《乡村爱情》盲盒火爆:它开播的时候,我还是个孩子

全媒派2021-03-18
土味轻喜剧越来越潮,这是“爷青回”还是“爷青结”?

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:Lilyann,36氪经授权发布。

最近,你的朋友圈里有没有人晒出《乡村爱情13》的盲盒海报?3月5日,该系列第一批主题盲盒预售仅仅6个小时便售罄,一周之后,新浪微博话题#乡村爱情出盲盒了#积累2776.9万阅读与1.2万讨论,冲上热搜。

有网友说:“看了这么多盲盒,这个是真的有买的冲动!虽然我根本没看过乡村爱情。”可见《乡村爱情》在受众心中已经不仅仅是单纯的剧集,更演变成为一个经典IP。从2006年第一部开播到现在整整15年,究竟是怎样的“魔力”,让它成为中国极其“长寿”且至今仍被观众津津乐道的电视剧品牌呢?

乡村爱情系列盲盒宣传广告

本期全媒派(ID:quanmeipai)不为盲盒打广告,也不给“乡爱”做宣传,主要从以下三方面入手,探索《乡村爱情》经久不衰的秘密:

1、横跨十几年,《乡村爱情》的生命力真的很旺盛。

2、从传播学角度分析,这一IP“长寿”的秘诀何在?

3、轻喜剧长青,耽改剧火爆,背后有没有相似的逻辑?

中国乡村版《权力的游戏》厉害在哪儿?

在如今的网络上,长青的《乡村爱情》收获到各种追捧:“看不懂《乡村爱情》就看不懂《百年孤独》”;“这是中国乡村版《权力的游戏》、东北版《纸牌屋》”......在影视市场整体上早已经历了几轮审美变迁之后,观众对这档农村轻喜剧的期待倒是依旧不减:“感觉还可以再拍个100部,每年追‘乡爱’都感觉爷童回。”

那么,不仅活得长而且活得好的《乡村爱情》,是怎么表现它与时俱进的存在感与生命力的呢?

口碑稳定,年轻观众落入“乡爱”宇宙

豆瓣上,“乡爱”系列的最高评分为第一部(7.7分),从《乡村爱情1》到今年的《乡村爱情13》,评分一直在7分上下浮动,没有大起大落,尽管最新一季因“刘能”演员换人导致一些吐槽声音出现,但观众对内容质量的口碑总体保持平稳,且时间越旧,情怀也成为观众继续追剧和给分的原因之一。

豆瓣上有用户留下了这样的短评:“乡爱陪我走过了高中时代、大学时代,直到工作和失业,贯穿了我的青春到准中年,每一季都会追。”陪伴观众成长,引发观众共情,这也是系列剧能够保持话题度的特质,当看剧在某种程度变为对自我经历与回忆的投射,那么情怀就是留住观众、维系黏性的一大利器。

而从收视率上看,不仅是观众兴趣度不减,而且受众群体也在变迁,《乡爱1》与《乡爱2》的平均收视率达到8.46%,第三部更是迎头猛进,平均收视份额升至17.23%,创下当时“央视开年以来收视率最高记录”。《乡爱7》开播时的网络点击率一度超过了当年爆火的《来自星星的你》。

2015年,“乡爱”系列在腾讯视频上开启付费独播模式,上线仅三天播放总量破亿,此后四季各有佳绩,堪称是“网络流量”丰收。2020年,在第一季播出15年后,《乡爱12》还是能够名列优酷热播剧第一名。上线在线视频的尝试,不仅让制作方感受到了网民的观影热情,而且使得其吸纳了更年轻的一批受众群体:当时腾讯视频播放指数显示,18-29岁的年轻群体占据73%,年轻人成为主力观看人群。

名场面层出不穷,剧集衍生话题多

如果说此前观众更多是关注剧集内容本身,对从中体现出的社会风貌与人物关系展开讨论,互联网时代的《乡村爱情》(第八部之后),则展现出更主动的营销姿态,出圈议题更丰富了。

