狂奔的盲盒,“危险”的泡泡玛特

商业评论2021-03-18
在IP面前,泡泡玛特显得很被动。​

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:Cruel Summer,36氪经授权发布。

被骂了十几年“土鳖”的《乡村爱情》搭上盲盒潮,会引发怎样意外的化学反应?

不久前,《乡村爱情》盲盒在淘宝的优酷模玩旗舰店正式上架。这个系列的盲盒一共包含了五个人偶角色,分别是隐藏款刘能和普通款谢广坤、赵四、谢大脚和宋晓峰。单个售价59元,普通款整套4个售价236元,这意味着消费者如果想要得到刘能,只能碰运气或者拼命砸钱扩大买中概率。

国民IP和流行消费模式的结合瞬间引爆物欲,上线不过6小时,官微便宣布首批预售盲盒售罄。

时间回到2020年12月11日,在认购超356倍的火爆打新后,“潮玩第一股”泡泡玛特正式登陆港股。这家号称在资本市场没有任何参照的公司,市值空间迅速打开。

上市前一晚,泡泡玛特在暗盘交易中被炒上了天,隔天更是以发行价两倍开盘,市值一度突破1100亿港元,持有49.8%股权的创始人王宁和妻子杨涛的身价一夜飙升到500亿港元。

消费者为了心心念的隐藏款一掷千金,高估值让泡泡玛特瞬间博得资本青睐。那么,盲盒是不是Z世代的专属“韭菜盒”?资本市场对优质资产的定义是什么?资本和消费者对盲盒的诉求又是什么?

 爆火秘笈:社交、收藏和保值 

盲盒经济之所以大行其道,离不开它的三个核心属性:社交、收藏和保值。这三点无论从资本还是消费者的角度看,都是买它的理由。

社交:确保盘子足够大

和Y世代收集水浒卡一样,Z世代把盲盒当作了新的社交货币。

“本来对盲盒没什么感觉,但看到周围有朋友买,慢慢地自己也想尝试一下”,一位95后玩家告诉新零售商业评论:“入坑两年多,很多朋友都是换盲盒时认识的,这里没有利益纷争,大家完全基于相同的爱好玩到一起。”

随着生活节奏加快,Z世代的时间变得碎片化。外表呆萌的治愈系玩偶,一来可以成为玩家生活中不可或缺的情感寄托,二来社交互动也让他们获得了群体认同。

不管在朋友圈晒出刚囤的“刘能”,还是在家中布置一个盲盒展示柜,都是人们通过“符号”进行的社会属性宣示。即便一言不发,也会给自己贴上一张明显的标签,能帮助玩家迅速吸引志同道合的朋友,也会过滤掉一部分冗杂社交。

为了将这种社交属性扩大,泡泡玛特专门打造了一个葩趣App,在这个社交平台上,用户可以分享故事,结识伙伴,与潮玩艺术家交流,更重要的是可以在这里进行玩具的流通。

无论是在现实生活中还是网络世界里,玩家们分享的传播和影响力都不容小觑。另外,从Molly到刘能再到哈利·波特,随着各路炙手可热的IP被开发,盲盒也在迅速敲碎不同圈层人群的壁垒,逐渐走向大众化。

虽然中国的潮玩市场仍处于早期阶段,但在2020年已经拥有近300亿元的市场规模。艾媒咨询分析师认为,基于社交这项功能,中国潮玩市场规模会保持扩张态势,预计今年市场规模将突破384.3亿元。

不过,靠社交将盘子做大这一项还不能吸引资本疯狂投注,盲盒是否具备强硬的盈利能力,是他们更在意的关键。

收藏:确保利润足够多

一般来说,一个盲盒的定价是59~69元,要集齐一个系列的12款,至少需要708元。如果运气比较差的“脸黑玩家”一直抽到重复款,那么想集齐一个系列就要花费上千元甚至更多。

以Molly为例,普通款有12个不同的常规造型,一箱12盒,抽中率为1/144。隐藏款只有1个造型,抽中率为1/720。

在这种随机性的前提下,玩家们历经着一场场内心博弈。“买它吧,万一又抽到重复款,有点儿心疼,但省下来的这59块钱也不会把我变成亿万富翁”。一旦有了这种心理,被“攻陷”只是时间问题。

目前,有接近20万的消费者在盲盒上花费超过2万元,甚至有的硬核玩家一年豪掷百万。

有心理学家研究发现,“随机性”会让人上瘾,在赌博活动中,“差一点就赢”会引起多巴胺的分泌,程度只比“真的赢”稍差而已。

与人们迷恋小概率事件类似,大脑对盲盒这样的不确定收益也更加疯狂,总会幻想以小博大,因此,激发了消费者强大的复购率。

泡泡玛特招股书显示,截至2020年6月30日,泡泡玛特已经拥有360万注册会员,这些会员的复购率在2019年就达到了58%。

只是,玩家们在对“隐藏款”的狂热追求中,已经掉进了消费陷阱,完全不在乎“隐藏款”的稀缺性到底是怎样的逻辑,只想一味砸钱凑齐一个系列。

原价59元的潘神圣诞隐藏款,在闲鱼上售卖价高达2390元,哪怕翻了39倍也被瞬间秒空;原价699元的大娃泰坦套装,炒到42000元仍遭遇疯抢。

闲鱼在2019年年中公布的数据显示:2018年闲鱼上共有30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较2017年前增长320%。

