

在自动驾驶技术上,虽然在2017年,奥迪率先在其A8车型上推出了L3级自驾技术的Traffic Jam Pilot(TJP),但由于政策原因,一直未能应用落地,而BBA在L4级别的自动驾驶领域暂时不敌Waymo、Uber、百度等公司。 

当前,为了研发出更高级别的自动驾驶技术,BBA三家已经组成了联盟,共同开发先进的驾驶辅助系统,奥迪母公司大众汽车还斥资26亿美元投资了与福特紧密合作的自动驾驶初创公司Argo AI。 

BBA除了自身在新能源技术上落后,其背后的供应链也没跟上时代步伐,博世、大陆和采埃孚等传统汽车零部件厂商在新能源领域呈现集体性落后,这在一定程度也拖慢了BBA在新能源领域的整体推进速度。 

可以说,BBA在新能源领域是起了大早,赶了晚集,如今甚至被特斯拉等新能源车企逼到了墙角。

特斯拉攻势凶猛,BBA被迫降价 

由于BBA在新能源核心技术上落后,导致其推出的新能源汽车也没能树立起高端形象。 

从2019年底开始,宝马、奔驰与奥迪纷纷推出了自己的首款电动车。当年11月奔驰EQC和奥迪e-tron先后推出,其中奔驰EQC发布了两款车型,官方指导价为57.98万和62.28万元;奥迪e-tron则定位C级SUV,先期指导价为69.28万-80.08万元。 

宝马紧随其后,一年后推出了首款电动车宝马iX3,其中两款车型最初售价区间为46.99万-50.99万元。 

从售价上看,宝马、奔驰与奥迪依旧延续了燃油车时代的高端定位,但在性能上,无论是电池续航,还是智能化方面都较为普通。 

普通的性能配置却标上了高昂的价格,BBA的这一高端策略直接导致其销量欠佳。 

乘联会数据显示,奔驰EQC自2019年11月正式上市以来,截至去年底共卖出了4183辆,这就意味着这款车推出后每个月的销量仅为200多辆;而与其同级别的E型燃油车去年全年的销量为149900辆,几乎是前者同期的38倍之多。

奔驰EQC与奔驰E级燃油车2020年销量情况,数据来源于乘联会,连线出行制图 

这样的销量“惨剧”同样发生在宝马身上。iX3作为宝马在去年新推出的纯电动车型,在当时推出后一度备受关注,但其市场表现却大跌眼镜。 

据乘联会数据,该车型自去年11月发布后,截至去年底销量为2675辆,而在今年1-2月总共卖出了2269辆,相比于去年11-12月两月的销量下降15.1%,呈现明显下降趋势。

奥迪e-tron作为其旗下首款纯电动SUV,于去年11月正式上市。虽然推出后也受到了业内的追捧,但在市场上的声量并没有多大。据乘联会数据,去年全年该车型销量为3448辆,与同期推出EQC的奔驰成为难兄难弟。 

造成这样现象的一个关键因素是——它们的敌人是特斯拉。 

从车型方面来看,无论是奔驰的EQC,还是宝马的iX3和奥迪的e-tron,都属于中型SUV,这些车型定位的也都是高端电动车型。而这些属性,都是特斯拉Model Y的主要特点。 

BBA旗下推出的新能源汽车与特斯拉的Model Y同属于同一个赛道,但在销量这个层面来看,却是天壤之别。 

据乘联会数据,特斯拉国产Model Y自今年元旦上市后,1-2月的销量为6271辆,相比之下,奔驰EQC、宝马iX3和奥迪e-tron两月销量分别为1061辆、2269辆和645辆,均不及前者。 

特斯拉国产Model Y、奔驰EQC、宝马iX3及奥迪e-tron2021年1-2月销量情况,数据来源于乘联会,连线出行制图 

事实上,在Model Y上市前,特斯拉的降价策略首先在Model 3上使用,在2020年1月正式交付国产Model 3时,特斯拉将这款车补贴前售价从35.58万元降至32.38万元,再加上新能源补贴,这款车的最终售价为29.905万元。 

随后,在去年的5月初和10月初,特斯拉再次进行了两次降价“突袭”,直至将国产Model 3标准续航升级版补贴后售价降到24.99万元、长续航后驱版售价降至30.99万元。 

