TikTok带货还未成气候,但垂类直播带货平台们已经拿到钱了

白鲸出海2021-03-19
还认为直播带货在美国水土不服吗?

编者按:本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:pridecheung ,36氪经授权发布。

最近一段时间,「TikTok」 先是完成了印尼区的首次官方直播带货,随后又在美国区与沃尔玛完成了第二次直播带货合作。 

从两场直播的过程来看,无论是印尼还是美国地区在直播带货上都在渐渐与中国“接轨”。据悉,沃尔玛最近与 「TikTok」 合作的这场直播带货中,主播不再像第一次那样面对镜头展示才艺,而是把重点放在了对产品的介绍上,同时还在直播过程中发起了抽奖活动,而在印尼区的那场 「TikTok 」官方直播带货中,主播甚至像李佳琦一样喊出了:“买它!”

从观看数据来看,印尼地区这场直播观看量的最高的时候突破了 1 万人。「TikTok」 在美国与沃尔玛合作的第二次直播虽然结束后没有提供最高时的观看数据,但是主播的专业性明显提高了不少。

「TikTok」 最近在东南亚和美国动作频繁,选择这 2 个市场“尝鲜”,原因也很简单,前者东南亚,因为是直播出海那一波的首个目标市场,直播的用户教育基本完成,接受度很高,在东南亚有大量的直播平台,但目前以泛娱乐为主;后者美国,则因为「TikTok」在那里的用户基数很大,也是 ARPU 值最高的市场。根据 Business of Apps 的数据,2020 年 「TikTok 」美国用户量全球第一,而且几乎是第二名印尼的 3 倍。

数据来源:Business of Apps 

2020 年 8 月全球各国 「TikTok」 用户量排名 

在这种逻辑背后,美国和东南亚 2 个市场本身也在社交电商/直播带货方面呈现出了非常不同的特点。

美国直播带货还在慢慢推进,但垂类带货平台先开始融资了

前一段时间白鲸出海发表了一篇文章《2021 年了,海外市场能做直播带货吗?》,根据当时的观察,在美国这样的成熟市场,即使是亚马逊这样的海外头部电商平台都没有在直播带货上投入很大的成本,而在「Facebook」、「YouTube」等头部社交平台上,美国用户更倾向于看视频被种草而不是看直播,虽然 2 个平台最近在大力发展直播,但用户的习惯还没有转变。 

但泛平台之外,美国有一个很有意思的现象,近期有不少的垂类直播平台冒出来,当然这无疑与「TikTok」作为“带头大哥”的努力有关。总之,从现阶段的观察来看,美国的直播带货行业可能会与中国市场呈现出非常不一样的发展轨迹。 

从最近的两笔融资说起。2 月 26 日和 3 月 4 日,两个做直播电商业务的平台「Newness」和「Whatnot」分别获得融资,两者的共同点有两个,一是都由知名的投资机构领投(「Newness」由红杉资本领投,「Whatnot」由「a16z」领投),二是都是垂类的直播带货平台。

相对于“李佳琦、薇娅”, 美国用户更希望专业主播与自己交互

在之前的一场闭门分享中,一位做 KOL 大数据的从业者告诉白鲸出海,美国的 KOL 和东南亚的 KOL 有一个很大的不同,那就是“爱惜羽毛”,其背后的底层原因就是要维持自己在粉丝心目中的专业性。而这种特点,很顺理成章地会延续到直播带货行业中。

「Newness」是一个成立不久的美妆类直播带货平台,近期完成了由红杉资本领投的 350 万美金种子轮融资。根据 Tech Crunch 的报道,这个叫「Newness」的平台由「Twitch」的前员工创立,其目标是将「Newness」打造成一个像「Twitch」那样专注于某一领域的直播平台。虽然「Twitch」已经从游戏开始破圈,但「Newness」要专注在美妆领域。

现在「Newness」的业务还处在很初级的阶段,目前只有一个还处于测试阶段的官方网站,还没有开发相应的移动 App。平台中的直播频率保持在每天 4~5 场左右,平台中带货的 KOL 大多是比较小众的级别,在「Instagram」、「TikTok」等社交平台上拥有的粉丝数最多也就 2000 多。根据「Newness」的官网首页介绍,任何人都可以申请在「Newness」上开播,看上去门槛不高。

从直播的形式来看,「Newness」走的还是海外的风格,也就是一个主播对着镜头使用美妆产品并且向观众介绍和聊天,并没有像国内一样做精致的布景并且以促销式的风格去带货。

不过,平台虽然还很简陋,但是「Newness」在 KOL 网络的建设和促进平台活跃度的手段上已经形成了一个基本的雏形。

在「Newness」上,每一个 KOL 都有一个个人主页,在这个主页中,会显示这位 KOL 的带货商品记录、接下来直播场次的具体时间以及 KOL 自己写的个人介绍。同时,用户还可以通过 KOL 的个人主页向这位 KOL 发送信息留言。从这一点可以看出,今后「Newness」将会是一个以创作者为中心的平台,而且与国内带货完毕后用户很少与 KOL 真正进行交互不同,「Newness」显然是希望 KOL 和粉丝之间有一个非常清晰且直接的交互方式,以此来建立信任感。

