资本助力下“冷门麦片掀热战”:带着你的孩子一起爱上它?

儿研所Club2021-03-19
冷门麦片掀起新热潮

编者按:本文来自微信公众号“儿研所Club”(ID:eryansuoclub),作者:钱脆脆,36氪经授权发布。

·麦片大战一触即发

·爱上麦片,且让你的孩子也爱上

90后希希是2个宝宝的妈妈,最近她买了一些酸奶果粒麦片,家中两个小家伙嚼着吃得不亦乐乎

“看综艺知道了这个牌子,就买了。吃麦片,我觉得比让他们吃零食强。”

比高糖高盐的零食健康一些,这或许是中国家长的普遍痛点,也是当前儿童麦片的市场所在。 

3月18日,儿童麦片品牌小黄象宣布已完成由真格基金独家投资的数千万元天使轮融资。小黄象创立于2020年,主要思路是产品驱动,整合全球食品供应链资源,为中国孩子量身定制健康食品解决方案。首款产品从“有谷气系列儿童营养成长即食麦片”切入。 

天猫购买数据显示,此款麦片30天复购率达17%。除天猫、京东等电商渠道外,小黄象还拥有逾600家线下经销商,上架包括永辉超市、家乐福等线下超市。

小黄象之外,天猫京东等各大电商平台的儿童麦片品类已经比较丰富。不仅有雀巢、家乐氏等老品牌还有国内新兴的本土品牌。

大背景则是近年来儿童零食市场的迅速崛起。数据显示,从2019年到2023年,儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。另一方面,国内麦片市场的热度高居不下:18年才上市的王饱饱,2020年销售额累计超8亿元,已进行到C轮融资。那么,儿童麦片作为其中的细分领域,是否能乘着儿童零辅食、麦片的热潮,成为儿童消费的新风口呢?

01 国内麦片市场竞争激烈尚无头部品牌

国内麦片主要分为两类:一是桂格、西麦等为代表的裸燕麦,低糖粘稠等特质更受中老年人喜爱;另一类是卡乐比为代表的膨化类麦片,又添加果干、坚果等,口感层次丰富,但易长胖。

据西麦发布的招股说明书,2019年我国燕麦片市场规模达到12亿左右。2013-2018年期间国燕麦片人均消费金额呈逐年上涨态势,2018年我国人均燕麦消费金额为0.78美元/人,年增长率在9%浮动。

从竞争格局来看,当前国内麦片行业可谓竞争激烈,前有百事旗下的桂格、雀巢等品牌,后有家乐氏以及三只松鼠、旺旺、良品铺子等各种电商品牌,伊利香飘飘九阳等传统食品品牌也已入局,分别推出了“轻养”“斯谷”“Joyko”等产品,洽洽也推出了一款每日坚果燕麦片,加入麦片市场之争。

天猫上麦片品类繁多

从市场集中度来看,前瞻产业研究院数据显示,2018年,日本燕麦行业CR3为83.1%,我国燕麦行业CR3约为42.3%,CR10约为55.0%,与日本相比,我国燕麦行业集中度仍然较低,也同样存在不少问题。

从饮食习惯来看,麦片作为早餐的一种选择,在中国市场的拓展异常艰辛。麦片并不符合“中国胃”喜暖好咸的偏好。并且中式早餐样式丰富:油条、豆浆、包子、面条、胡辣汤、馄饨、各类粥、馅饼等等种类繁多。在我们采访的年轻人中,绝大部分没有把麦片做早餐的习惯。

另外一个不愿透露姓名的行业人士表示,XX 饱的真实复购率不足7%,消费者主要是抱着尝鲜的心态进行购买。

每个品类都值得重新做一遍,但挑战饮食习惯的非刚需类产品,在教育用户习惯上,势必要花更大的资金和资源。

02 资本入局掀起“麦片大战”

带着所有消费品都值得重做一遍的热情,冷门的麦片行业也罕见地掀起了热潮。

由于健康生活方式越来越主流,富含更多营养的麦片类产品的消费场景也在转变:不仅仅是逢年过节给老人的礼品,口感更丰富的适合年轻人、儿童作为日常零食和早餐的麦片品牌纷纷破土而出。