去年,直接对手Model Y尚未上市,但BBA已经开始有所动作,奔驰和奥迪很快也通过推出或计划推出售价更为便宜的新车型,来达到降价的目的。 

去年6月,奔驰推出了EQC新一款车型——EQC 350 4MATIC,售价为49.98万元,相比于2019年11月推出的EQC 400系列,在续航(415公里)不变的基础上,售价却仅为49.98万元,而EQC 400系列的两款车售价分别为57.98万、62.28万元,相比之下降低了12万元。 

对于奥迪,据多家媒体在去年11月份报道,其宣布将于今年一季度正式推出国产奥迪e-tron,由于其续航相比于进口版降低了5公里,在价格方面国产e-tron或许将低于50万元,相较于已推出的进口版,售价将降低3-4万元。 

不过,这些车型的性价比依然没法和Model Y比拼。 

今年元旦,特斯拉正式推出了国产Model Y,并对其进行了降价。其中,Model Y 长续航版的起售价相比于此前的48.8万元下调了14.81万元至33.99万元;Model Y Performance高性能版相比于此前的53.5万元甚至下调了16.51万元至36.99万元。

特斯拉国产Model Y,图源特斯拉官微 

继奔驰和奥迪降价后,再面对特斯拉Model Y的攻势,宝马最终也败下阵来,开始对iX3进行降价。宝马表示,如果在1月28日前已开票的客户,将根据发票金额和最新的官价进行现金补偿。 

虽然做了降价的动作,但BBA的新能源车型销量仍然毫无起色。连线出行通过统计发现,自去年6月奔驰推出低价版的EQC 350 4MATIC,这款车截至今年2月,没有一次登上国内新能源车型月度销量前十名榜单中,已降价的宝马iX3同样是这样。 

现在来看,虽然BBA很早就向新能源汽车方面进军,但事实证明,基本没有做出能打的成绩。而对其BBA而言,要为之担忧的不仅是这方面,在引以为傲的燃油车方面,也陷入“水逆”期。

燃油车业务进入“水逆期” 

今年刚刚过去三个月,BBA就身陷大规模召回“劫难”之中。 

上周五,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司、北京奔驰汽车有限公司宣布实施召回,并向国家市场监督管理总局备案了召回计划。据计划显示,将于今年4月12日起召回生产日期在2016年1月22日至2020年11月20日期间的部分进口和国产A级、B级、S级及G级等车辆,总计2600677辆。 

奔驰召回车辆信息,图源国家市场监督管理总局官网

召回的主要原因是通信模块软件的技术问题,当车辆发生碰撞及出现危急事故后,通信模块会由于电压下降导致车辆自动发送给奔驰紧急呼叫中心的车辆位置出现偏差,导致救援延迟,存在安全隐患。 

同在本月遭遇召回风波的还有宝马汽车。 

本月初,华晨宝马汽车有限公司、宝马(中国)汽车贸易有限公司宣布召回,由于在生产过程中热处理失误,导致车辆在使用过程中后轮半轴出现断裂的情况,为消除安全隐患,于今年3月13日起,召回生产日期自2020年3月13日至2020年6月15日的525Li、525i和740Li等型号汽车,共计608辆。 

此外,宝马还召回了生产日期从2019年7月5日至2020年12月14日的iX3、X5、X6、X7及8系等型号汽车,共计1356辆。召回主要原因是由于车辆的集成制动系统(IB)的不正确生产制造上,会导致车辆的ABS功能(车辆制动防抱死系统)失效,增加车辆安全风险。

对于BBA中剩下的奥迪,也早在2月底宣布了召回事宜。 

2月26日,一汽大众汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》等法规文件,同样向国家市场监督管理总局备案了召回计划。召回自2018年4月25日至2020年11月24日生产的部分国产A6L 2.0T车型和进口A6 Avant 2.0T和A7 2.0T车型,共计124798辆。 

奥迪召回车辆,图源国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心 

这批车辆的召回主要是因为发动机控制单元中的一些结构功能的不完善,导致发动机运转不稳,极端情况下可能会停转,存在安全隐患。 

随着BBA都宣布了召回事宜后,虽然像这样的召回在这两年的国内市场中经常发生,但依然受到了业内的广泛关注,毕竟像奔驰的召回数量是近两年较大规模的,此外BBA在这次召回中绝大部分都是燃油车。

