争当都市女性的下班回血剂,微醺果酒大军正踏浪而来

Foodaily每日食品2021-03-19
微醺果酒类产品正不断占领着更大的蓝海市场。

编者按:本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”(ID:foodaily),作者:Foodaily,36氪经授权发布。

争当都市女性的下班回血剂,微醺果酒类产品正不断占领着更大的蓝海市场。

果酒,是用成熟水果的果汁自然发酵制成。果酒中的酒精是通过水果的自然发酵而产生,其含量主要在5%至15%之间变化。随着技术的进步,果酒的生产变得越来越灵活,以其令人愉悦的风味和耳目一新的香气愈加受到消费者的欢迎,尤其是在女性消费者间。 

2021天猫年货节数据显示,年货节期间配制酒和果酒的成交订单数同比去年大涨近120%,以RIO为代表的低度酒的销售额增速、购买人群数及订单数均超过150%。可见,随着低度酒市场的繁荣、果酒品类的不断创新和消费者对于酒饮消费习惯的变化,果酒也逐渐成长为这一赛道中的潜力股。 

那么,在果酒品类快速成长的背后,都有哪些推动因素,近几年诞生了哪些耀眼的明星?从产品创新的角度来看,果酒品类的发展可以从哪及格方面入手呢? 

01 果酒品类成热门赛道,一线城市女性成消费主力军

天猫新品创新中心发布的《2020果酒创新趋势报告》显示,截至2020年11月,梅酒增幅为90%, 预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%,而品类增长的背后是近70%的购买人数增长。

根据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》(以下简称 《酒水消费报告》 )的数据,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长,95后的人均消费增速提升最快。 而在这些疯狂增长的人群背后有一股不可忽视的力量,就是女性消费势力的快速崛起。

图片来源:《2020年轻人群酒水消费洞察报告》 

据天猫年货节统计出的数据, 购买果酒的消费者中有6成以上是女性 ;从年龄来看,90后购买果酒的占比最多,达到45%;其次是85后,占比超过20%。 生活于一线城市的女性,包括新锐白领、精致妈妈和95后,正在成为果酒、预调酒的消费主力军。

图片来源:天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》 

对于她们来说,果酒口感好、颜值高等特点,是她们在各类社交场合中用来烘托氛围的首要选择;而对嗜酒者来说,果酒可以达到微醺效果来释放压力,同时也不至于“上头”;对普通消费者来说,果酒也能作为软饮替代品和氛围担当,入侵火锅、团建、朋友聚会等多种消费场景。 

那么,在过去的一两年里,中国市场上迸发出多少果酒品牌,他们各自的优势在哪里?有何差异化呢? 

01 包装+口味+营销,三位一体瞄准女性消费市场

1、包装要亮眼

贝瑞甜心是非常具有代表性的新锐女性果酒品牌,成立于2019年。品牌在成立之初就明确切分女性目标群体,围绕女性的各个消费场景设计产品。品牌推出的首款产品就是果酒,其小方瓶的设计使其在一众果酒产品中脱颖而出,可谓在第一时间就吸引到消费者。 

图片来源: 贝瑞甜心 

作为RIO前电商总监,贝瑞甜心创始人唐慧敏认为:“低度酒产品既然是为女性消费者设计的,必须要懂她们,做到能够"唤醒"用户。”她也曾在一次采访中从感性层面剖析了 女性喝酒的三大特点:颜值自信、口味自在与情绪自由。

女性对美的不懈追求,驱使着越来越多的女性品牌在外包装上花费更多的功夫。目前市面上靠高颜值包装吸睛的果酒产品已经数不胜数,令人眼花缭乱。从小红书中的数据来看,关于女性酒的话题笔记多达7万+,浏览量已超1亿。其中高颜值、适合女生等标签成为搜索热点,从中便可以窥探出产品包装的重要性。 

图片来源:小红书 

除了各种狙击少女心的包装混战以外,果酒的创新形式也是层出不穷,品类被再次细分。 

江湖乖乖在去年推出过袋装冰沙果酒, 主打“可以冻着吃的口袋果酒” ,为这一品类的创新形式再添一抹新色。这款酒的包装是行业内很少有的 充氮保鲜口袋装 ,在一众玻璃瓶中脱颖而出,堪称“甜酒界的新物种”!不仅如此,这一新的包装还具有独特的功能优势。 

充氮保鲜口袋包装,不仅能 牢牢锁住果酒的风味和香气,也解决了传统瓶装酒一次喝不完又不好保存的麻烦,一次一袋,即开即享 。而且丢进冰箱冷冻,就能解锁沙冰形态的果酒,既能直接吸着喝,又能用冻好的冰沙混搭软饮、冰块DIY几杯专属的鸡尾酒来喝。 