根据Euromonitor统计数据显示,2018年,我国早餐燕麦市场规模约为74.02亿元。并且用户逐渐呈现年轻化特征。

近两年,资本对新消费热情高涨,互联网麦片多个新品牌也在资本推动下,教育着市场。

被誉为互联网麦片第一品牌王饱饱,18年上市,2020年累计销售额超8亿元,同比增长超过一倍。2020年的天猫618大促,甩开桂格、卡乐比等外资品牌,成为冲调麦片品类冠军。

好麦多成立于2019年,是HONlife集团旗下的品牌,专研水果麦片产品,以饱腹奇亚籽、麦片非油炸、无添加蔗糖为主打卖点。2019年线上首月销售额突破200万,3个月后月销售额突破2000万,不到两年累计全渠道销售额超10亿。

截至目前,王饱饱累计完成数亿元C轮融资在内的5轮融资;好麦多累计完成战略融资在内的3轮融资。不难发现,近两年资本对于麦片行业与新锐品牌的关注度持续提升,国内麦片行业也迎来了高速发展期。

从王饱饱到好麦多再到小黄象,这些品牌都是看准了水果麦片这一受消费者欢迎的细分品类,开拓新的市场。

相较于裸燕麦,膨化类麦片的食用场景更为丰富:可以作为健康零食或者补充加餐,并以“好吃”为主打,增加了吸引消费者的筹码。而低糖低卡、健康营养、方便快捷的特点又解决了美味和健康难以兼得的痛点,吸引了大量有纤体需求的消费者。

而王饱饱的成功,并不仅仅只是依托了麦片这个成长中的赛道。“一方面归功于产品将健康与好吃相结合的特点,另一方面归结于对新媒体宣发趋势的判断。”创始人姚婧就曾表示。

03 儿童麦片更像是零食替代品

目前不少儿童麦片均雄心勃勃想要抢占早餐的地位。目前来看还比较困难。更多的是家长将其定位为较健康的零食替代品。

从竞争环境来看,除了小黄象,目前做儿童麦片的主要是雀巢“谷脆乐”、家乐氏、卡乐比这些外国品牌。而雀巢这些国外品牌做的儿童麦片主要是以膨化物为主,成分是单一的谷物。

小黄象、考拉超人的儿童麦片的产品定位,与王饱饱、好麦多推出的水果麦片更为相似。儿童麦片是否只是打着儿童旗号的成人麦片,并借着王饱饱对消费者的教育收割儿童市场的红利呢。

我们对比了小黄象、考拉超人、王饱饱、好麦多这四个品牌的产品,发现其成分表比较类似。主要成分均是膨化谷物、冻干水果、蜜饯果脯等。制作方式也比较相似,通过低温烘焙的方式对燕麦进行加工,保留了营养成分和高纤维的同时又比较健康。

儿童麦片比较特别之处,比如考拉超人强调3个0添加:0添加糖、0添加盐、0添加防腐剂。而成人麦片一般强调低卡与高饱腹感。

  • 王饱饱1757kj/100g 代糖

  • 小黄象1822kj/100g 有添加蔗糖

  • 考拉超人1562kj/100g DHA(全面开发脑能量)代糖

产品分隔还主要体现在添加成分或者采用的制作技术上。

  • 考拉超人的麦片中添加了DHA,对开发儿童智力有一定的帮助;

  • 小黄象的麦片中添加了维生素A、维生素D以及蛋白质和钙质。三段式低温烘焙技术能使产品的酥脆度更符合儿童的咀嚼习惯。

  • 好麦多开发了真果肉冷泡、鲜花冷萃等独家技术;

  • 王饱饱独创“非膨化”工艺;

每个品牌都尽力在同质产品中寻找差异化特色。不过儿研所club认为,目前麦片依然不是主流的消费食品。以儿童零食替代品为定位反而或许可以实现弯道超车。

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