对于BBA来说,这样的召回,无疑对旗下的燃油车品牌形象有所影响。不过,BBA更需要担心的可能是燃油车整体市场的前景。 

“燃油车会消失。”特斯拉CEO埃隆•马斯克在去年9月,被媒体问到对于BBA等燃油车的看法时,他曾以这句话作为回答。 

将BBA视为对手,对于特斯拉是这样,对蔚来和其创始人李斌而言,亦是这样。 

今年初,在蔚来的2020 NIO Day上,李斌发布了包括ET7在内的新技术产品,而在活动后,李斌对媒体表示“蔚来之后的短期对手是BBA。”此外,他在去年参加央视《遇见大咖》节目中,也表示将用5年的时间,抢占BBA更多的市场。 

马斯克和李斌说出这样的话,也是基于他们在造车之初,就将产品定位为与BBA一样的高端。无论是特斯拉的国产Model 3/Y,还是蔚来的ES8、ES6还是ET7,均是高端电动车型。 

虽然目前离李斌所说的“5年”还有很远,但特斯拉和蔚来对BBA的威胁与蚕食肉眼可见。 

据汽车产经发布的一份报告显示,2020年1-11月,BBA三家的销量虽然有所增长,但需要注意的是,BBA在高端车市场的份额较2019年同期却下滑了接近3%,与之相对的是,特斯拉和蔚来在这个市场中的份额较2019年同期增加了3%。 

除了整体高端车市场之外,在一些细分市场中,也是同样的情况。 

据中国汽车流通协会统计数据显示,在2020年各品牌高端SUV销量排名中,奔驰、奥迪和宝马旗下的燃油车车型虽然较2019年都有增长,但增长率仅为两位数、甚至是个位数。而蔚来和理想汽车旗下的高端电动SUV的销量同比增长率,却高达三位及四位数。 

2020年各品牌高端SUV零售销量,图源中国汽车流通协会 

这其中,奔驰GLC、奥迪Q5和宝马X3虽然位列这份榜单的前三位,但销量同比增长率分别仅为18.5%、7.3%和9.9%。相较之下,理想ONE和蔚来ES6虽然排在第8、9名,但销量增长率却高达144.4%,理想ONE甚至达到了3070.5%。 

由此可见,特斯拉和“造车三兄弟”正在一步步地蚕食着BBA的市场份额。而BBA的高端燃油车越来越卖不动了。 

正因这样,BBA不仅对旗下的新能源车型进行降价,也对诸多燃油车车型实施降价。 

就在去年十一期间,面对特斯拉的降价攻势,BBA均通过给出优惠来实现“变相”降价。据时代在线报道,当时在一些BBA的4S店中,无论是38.78万元起售的奥迪Q5L,还是40.98万元起售的奥迪A6L,终端优惠接近10万元左右。而奔驰C级车的终端优惠力度亦超5万元。 

而对于宝马而言,据广州宝马4S店销售人员对时代在线表示,在去年十一期间,通过优惠活动,17万元左右就可以拿到宝马1系,而这款车彼时在官网的售价最低都为20.38万元。 

现在来看,无论是引以为傲的燃油车业务,还是早早就布局的新能源汽车业务,都面临着巨大的挑战,BBA不得不采取措施寻求突围。

下一个十年,BBA能保住自己的地位吗? 

3月16日,奥迪CEO马库斯·杜斯曼(Markus Duesmann)宣布,奥迪将放弃开发全新的内燃机。 

“未来BBA肯定会转型新能源,这是行业趋势,只是当前条件还不太成熟,不过这并不意味着BBA就要放弃燃油车市场,只能说现在BBA对新能源的投入更重了,这肯定也会刺激产业上下游,包括更多同行、消费者转向新能源。”亿欧汽车高级分析师杨雅茹告诉连线出行。 

从奥迪公开的投资计划可以看到,未来五年奥迪将投资总共约为350亿欧元(423.5亿美元),其中一半资金将用于汽车项目和创新汽车技术的投资。具体来说,约有100亿欧元(121亿美元)将用于电动汽车,50亿欧元(60.5亿美元)将用于混合动力。 