2、打破同质化,选对品牌基调

面对大同小异的水果类果酒产品,如何打破同质化就成了新生品牌需要认真思考的问题。 不仅包装、口感要深得女性消费者的心, 选对品牌基调其实也一样

除一般以水果为基酒以外,果酒赛道中还涌现出了一位“聚焦国风“的选手——落饮。落饮寓意“日落饮酒”,定位“国风茶果酒”,并主打20~35岁的女性消费群体。不到2个月就已推出6款颇具国风特色的口味:大红袍西柚、滇红浸梅、单丛蜜桃、滇红玫瑰、茉莉荔枝、雀舌春见,完美运用了与“茶”元素的混搭。 

图片来源: 落饮 

“水果+茶+酒”的创新之处及国风包装 ,加上其醇厚绵密、融合度超高的独特口感,落饮成功建立起自己的差异化壁垒,迅速在社交平台聚拢了一众年轻女性拥趸。 

图片来源:落饮 

由此可见,除了用亮眼包装、创新口味来提高产品竞争力以外,选择一个新的品牌基调去捕捉特定的消费群体,也不失为一种品牌创新的新思路。 

3、营销热点对应消费场景

因为年轻消费群体生活方式的多变性, 酒类消费场景也随之更加个性化与私人化 。根据《酒水消费报告》,果酒、配制酒、露酒成为了90后和95后在酒类消费偏好的第一名,微醺小酌已然成为年轻一代“自我治愈”的良方。 

图片来源:《2020年轻人群酒水消费洞察报告》 

在针对女性消费市场的营销热点方面,RIO微醺作为预调鸡尾酒的头部品牌,也已经做出了一个满分的示范。 

去年五月,RIO微醺携手品牌代言人周冬雨拍摄了一支氛围广告片《走在雨中》。短片中,周冬雨独自坐在窗台边听着淅淅沥沥的春雨,微风阵阵,独处的时光和风铃清脆的响声一般美好~ 

字幕缓缓打出“ 微醺,就是把自己还给自己 。” 巧妙而适宜地营造出了RIO微醺产品独处自酌的消费场景,更加道出了微醺时极度放松、解压的愉悦状态,完美契合产品概念——”一个人的小酒“。 

图片来源:RIO微醺 

同样聚焦都市女性下班后的解压时刻,还有三得利旗下知名预调酒品牌——和乐怡HOROYOI。品牌代言人钟楚曦在“惬意大片”中演绎独处时的舒适自在,用味蕾和情绪感受微醺带来的别样体验。 

图片来源:和乐怡HOROYOI 

除了被大多数年轻消费者认同和追捧的“独自小酌”以外,这个赛道也并不缺少聚焦其他场景化消费的产品。

冰青青梅酒从2014年成立以来便一直专注于青梅酒这一单一品类,采用原果发酵的青梅使得果酒口味酸甜适中,相较于浸泡型梅酒,果香更加馥郁有层次。 ‍ 

图片来源:冰青 

除此之外, 冰青还开创了全新的果酒消费场景——“佐餐酒”。 将营销重点对准在中国4万亿元规模的餐饮中占比22%的火锅场景,与众多火锅品牌建立了合作,将“餐”与“饮”更有效地结合起来。这一做法不仅给消费者提供了绝佳的果酒消费理由,也推动了餐饮行业的整体消费升级。可以说是果酒类产品“另辟捷径”成功破圈的又一生动案例了。 

图片来源:冰青 

不得不说,面对新消费人群、面对迅速变化的市场,这一赛道已经有非常多的品牌涌入进来,但遗憾的是,它目前仍然是有类无品的状态。但我们仍然有理由看好这个品类,看好它跟“她经济”碰撞出的火花。 

03 小结

据《酒水消费报告》显示, 多元细分、新潮尝新、香甜果味和健康微醺是年轻人酒水消费的四大关键词,而低度微醺类果酒几乎能够契合每一个消费趋势特点。

图片来源:《2020年轻人群酒水消费洞察报告》 

进入到2021年,酒水消费的新趋势也愈发年轻化、潮流化和低度化。生活高压下选择独居、宅居的年轻人更希望通过独自饮酒来完成私人治愈。 微醺果酒正代替白酒、啤酒、碳酸等软饮,成为佐餐、社交聚会和户外场景的新饮品选择。 随之而来的新酒精生活方式,也在逐渐颠覆着传统酒桌的“劝酒”陋习。 

可控的微醺让人惬意放松而不会产生不适,同时果味也增强了适口性,降低了消费门槛,用来搭配多重食物都不突兀。此外,高颜值包装还能用来“发朋友圈”,加冕平凡生活中的仪式感。 

图片来源:《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》 

目前,尽管微醺果酒类产品在中国万亿的酒水市场份额中仅占据0.3%,但其增速却远超白酒、啤酒和葡萄酒,在整体酒类市场中呈现出良好的品类增长势头。

对此,《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》指出,尽管微醺类酒饮正伴随着品类升级、消费者尝试意愿强烈等良性趋势, 但仍然存在品牌粘性差等问题,需要品牌不断加快自身创新速度和拓展新渠道的能力。

2021年是否能出现更多坚持推陈出新、满足消费者更多样化体验诉求的微醺果酒类品牌呢?我们共同期待。 

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