早期的《乡村爱情》中,鲜有大腕明星助阵,多是电视剧表演经验几近为零的二人转演员,但也正因这种稚嫩而朴素的展现,使其收获了第一批忠实观众,他们是与“乡土”多多少少有些关系的人群。“9亿农民是沉默的大多数,他们没有话语权,只有准备好感动、眼泪、笑声来迎接反映自己生活的作品。”白岩松曾在一次座谈会上这样总结,“《乡村爱情》这样不着痕迹的电视剧,使他们有了对应的情感出口。” [1]

然而,这种“原生的土味”也为这部电视剧带来了各种非议。《乡村爱情》并非一帆风顺风光十几载,特别是在它“电视转网络”的过程中,观众们围绕着剧情能否反映出真实的乡村景观、广告植入如何才能不落俗又接地气、剧中关于“婚恋”“生育”等问题的价值观是否妥当等问题展开了激烈的讨论,其中不乏批评之声。

2015年,年年更新的“乡爱”系列空档了整整一年。但2015年同样也是柳暗花明的一年,两部高票房大片《煎饼侠》和《夏洛特烦恼》植入“乡爱”元素,使“东北F4”和《咱们屯里的人》主题歌刷爆当年的社交媒体,这种兼具趣味性与传播性的素材被网友灵活运用,在无数转发与二次创作中不断激发出新的生命力。

恰是好时机,2015年年底,《乡村爱情8》上线腾讯视频,正式进军互联网。上线前夕,网友玩起了新一批“土味玩梗素材”。从《其实TFBOYS也是咱屯里人》等宣传视频,到各类鬼畜cut表情包,这部农村题材剧的互联网属性十足,打响从乡土剧到“土酷IP”转型第一步。

回望当时的节点,此举确实成为了使“乡爱”系列突围、开始IP化的重要里程碑。也是从那时开始,除了内容本身,围绕其周边元素展开的热门话题也越来越多。在内容上,这个IP不断贡献着网络梗、名场面,被网友甚至被其他影视作品调侃、模仿,这也是其生命力和影响力的体现。

紧跟流行文化,“乡爱”至死是少年?

从央视黄金档走向卫视,再迈向视频网站,浮浮沉沉之后,《乡村爱情》以及其合作平台仿佛找到了互联网时代吸纳年轻观众的流量密码,以更为优雅的姿态奔向大众,很难说这究竟是一种“脱俗”,还是另一种“入俗”,但效果终究是需要肯定的。而在这背后,也能够发现两点突出的传播逻辑。

“观看东北喜剧”现象背后的电视仪式化

由于《乡村爱情》一贯喜欢在春节期间上线,“乡爱来了就是年”也成为各地剧粉的集结号。当“贺岁”这盘菜逐渐从小荧屏挪到大银幕,特别是小品舞台的喜剧形式被包装成为多种多样的商业片,供观众采撷,于是,“乡爱”系列便以其扎根田野的泥土气息,成为每年开春雷打不动呈上的贺岁喜剧。

“有了乡爱才有那么点年味”“乡爱是春节最接地气背景音”......豆瓣上有网友如是说,这不仅是因为剧集本身,更多是一种观众自我意识的投射。

每一部《乡村爱情》的刷新,也意味着过去十余年的观剧记忆的回归。观众带着“爷青回”的感慨,重新走入新的剧情之中,那是另一个我们异常熟悉又热闹非凡的世界,充满了乡土气与人情味,也是我们大多数人对于传统年味的记忆与怀念:小时候与家人在鞭炮声中围坐着看春晚小品,如今在视频平台开着弹幕看《乡村爱情》。形式变了,但观众所期盼的仪式感始终没有变。

图片来源:腾讯视频剧集《乡村爱情8》

“电视仪式化”的概念,能够较为准确地说明观众的这一心理。具体表现为“电视收视行为的仪式化”,即指受众对电视媒介的消费与使用已经具有仪式性的行为特征,如人们会很有规律、很有期待地收看某类电视节目。[2]在受众的长期偏好下,这里的电视节目已经演变成为一种群体的文化仪式,引发观众的情感共鸣,也构建出群体中的文化亲密性。