毫无疑问,奥迪未来5年的投资研发重点明确为新能源领域,而放弃开发全新的内燃机,则表明奥迪下定了进军新能源汽车的决心。

不仅是奥迪进军新能源决心坚定,宝马、奔驰同样也在加快进军新能源的进度。 

据外媒报道,宝马集团旗下MINI品牌,从2030年开始只销售纯电动汽车,最后一款带有内燃机的MINI车型将于2025年投放市场。 

宝马MINI,图源MINI官网 

从MINI品牌的十年计划来看,宝马已然在加速进军新能源业务。 

按照宝马的规划,2023年,宝马计划将新能源汽车产品拓展到25款,其中一半为纯电动车型;2025年,在如氢燃料电池技术等研发方面计划投入超过300亿欧元。

除此之外,宝马还增持了华晨宝马的持股,增加至75%,并计划在华晨宝马工厂量产宝马iX3,将其出口到全球,同时宝马集团还与国内电池制造商宁德时代确立了价值40亿欧元的电芯采购意向。 

奔驰在电动化上同样不甘落后,其计划在2022年推出10款纯电动汽车,并期望在2025年将纯电动汽车的销量提升至总销量的15%到25%,到2030年,计划电动车型(包含纯电动和插电式混合动力车型)占据乘用车新车销量50%的份额。 

盖世汽车研究院高级分析师王显斌表示,BBA先后宣称不再研发和停产内燃机,实质上只是表达电气化转型的决心和迎合全球碳中和的发展诉求。一方面,2030年之后企业面临单纯依靠内燃机驱动很难满足更严格的法规要求;另一方面,BBA目前面临新技术、新玩家的持续挑战,传统豪华品牌产品面临以特斯拉为代表的车型的渗透。 

此前BBA在转型电动化上并不积极,甚至有些懈怠,但随着欧盟不断出台严苛的碳排放标准,以及新能源车的市场接受度不断提升,BBA已然开启了加速追赶的模式。 

“仅从产品角度看,BBA确实处于落后状态,但从其掌握的技术能力来看,不能认定BBA处于落后状态。只能说传统车企的技术运用更保守,新势力更激进,而且BBA也有着自己的优势,首先其品牌力和资金实力更强,作为传统车企也能保证一定的品质。”杨雅茹表示。

据相关数据显示,即使2020年全球经济不景气,汽车业遭受重创,但奔驰与宝马均实现了利润的增长。 

2020年,奔驰母公司戴姆勒集团息税前利润达66亿欧元,同比增长53%(2019年为43亿欧元),集团净利润为40亿欧元(约合人民币312亿元);宝马集团税前利润实现52.22亿欧元,税前利润率为5.3%。 

相比造车新势力的持续亏损,BBA可以拿出上百亿欧元的研发资金,支撑其拓展新能源技术,而目前大多新能源车企还需要靠不断融资才能维持运行。 

除此之外,BBA本身拥有的工厂,也在加大力度支持生产新能源汽车或主要零部件。 

奔驰为了完成2025年15%-25%的纯电动销量,已经投入了10亿欧元,以此获得坐落于3大洲7座城市的9家电池工厂的支持。 

 奔驰德国工厂,图源奔驰官网 

2020年11月,宝马也宣布将在2022年升级所有在德国的工厂达到生产纯电动车型的能力,以此应对产能爬坡。 

BBA的这些措施正在落地,但短期内很难改变目前落后的现状,想要用户买单,产品实力的提升是重点。

“在高端电动车市场领域,BBA由于采用原有整车平台技术架构,三电系统技术指标、自动驾驶和座舱体验与新势力都有差距,如续航能力、自动驾驶辅助功能等。另外,传统的用户服务模式难以迎合当前消费者的期望,如渠道网联不足,充电不便利等,同时品牌溢价过高,没有让消费者享受到愿意买单的程度。”王显斌表示。 

目前来看,BBA的市场份额已经受到极大威胁,它们也在通过向新能源汽车加速布局来尝试脱困。BBA如果要想在下一个十年继续保住其在高端车市场中的地位,首先就要先迎战自身、彻底脱离“吃老本”的束缚。 

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