「Newness」创作者的个人主页 

另外,从冷启动的一方面来看,「Newness」还引入了奖励机制,吸引用户观看直播、在直播间发言、关注主播,通过这些动作获得“水晶”、进而去兑换相应的美容产品。

未来,美国可能还会诞生各种垂类直播平台

「TikTok」虽然最近在美国市场的进展很快,但实际上竞争也是十分激烈的。有谷歌、「Facebook」这样的平台盯着同一块市场、有亚马逊这样的电商巨头想要入局(虽然目前看起来不太擅长),而且未来很有可能,不会形成国内这样少数几家吃掉市场的局面,这样判断是因为未来起码会有一段时间内,美国还会出现很多类似于「Newness」的垂类直播平台,可能在家居、可能在电子领域、甚至更加细分。

数据来源:前瞻产业研究院 ,2020 年国内各平台直播带货份额占比 

从「Newness」网站还没有正式上线就已经拿到红杉的投资来看,一方面可能是因为红杉在这个案子里面投的是“人”,另一个就是资本起码是认可这个业务逻辑的。而资本的判断,笔者认为和几个因素有关,1、美国与中国的互联网发展轨迹十分不同;2、市场的发展决定了垂类平台也有了很大的想象空间;3、用户在“被带货”过程中展现出的不同特性。

首先,美国因为一些原因,是全世界拥有最多网站的国家。根据 siteefy 数据显示,美国共有 1 亿多个网站,相较之下,中国只有 500 万左右的网站。美国用户习惯了在不同的网站上完成不同的行为,这一点在亚马逊几个头部平台的市场份额远低于中国的数据、以及美国独立站盛行上也有体现。

除了「Newness」,其实美国还有美妆类的视频平台「Supergreat」也做带货,这一点在其他的领域也有体现,比如美国的体育迷看 NBA 直播会下 NBA 的 App,看 NFL 直播会下 NFL 的 App,但在国内各类体育赛事的直播都是一站式的。

第二,随着智能终端的进一步普及,原来可能只覆盖小部分人群的垂类平台变成了也能覆盖上亿人的大平台。「Twitch」和「Discord」属于典型的垂类平台,但是现在的估值已经比之前的估值高了好几倍,覆盖用户也在不断扩大,这在之前是很难想象的。有了之前的成功案例,会支撑更大的想象空间,给投资人下注的勇气。而且,与电商平台的份额也相对分散一样,美国直播带货平台未来可能也会出现类似的格局,这给垂类平台更大的空间。

未来一段时间,“拆解「YouTube」或者拆解「Twitch」”做成的垂类平台可能会不断出现,而且会有很大的潜力。例如上文提到的美妆视频平台「Supergreat」,虽然根据 Crunchbase 的数据显示其背后只是一个 1~10 人的小团队,但是这个平台已经在去年年底完成了 A 轮融资。

美妆视频平台 Supergreat 

最后,用户在被带货的时候,更看重专业性,垂类平台天然会带来更高的信任感,定位到的用户也相对精准。

「Newness」在这一点也有体现,在「Newness」平台中,虽然带货的 KOL 都不是拥有很高流量的网红,但是从个人简介可以看出,基本上都从事美妆相关的工作,比如有人是认证的美容师、睫毛师,有人是化妆类图书的作者。

与国内热衷于邀请流量明星直播带货相比,美国用户的逻辑显然是更倾向于接受专业人士的种草,而 KOL 的魅力成了加分项,并且平台要能够建立起完善的社交网络增强这些 KOL 与用户之间的粘性。

在美国“玩出花”的直播带货平台们

另一个近期获得融资的垂类直播带货平台是「Whatnot」,该平台 3 月 4 日获得「a16z」领投的 A 轮投资。值得一提的是,「Whatnot」在 2019 年底上线,仅去年一年就完成了 3 笔融资。而这一轮的投资方「a16z」投资的「Clubhouse」等项目都已经渐渐兑现了潜力,这也让「Whatnot」的这次融资在反映美国直播带货的前景上显得更有指向性。

「Whatnot」是一个面向玩具收藏品这一垂直类目的直播平台,与「Newness」需要跳转到第三方去购买不同,「Whatnot」本身还是一个交易平台。另外,「Whatnot」更像是一个 C2C 平台,拥有玩具收藏品的卖家通过自播的形式向观众展示要出售的商品。对于「Whatnot」而言,可能也代表了一类平台未来可能的发展轨迹,就是垂类社区、加入交易功能,而又引入直播带货来促成交易。