而通过《乡村爱情》在线上的播放表现,也能够看出在互联网时代,因其强大的年味表征与个人情感连结,这种“媒介仪式”对观众的黏性依旧不减。“许多年轻人在看完了《神探夏克洛》之后,也不拒绝陪父母刷上几集《乡村爱情》”,从这个意义上来说,《乡村爱情》更凸显出一种参与式文化:我们不仅参与了剧情元素的改编传播,它也寄托着我们的情感,参与了我们的人生记忆。

借混制文化消解亚文化与流行文化的界限

全媒派往期推文《从流行语到表情包,从恶搞到鬼畜……“混制文化”主宰流行的时代到了》中介绍过“混制文化”的含义。这个概念最早被哈佛大学的法学教授劳伦斯·莱斯格提出,起初用来解读在法律领域知识共享许可的必要性,但后来概念得到泛化,指的是在互联网时代,内容的创造者与消费者角色没有明确区分,且能够提供相互的参考借鉴后所生产出的文化类型。

但其实,这并非一个新生定义,早在传播学开始被研究之时,运用“传者-受者”“解码-编码“的传统概念也能够解读这种关系,即受众并非是“脆弱的靶子”,具备一定的主观能动性,且这种能动性能够随着所运用的不同媒介效用大小被相应的改变,表情包、鬼畜、弹幕、梗等这类在互联网时代兴起的多次创作则是经典样例。

从这个角度出发观察《乡村爱情》,其走向流行的一大主要路径也是善用多种新媒介形式,借用媒介特征,积极与互联网与流行消费风潮融合。如上文介绍的,官方推出的cut、表情包、海报、盲盒等等,都是为受众产出改造内容所提供的“创意弹药”。但在《乡村爱情》这个案例中,“混制文化”还有另外一种解读。这里的“混制文化”,指的还是亚文化与流行文化之间“抵抗”与“收编”的模糊界限。

伯明翰学派提出的“抵抗·风格·收编”理论虽然已无法充分解释当今的大多数青年亚文化,那么,在一些过往的场域下还是能清晰的看出这种“抵抗与收编”的色彩,其中一个具体体现就是早前的杀马特与如今在短视频平台上流行的“土味视频”。

在“杀马特”时代,审美的差异被地理空间所划定:城市青年长期掌握文化生产话语权,而农村务工的青年群体在文化生产实践中处于失语状态,然而“土味视频”所代表的乡镇青年亚文化又呈现出不同的特征:在技术赋权下,他们同样能够参与到文化生产实践中,且公共平台容纳任何一种风格,使之世俗的社会标签得到淡化,甚至能够以此盈利。

因此,如果说“杀马特”是青年“仪式性的抵抗”,“土味视频”体现出“从抵抗到收编”的链路,那么,深谙互联网营销之道的“乡村爱情”大IP,区别于原生的土味视频,它是以商业化内容消费的形式,大大弱化了亚文化与流行文化交融过程中可能会产生的抵抗与冲突。

不得不承认,电视剧和播出平台在带领网友玩梗的过程中消解了深度价值内核的严肃性,这是为了增加自传播效应的必然,类比快消费时代,谐音梗与顺口溜总是会比深度评述文章传播的更快更广,因为传播的理解成本更低。

但从另一种角度来说,《乡村爱情》也构建出了一种文化自洽。后亚文化理论学者提出了“场景”的概念,而传媒学者斯特劳(Will Straw)最早将场景概念理论化,他指出“场景往往超越了特定的地点,反映了不同人群和社会群体之间的一种特殊的关系状态”。场景概念的提出突破了既有因素(如地域、种族、性别等)的限制,赋予了亚文化生产实践更多的可能性。[3]

在这个意义上,《乡村爱情》借着乡村元素风格化的出圈,也构建出一个流动的场景。这个场景不一定真实深刻,也不一定属于正规意义上的具有反叛色彩的亚文化,但确实以一种“混搭”的形式,将城市与农村的文化元素有机连结起来,又乡村,又都市,又土味,又时尚,各类文化元素奇异的交融着。

电视剧推广方可以利用台词、演员的神韵、穿搭等制造议题;受众接梗产梗,魔改鬼畜二次创作,作为自己的文化创作,作为与社会交流的媒介。《乡村爱情》原本的故事被符号化,而在我们使用符号的过程中,符号的功能性大于符号的意义本身。这是“混制文化”的别样展现。

15年长青,变化是唯一的不变

当下的观众是否是因为剧情才关注《乡村爱情》?

