盘点明星御用化妆师:做品牌、搞直播还卖螺狮粉

消费新推官2021-03-19
做自主美妆品牌中的“毛戈平第二”并非易事。

编者按:本文来自微信公众号“红漏斗”(ID:hongloudou),作者:竹子的西西,36氪经授权发布。

从2019年毛戈平给博主改妆引发刷屏的“寄头”评论,到过去的2020年张雨绮、虞书欣等明星的妆容率上热搜,明星化妆师逐渐从幕后走向台前。

几个明星化妆师“助力”热搜的案例包括:张雨绮光脚跳《屋顶着火》,化妆师是航悦;沈梦辰二公舞台《Manta》,化妆师是黄柳建,他也是沈梦辰合作多年的化妆师;虞书欣的“宫廷风”亮片眼睑下至妆,化妆师是杨单……

图片来自航悦、黄柳建微博

豆瓣顶流八卦小组“豆瓣鹅组”,一条讨论明星化妆师收费的帖子引来不少回复。

据豆瓣网友称,普通小爱豆的活动妆发大概是5000元/次,化妆师航悦这种张雨绮等明星御用化妆师单次收费超过2万。更有网友提到,有女明星的化妆师2天可以到账12万——这还仅是面部妆容,另有发型师单独收费。

仅靠化妆这一门手艺,明星化妆师们就可以赚得盆满钵满。他们的微博也常常能够接到品牌推广。

推“明星同款”产品,可以轻轻松松全网断货,但化妆师们自创品牌,还能出现第二个“毛戈平”吗?

复制”明星妆容,成了种草神器

2019年8月20日,毛戈平为美妆博主@深夜徐老师的改妆视频最高登上微博热搜榜第3,话题拥有7亿阅读、40w讨论,并引发网友对毛戈平化妆技术的考古。

随后的一年半时间中,徐老师持续推出“明星化妆师帮我化妆”系列视频。除了毛戈平之外,春楠、李东田、唐毅、航悦、卜柯文、王亚飞、黄柳建(按照合作顺序排序)等多位明星化妆师,都曾与徐老师合作录制过美妆视频。

深夜徐老师微博截图

这些揭开明星妆容背后秘密的视频,成为了种草神器。不少化妆师使用美妆单品,在视频发出之后就卖到全网断货:湿又野224唇釉、谜尚眼影膏、Urban Decay液体亮片眼影,都是断货大军中的冰山一角。

图片来自@深夜徐老师微博

当然,断货的根本原因,是明星本身。

化妆师杨单妆容作品,左为虞书欣,右为深夜徐老师

虞书欣化妆师杨单在视频中提到了经常给虞书欣本人使用的美瞳、眼影等单品,粉丝们出于想拥有爱豆同款的心理,自然心甘情愿的下单购买。在CBNData星数的明星消费影响力榜单中,虞书欣在美妆和女装品类的带货力排名最高进入过前10名,受其影响的女性消费者占比达到90.82%。

频繁接触明星和品牌,化妆师成为真正意义上的KOL。做自有品牌,或者与品牌出联名,成了一种选择。

“这些资深的化妆老师出自己的品牌,对于那些想要学习化妆的新手来说倒是件好事。毕竟他们经验丰富,也比较知道哪些产品更适合亚洲人。”一名名叫Ruby的明星化妆师告诉CBNData消费站。

紧靠国潮、看准直播,但自主品牌比想象中更难

C站为大家盘了盘,这些热门的明星化妆师中,哪些人在美妆品牌上印下了自己的logo。

目前,拥有自主品牌的仅有毛戈平、唐毅、卜柯文、航悦四人。航悦作为联合创始人的膜派Mopair是一个面膜品牌。除了自己做品牌,跟美妆品牌联名也是一种选择,春楠就与完美日记联名发布了一套“大师”化妆刷。

2020年7月产品上线,目前官方店铺月销量保持在1000+

全盘来看,声量、销量兼备的确只有毛戈平的自创品牌“MAOGEPING”,以及化妆师唐毅的自主品牌“彩棠”。

同样在国潮走红的大背景下迅速发展,两个品牌的理念、路径也有一定相似。

毛戈平与故宫文创的联名“气蕴东方”已经推出两季,在产品包装、内物压花方面都从故宫藏品中汲取灵感。彩棠则推出苏绣系列,外盒设计采用苏州园林中的花鸟鱼虫、亭台楼阁等元素。

