高晓松做得好音乐,却不一定能做好生意

锋见2021-03-19
“合格的文人,不合格的商人。”

编者按:本文来自微信公众号“锋见”(ID:feng_keji),作者:一位天明 ,36氪经授权发布。

2015年,意气风发的高晓松带着宋柯,向国内音乐市场描绘着阿里音乐广阔的市场前景。估计连高才博学的高晓松自己都没能想到,自己不但没能为阿里音乐赢下「600亿」的音乐市场,在6年后更是「惨淡离场」,以卸任董事的方式离开自己在中国音乐市场的「滑铁卢」——根据天眼查公开数据,高晓松在2021年3月16不再担任阿里音乐董事,至此高晓松与阿里音乐之间也只剩下5%的股权关系。

回顾高晓松掌舵下阿里音乐做过种种商业决定,不难发现阿里音乐的动向很好地佐证了外界对高晓松的评价——「合格的文人,不合格的商人」。我的意思并不是说高晓松「眼高手低」、「嘴上全是主义、心里都是生意」。在我看来高晓松之所以没能带着阿里音乐走向辉煌,恰恰是因为高晓松一直以「音乐人」的身份,打造着他心目中的「音乐王国」。

或者换句话说:理想化的高晓松,没能等到适合他的时代。

01 高晓松为阿里音乐带来了什么?

时间拨回到2014年,当时国内音乐市场正处于「风暴前的平静」:明面上QQ音乐、网易云音乐等流媒体音乐软件都在想尽办法扩大自己的曲库,以一站式音乐为卖点提升自己的用户量,并通过收藏歌单与智能推荐算法挽留自己的用户。在平静的水面下,这些有危机意识的流媒体软件已经敏锐地察觉到音乐版权的重要性,并与唱片公司达成版权合作。但在用户看来,这些品牌之所以购买海外公司的音乐版权,与其说是为了扩张自己的曲库,倒不如是为了日后能以「侵权」为由,强制下架友商曲库中的歌曲。

2015年7月,有关部门发布的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》正式拉开了「版权争霸」的序幕。从网易到腾讯,几乎所有流媒体软件都在挥舞着版权大旗,「下架」友商曲目。我们今天的主角也没能免俗:为了保证虾米音乐与天天动听用户还「有歌可听」,阿里音乐也与环球、索尼、华纳等国内外唱片公司合作,扩张着自己的「军火库」。

但对于有着音乐人背景的高晓松来说,充满商业化气息的「版权之争」并不是解决国内音乐市场乱象的最优解。艾瑞集团的《中国音乐产业发展研究报告——数字篇》的数据显示:2015年中国音乐产业数字收入的规模达到53.5亿元,但其中数字音乐市场规模仅18.8亿元,在线K歌的规模更是只有8.1亿元。这53.5亿的庞大市场规模中,有接近一半来自泛娱乐音乐直播市场。

也就是说「版权」只能解决阿里音乐与音乐人「一时的温饱」,阿里音乐与音乐人如果想赢得更广阔的发展前景,还需要实现音乐产业的聚合。或者用乐视的话来说——阿里音乐需要「生态化反」。

02 阿里星球是「第一块骨牌」

于是在2016年4月15日,阿里音乐整合了来自天天动听与虾米音乐的资源,隆重推出了全新音乐产品——阿里星球。从现在的角度看,这个汇聚了音乐播放、粉丝社交、直播甚至是演出票务的平台完全称得上是音乐界的「超级应用」,无论是音乐人还是乐迷都能在阿里星球得到一站式的数字音乐服务。恰逢2016年三大运营都在积极推进4G网络建设,移动互联网的高速发展也为阿里星球提供了坚实的技术基础。

网络技术已经成熟,借壳天天动听也能从一定程度上缓解项目冷启动的尴尬境地,阿里星球的启动已经汇聚了「天时地利」,只差「人和」就能成功实现「生态化反」。

但问题恰好就出在「人和」上:阿里星球对天天动听的功能进行了大刀阔斧的改动,将天天动听老用户对天天动听「最后的牵挂」一笔勾销,直接促使天天动听老用户转向其他音乐平台。表面上看这是阿里星球「不尊重老用户」的必然结果,回过头来看,阿里星球这样的「赶客」行为归根结底其实是「用户教育」缺失带来的后果。2021年的我们都知道多渠道聚合是数字内容未来的发展趋势,当时高晓松与阿里音乐也知道,不过当时的用户不知道。

03 错在「太超前」

「用户教育」的缺失让阿里星球损失了大量潜在用户,为了弥补巨大的用户空缺,阿里星球把目光放到了全新的粉丝群体上。作为音乐领域全渠道聚合者,阿里星球可以一站式满足「迷弟迷妹」们追星需求。李易峰、宋仲基在阿里星球上的见面会活动,就是阿里星球转战粉丝市场的证明。

但我们都知道,粉丝之所以下载安装阿里星球,并非发自内心的认可阿里星球的产品理念,只不过是因为明星在这个平台做活动而已。由明星带来的流量来得快、去得更快,仅靠「串场走穴」的明星无法为产品带来足够的用户黏性,自然也无法带来长久的用户活跃度。

作为一个「生态平台」而不是「流媒体平台」,无法留住用户意味着无法承担「分发」的职责,自然也吸引不来创作者。没有创作者做核心,阿里星球自然也无法提供「引力」吸引用户。尽管高晓松一手建立了理念超前的阿里星球,最终阿里音乐还是需要和其他「过时」的流媒体软件一样,重金购买音乐版权。

但在阿里构建「星球」的同时,其他品牌已经早早拿下足够多的音乐版权,建立了属于自己的版权壁垒。对错失购买版权最佳时机的阿里星球来说,停止服务可能是最好的止损方式。

在天天动听、阿里星球与虾米音乐相继停止服务后,高晓松在阿里音乐的去留已经没有了悬念:手中的筹码已经用尽,即使在牌桌上「打红了眼」也没有意义。相比于高晓松时代的阿里音乐,朱顺炎上台后的阿里音乐与其说是「音乐」公司,反而更像是阿里文娱内负责与阿里注资音乐品牌对接的专属部门。

至于高晓松的「音乐聚合梦」,其实早在2016年就和「阿里星球」一起消失在互联网漫漫长河中了。

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