315加盟店成重灾区,快速扩张后的品牌“后遗症”

浪潮新消费2021-03-19
在消费这条长坡厚雪的赛道上,一定是坚守本心、创造价值的长期主义者才能走到最后。

编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),作者:白帆,36氪经授权发布。

如何平衡直营和加盟?是大部分线下品牌都要面临的永恒命题。尤其是最近几年资本的入局和竞争的加剧,对速度的追求更是愈演愈烈,很多品牌也逐渐在快速的扩张和加盟费的快钱中逐渐迷失了初心。

增长确实可以解决一切问题,但无序、低质量的增长只会带来无穷的隐患,一旦爆发就是品牌的致命伤。

3月15日,小龙坎火锅在南京、苏州的多家门店被曝后厨操作不规范,涉嫌食品卫生安全问题。

视频显示,一家自称小龙坎火锅南京旗舰店的门店,不仅后厨应聘不看健康证,而且存在用扫帚捣制冰机、多菜品不清洗、发芽土豆削削接着用、碗筷清洗仅30秒、水果和肉类混用刀具案板等多项问题。

随后,小龙坎发布致歉声明称,涉事门店都是加盟店,“报道中所涉及的门店其违规行为严重违背小龙坎的加盟运营要求”。再次让国内的加盟乱象成为焦点。

1 从火锅到便利店,加盟痼疾从未消失

这已经不是小龙坎第一次被曝食品安全问题了。自从2016年开放加盟以来,小龙坎门店迅速扩张的同时也问题频出。

2018年5月,小龙坎长春、南昌、哈尔滨等地的加盟店就被曝出老油循环使用、酸肉刷猪血上色、餐具拖把一起洗等卫生问题。2019年,长沙小龙坎火锅店疑似惊现老鼠。

而去年央视315晚会前夕,中国裁判文书网显示,榆林一家小龙坎加盟店甚至连续两年用地沟油制成火锅锅底,销售给顾客食用,涉案超过2吨。

2020年,小龙坎在致歉声明中强调“餐饮品牌连锁加盟管理道阻且长”,还公布了6条监管措施,包括上线“5G智慧厨房”、360°无死角监控系统由总部24小时监督。

如今再次被爆食品安全问题,消费者不禁发问:这些监管措施在哪儿?还是只针对直营店,而对加盟店放任自流?

“一个几百家连锁门店的火锅品牌,直营店或许只有两位数。”有火锅从业者指出。很多品牌为了收割市场,将重心放在了加盟推广,忽略了产品打造、供应链管理和门店运营等基础工作建设,严重影响品质;

另一方面,加盟店在缴纳高额的授权费之后,为追求利润,不顾消费者利益,频频爆出食安问题。

而这种乱象也并不局限于火锅行业。但细数当下发生的食安事件,几乎七八成都发生在加盟店里。

最近全国加盟门店超千家的网红粥店曼玲粥铺和三米粥铺也被曝出食品安全隐患,无健康证上岗、不培训、徒手抓菜、大米不洗直接下锅,甚至将顾客吃剩的排骨回收,再下锅煮粥……等等问题如出一辙。

去年,汉堡王南昌多家加盟店被曝光,存在偷减原料、使用过期食材及修改食物效期的乱象。一直主打食材新鲜的汉堡王竟用过期面包做成汉堡卖给顾客,一时引起轩然大波。

这些只是冰山一角,国际连锁品牌加盟店身上似乎从不缺乏“丑闻”素材,便利店行业更是重灾区。

今年1月,一则“罗森便利店关东煮掉地上冲水接着卖”的话题登上热搜榜。

起因是罗森便利店员工将掉在地上的关东煮捡起来,用水冲一冲后又放回锅里,面对顾客的质疑,店员竟称“地面每天都擦”,同时拒绝给该顾客结账,出言不逊:“别拿了,怕毒死你。” 

不久前,一名顾客在福州7-11便利店购买了一份关东煮,快吃完才发现汤底漂浮着一只黄豆大小的黑色虫子。如果这还不够令人胆战心惊,那么深圳7-11老鼠乱窜食品柜就有点让人毛骨悚然了。

全家更是被蓝莓评测揭露全国10座城市的21家门店同时售卖过期食品,篡改小票日期。

一向在消费者眼里干净、卫生的日系便利店为何屡陷食品安全问题?

业内人士分析,深层次的原因是便利店对加盟店的管控过松,这也是便利店行业以加盟方式加速扩张带来的“后遗症”。据中国连锁经营协会统计,7-11和罗森在中国大陆的加盟店比例分别是40.4%和49.6%,全家则超过80%。

“一般而言,总部对直营店的管理会比较严格,而对加盟店则相对松散。加盟店员工为省事、省成本而明知故犯,不仅导致食品安全问题的出现,更伤害了苦心经营多年的品牌形象。”上述业内人士表示。

2 长坡厚雪的赛道,属于长期主义者

其实在今天的竞争环境下,为了实现更快的复制和更高效率的扩张,选择加盟模式无可厚非。但无论是对消费者还是品牌本身,加盟都不应该只是简单的品牌授权,而应该是深度赋能。

标准化的交付场景、精准的加盟商画像、正向的分利模型、产品供应链以及服务质量等末端的管控……

没有一件是容易的事情,但却是一个健康的加盟模式所必备的要素。一味沉迷扩张速度,最终导致动作变形,原则丢失,结果也只会适得其反。

在这个行业,有时候慢就是快。但并不是说直营简单,相比于加盟,直营对于上游的议价能力、自有供应链的效率要求更高,对于公司管理成本、盈利能力的考验也更大。

在今天这个浮躁的时代,要放弃短期的速度,寻求有质量的增长并不容易。

但整个行业的正本清源是大势所趋,这个时候不赚加盟费快钱,也不单纯靠产品溢价,而是靠服务形成的品牌溢价整长期的钱,海底捞喜茶这些坚持直营的“冷静者”或许才更值得学习。

换句话说,加盟模式一旦出现食品安全问题,难道就该是加盟商背锅吗?

总部显然也应该承担疯狂加盟开店带来失控管理的后果。但由于两者之间最紧密的纽带其实利益关系,所以一出问题便互相甩锅的局面屡见不鲜。

以7-11为例,其在北京地区分为特许加盟连锁和经营委托加盟两种方案。

两者的区别在于前者需要加盟商提供店铺和装修,以及自备80万元的资金。后者的店铺、装修和设备由7-11提供,资金要求也降低至35万元,但相应的毛利分成比例也较低,一般只能拿到32%,并且加盟商还要承担人工、商品废弃等成本。

这种模式相当于把经营风险转嫁给了加盟商,总部则扮演咨询公司的角色,可以旱涝保收。总部更像借加盟者的资金放大了杠杆,但双方风险收益的不对等,注定了这种模式只能“共富贵”,无法“共患难”。

有些加盟商为了获得超出正常经营实力的收益,不惜采取非常手段,最终受害的只能是消费者。

零售专家呼吁严管品牌加盟:“加盟店数量过多确实会让总部难以全面顾及,但这并不是品牌甩锅的理由。加盟店集中出事,也在提醒品牌要严控这些加盟门店,莫让消费者再为食品安全问题买单。”

品牌的本质是消费者心智。今天无数新品牌绞尽脑汁地提升产品和服务,费尽心思在各大媒介去做消费者沟通,无不是为此。

而很多所谓的网红店却在扩张中沉沦,践踏用户信任。水能载舟亦能覆舟,尤其是在消费这条长坡厚雪的赛道上,一定是坚守本心、创造价值的长期主义者才能走到最后。

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