另外因为商品本身的收藏属性,将竞价拍卖的玩法引入到了直播带货当中。在直播的过程中买家可以对目前正在展示的商品进行实时竞价,出价最高的观众可以获得当前商品。

除了「Whatnot」的拍卖玩法以外,笔者还观察到两个在直播带货的形式上有创新的平台。

一个是美国面向 Z 世代的直播购物平台「NTWRK」。与那些主播对准镜头展示并介绍商品的直播带货平台不同,「NTWRK」是以“做节目”的方式去做直播带货的,笔者看了几场直播带货的回放,发现甚至有几场都是“大制作”。

「NTWRK」的直播带货 

不仅如此,去年 7 月「NTWRK」还举办了一场虚拟文化节,在这场线上直播中推出了多款单品,同时还有文化交谈会,「NTWRK」还将这场直播中获得的部分收益捐赠给了慈善机构。也就是说这场直播的目的不仅是推销产品,还有文化输出。

这样的形式在 Z 世代当中似乎接受度很高,根据 App Annie 的数据显示,2020 年「NTWRK」的下载量增长了 85%。因为 Z 世代对新事物的接受速度很快,所以出海品牌在开发直播带货业务时,要特别关注 Z 世代这个群体,沃尔玛近期与「TikTok」在直播带货上的合作,也是将目标瞄准了年轻消费者。

另外,就是技术流派,3D 沉浸式购物体验的类直播带货。「Obsess」是一家为线下品牌提供 AR 展厅技术的服务商,疫情期间让没有办法线下购物的用户,通过 AR 技术来模拟购物体验。去年 10 月,「Obsess」获得了 340 万美金的种子轮融资。根据「Obsess」的官网显示,「Obsess」的客户包括「三星」、「Levi’s」、「Sam’s Club」等知名品牌。

其实疫情也推动了很多品牌利用 AR 或 VR 技术把线下的购物体验搬到线上来,这个趋势在家具类品牌和美妆类品牌中尤其明显。比如家具品牌「Wayfair」和「宜家」都推出了利用 AR 技术看家具摆放位置的功能,而「L’Oreal」、「Sephora」等美妆品牌也推出了相应功能利用 AR 试妆来帮用户挑选合适的化妆品。

Wayfair 的 AR 功能 

这也带出了美国最后一类做直播带货的玩家,就是品牌方本身。一些品牌借助于 AR/VR 技术做直播带货,有一些则直接在自己的官网/独立站开启直播功能。

今年 2 月 8 日,一个主要做篮子产品的品牌「Longaberger」做了第一次品牌直播。但是直播带货还没有被「Longaberger」当作一个推动销量的主要手段,目前「Longaberger」的直播频率还很低,根据「Longaberger」官方网站的公告显示,下一场 Longaberger LIVE 的时间为 4 月 5 号。

品牌方在自己的官网自播的这种模式,未来是否有可能形成气候,还有待观察。

结语

对于美国市场的观察、以及与中国市场的对比,笔者有几点思考希望与大家分享、也欢迎大家指正与交流。

1、对于直播带货这样看似一个强大的分销手段,不论是「TikTok」这样的出海玩家,还是美国本土玩家,都在跃跃欲试地想要试水直播带货能否在美国生根发芽,而大量玩家的进入无疑会助推用户教育,这种情况下对 MCN、品牌来说,都呈现出了一些机会。而垂类直播平台对于野心更大的公司来说,也是一个机会。

2、从现阶段来看,美国的直播带货会与中国有几个差一点。第一、玩家的数量会很多且大小都有,而不会像是中国这样被几个头部平台所掌控。参与的玩家主要包括四大类。(1)社媒玩家,包括中国的短视频出海玩家、美国本土的社媒如「Facebook」、「YouTube」、以及一众本土短视频玩家;(2)美国的电商平台,例如「Amazon」等,但看来「Walmart」的策略貌似更靠谱一些,感觉美国电商平台自己做不起来直播带货。(3)各垂类平台,这里面可能有消费规模本身就很大、创业者单刀直入搭建垂类直播平台,也有可能一些垂类社区+加交易功能/做直播带货,美国具备这样条件的垂类平台很多,可参阅白鲸出海之前发布的文章《海外各个垂类赛道里的“小红书”》。(4)就是品牌在独立站自己做直播,但感觉只有很垂很小众的有戏。

笔者比较简单粗暴地认为(1)(3)在美国做直播带货的前景更好一些。

3、形式上,美国直播带货产业处于初期阶段,其实还有很大的发挥空间,如上文 Z 世代的“节目式”直播等等,脑洞可以开得更大一些。

最后,你看好直播带货在美国的发展吗?也欢迎大家留言讨论。而作为「TikTok」选择的第 2 个市场,东南亚,其社交电商的发展又呈现出了很不一样的情况,笔者之后会再出一篇文章做详细讨论。

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