但这所谓的“隐藏款”并不是真正的稀缺,而是由商家制造出来的稀缺。

很少有人知道,代工厂为头部品牌制造一个盲盒的成本仅仅是销售额的零头。完全掌握了供应端的商家具备了绝对的议价权,它是否稀缺,有多稀缺,在什么时候稀缺,都由商家说了算。

这种一手交易负责投注,二手市场完成接盘的游戏规则,成为盲盒们利润飙升的动力。

2017~2019年,泡泡玛特的净利润从156万元增至4.51亿元,激增近300倍。目前,泡泡玛特的市盈率已经达到180多倍,完全不是一个单纯的潮流玩具商所能触及的高度。

显然,作为消费品,盲盒已经变了味道。但话说回来,为什么市场会赋予盲盒“金融属性”呢?

保值:抗周期性足够强

2018年经济下行,2019年10月全球股市遇冷,很多产业进入资金面的黑暗时刻,很多人被炒鞋和炒盲盒颠覆了三观,找不到出路的资本抱团取暖,瞄准了抗周期性强的消费品,试图通过投资来保住资产。

据球鞋交易平台数据:2019年8月19日这一天,在成交量前100的球鞋产品中,有26个热门款的成交金额达到4.5亿元,超过同日新三板9431家公司的成交量。同时,大量与炒鞋、炒盲盒相关的App和创业项目诞生。

和王者荣耀的皮肤不同,盲盒和球鞋、茅台是实体消费品,而且抗周期性强,年份越久越值钱。王宁曾经自豪地说:“为什么这么多人提前四天四夜去排队?是因为排进去了,一千块钱买,当场就可以一万块钱卖掉。”这种“保值之说”恰恰暗合了茅台的股价逻辑。

凭借社交、收藏和保值三个核心属性,盲盒用自己制造的规则,把资本和消费者连接在一起,共同在游戏中狂欢。但我们忽略了一个问题,茅台利多好歹是被验证过的,而盲盒究竟是茅台的接班人,还是下一个昙花一现的“猫爪杯”呢?

 IP产业链新机遇 

在成为IP运营商之前,泡泡玛特只是一家渠道商,之前代理过最出名的产品是一款叫做Sonny Angel的潮玩。当时,Sonny Angel为泡泡玛特贡献了超过30%的销售额。

好景不长,2016年Sonny Angel版权方突然决定终止独家代理,泡泡玛特慌了,在微博里向粉丝咨询:除了Sonny Angel,大家还在收集哪些娃娃?这时,评论区高频出现Molly的名字。

2016年4月,泡泡玛特找到Molly的设计师王信明,签订了独家授权协议。2017年,Molly为泡泡玛特贡献4000万收入,2019年飙升到4.5亿元,占泡泡玛特总收益的四分之一。

眼看刚步入爆发期,泡泡玛特又倒吸一口凉气。王信明在国外社交帐号上发布了不当言论,引发无数网友的集体抵制。2020年上半年,Molly只卖了1.2亿元。

动荡不安的营收表明了泡泡玛特明显存在短板,在招股书中他们也承认:Molly对财务至关重要,不过,无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度可以长久保持。倘若Molly未能保持其目前对消费者的吸引力,泡泡玛特无法保证能够开发或物色到足以与Molly相似的IP作为替代品,也无法保证基于新IP的潮流玩具产品能够抵消Molly产品消费额的减少。

在IP面前,泡泡玛特明显很被动。

IP资产是潮玩企业的核心资产,合作IP通常不具备独家性,合作的时间也有一定的期限,还需要支付较高的IP使用费。相比之下,自建IP有更强的独创性、控制力和自由度,也不需要额外支付授权使用费,从长期来看,自建IP具有一定优势。

只是,泡泡玛特的创造原动力似乎先天不足,在运营的93个IP中,12个自有IP没有一个具备Molly的爆发力,第二大自有IP“Dimoo”充其量也只是比较能打,而位于第三、第四的自有IP都销量惨淡。

目前,我国人民日益增长的美好生活需要和不平衡的发展之间存在一定矛盾,物质增长的对面,是文化创新的薄弱。

我们迫切需要新的“宝莲灯”和“花木兰”,迫切需要新的瓷器、茶叶和丝绸。在这样的使命面前,目前的盲盒们显然还稚嫩很多。

如果可以实现超越必然是好事,如果不能,也别把大众娱乐变成具备风险的金融产品。

参考资料:

《成也IP败也IP,中日美盲盒经济背后不变的商业逻辑》,美股研究社

《泡泡玛特王宁:潮流玩具风靡背后的心理学》,黑蚁资本BA CAPITAL

《泡泡玛特市值千亿,黄牛囤货生隐忧》,第一财经

《让95后欲罢不能的盲盒经济:既是陷阱又是机遇》,中外管理

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