图片来自彩棠官方旗舰店

在投资关系方面,彩棠的背景更为瞩目天眼查信息显示,2019年成立的新公司“宁波彩棠化妆品有限公司”,珀莱雅是其大股东,章子怡也拥有5%的股份。

图片来自天眼查

2020年,彩棠与多个国货品牌共同出圈。新浪微热点数据显示,以“彩棠”为关键词,修容和高光作为其明星产品背多次提及。毛戈平、珀莱雅、colorkey、御泥坊、hedone等品牌也常与彩棠一同出现。

面对直播的风口,彩棠没有错过。从2020年下半年起,创始人唐毅多次出现在薇娅直播间,共同合作“彩妆薇课唐”。

2020年7月29日,唐毅本人做客薇娅直播间,推荐了一款粉底液,并现场为薇娅的工作人员上妆演示。9月25日,唐毅再次做客薇娅直播间,把彩棠苏绣系列的直播首发放在了薇娅直播间。2021年三八大促期间,薇娅为彩棠带货修容盘。

知瓜数据显示,过去90天,薇娅直播6次关联彩棠品牌。这一合作频次在国货彩妆中排名第二,仅次于另一国货彩妆品牌Colorkey。

在淘宝之外,彩棠与美妆护肤头部红人毛光光有过视频带货合作,同时搭上珀莱雅的顺风车,出现在多场珀莱雅专场直播中。

过去一年,小红书也产出超过3800篇关于彩棠的笔记。

明星化妆师还有多少“发家致富”的出路?

做自主品牌,对于化妆师来说并不算一条多金又轻松的捷径。借助与明星合作的光环,化妆师收获了人气和口碑,但以此转换为自有流量池并不是件简单的事,在红海遍布的美妆市场,自主品牌的存活变成了未知数。

Ruby认为,做自己的品牌这件事门槛很高,除非已经有非常丰富的经验,在圈里的地位很高,不然即使做了品牌也不会被人信服。

不过,随着短视频营销时代的兴盛,明星化妆师还有更多的发展选择。“明星化妆师帮我化妆”系列视频的成功让他们看到了新的机会,不少人从“幕后”转战“台前”,做起了自媒体美妆博主。

以微博粉丝最多的航悦来说,曾经给李冰冰、张雨绮、肖战等明星化过妆的他,2019年底首次出现在深夜徐老师的视频中,微博单条视频播放量达到834万,转发近万。瞬间火爆的化妆视频给航悦带来了大量关注度,不少网友呼吁航悦开设个人美妆频道。

航悦微博评论区截图

本来用微博来分享日常生活的航悦抓住了这次大好的机会,从2020年初就开始陆陆续续在个人账号发布一些美妆类教程,到了后期,他还会邀请知名的美妆大V和明星本人在他的美妆教程中出镜。

把自己培养成KOL,对于像Ruby这样的新人化妆师来说,是条一直在考虑尝试的路线。化妆行业的竞争压力并不小,发展副业就成为了常态。

做出名气后,不少化妆师会选择开设自己的工作室,甚至开办培训学校来“延续香火”。三位名气最大的化妆师毛戈平、唐毅、李东田都有自己的培训学校。

以唐毅为例,他的彩妆课程,学制4天,费用高达9980元。

被誉为“中国彩妆教父”的李东田,甚至以此发展出了他的“东田宇宙”。

东田造型培训学校官网显示,最贵的影视与时尚人物造型设计共1600个课时,费用超过3万元。

李东田还干起了托尼老师的生意。北京、上海、杭州、无锡、苏州等多地的“东田造型”都是他的产业。

东田时尚集团的版图涉及时尚、教育、摄影、运动、新媒体、乃至餐饮行业。集团旗下的东田私家菜除了在国内开设店铺,还有一家开在悉尼,不过从大众点评上显示,这几家店如今都进入了暂停营业的状态。

瞄准餐饮行业的明星化妆师不止李东田一个。

C站发现,春楠工作室旗下的化妆师黄柳建就创建了自己的螺蛳粉品牌,在跟各种美妆博主联合拍摄视频的同时,他还利用变妆的题材拍摄了螺蛳粉的相关推广视频。

比起自己成名做博主,做自主美妆品牌中的“毛戈平第二”并非易事。当然,明星化妆师们做一门“生意”,路子要比普通人多得多。

作者 | 西西、竹子

编辑 | 钟睿

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