如上文所述,《乡村爱情》通过各种玩法,在年轻人群体中闯出了一片天地。从《全员加速》到《吐槽大会》,“象牙山F4”频频出现在各大综艺与网生节目内容中,开直播、跨界互动,甚至亲自下场玩鬼畜,将当代年轻人流行的娱乐方式运用的得心应手。

同时,随着短视频平台的普及,这部从“喜剧小品”形式衍生出来的作品似乎又重新回归到了“小品串烧”的模式:用短平快的“爽剧”节奏打造经典桥段,再在抖音快手上疯狂传播。受众被“赵四穿寿衣翻窗,把刘能吓得屁滚尿流”的片段刷了一次又一次屏,但又有多少人去思考:为什么赵四大白天会穿着寿衣呢?

法国哲学家布迪厄提出过著名的“趣味理论”,他称“趣味判断力或审美判断力是后天的、决定的,是社会区隔的标志”,而区隔则体现出人在社会空间当中的不同位置:社会地位、受教育程度、城乡地域等等。

然而,新媒体时代,受众的审美不单是内容本身了。它不仅仅体现在对内容的评判以及受众“社会区隔” 的投射上,形式和渠道是否符合偏好也变得愈发重要。我们的审美趣味已经随着信息接收的状态与方式而被解构。

受众“选择性接受”的尺度变得更加宽容:如果对内容无感,那么特效酷炫也可以,节奏踩到点子上同样值得按下点赞键。在短视频平台上,“爽与快乐”是比“整体逻辑是否自洽”更重要的获赞元素。相应的,谁能够顺应当下的审美逻辑和心态,谁才更有可能在影视行业不断翻新的大潮中站稳脚跟,以及寻求长青之道。

无论是《乡村爱情》,还是当下大热的耽美、赘婿剧,都是除了顾及内容本身,更综合性地从节奏、渠道等多维度考量哺育用户需求。一个又一个IP爆火背后,其实都具备对于观众新型审美与内容传播逻辑的敏锐洞察力。

回归主题,这么多年以来,《乡村爱情》为何还能受到高热关注?这似乎成为了一个难以准确概括出的问题。有人就喜欢捧哏逗哏式的东北语言文化;有人因为怀旧情绪而舍不得弃剧;有人认为网络上流行的表情包与短视频“土得可爱”,可以用来放松气氛,表达情绪;也有人对剧中农民形象的朴素、善良、狡黠与幽默怀有一些复杂的情感......

回归本质,这其实反映出的还是文化与受众偏好的关系,两者相互影响,相互滋养,在这个过程中彼此发生改变,如果磨合得还算顺畅,黏性与感知度也会相应加深。

跌跌撞撞走过了15年,从电视到网络,浪潮汹涌,看着土里土气的《乡村爱情》却赶上了时代潮流。或许比起思考这15年以来“不变”的是什么,这种灵活调整的“变”才是它至今还可以在影视行业与流行文化场域冲锋陷阵、收获流量的秘诀。

参考链接:

1.裴晨昕.(2019).贵圈 |《乡村爱情》14年:热腾腾的梗,土活活的人

https://new.qq.com/cmsn/20190404/20190404009271.html

2.张兵娟.(2016).电视仪式传播:理论、范式与研究视角

https://www.1xuezhe.exuezhe.com/Qk/art/603837?dbcode=1&flag=2

3.Bennett, A. (2004) Consolidating the Music Scenes Perspective. Poetics, 32, 223-234.

https://doi.org/10.1016/j.poetic.2004.05.004

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