2020-2021,迪士尼的“冰、火、骑士”

东西文娱2021-03-18
对冲。

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者:崔铭 ,36氪经授权发布。

导读

近期,迪士尼CEO Bob Chapek表示,公司流媒体服务Disney+在全球已经超过1亿订阅用户。

Disney+首次亮相是在2018年11月,时任迪士尼CEO Bob Iger在第四季度财报上宣布命名新流媒体服务为Disney+;2019年11月,Disney+在美国、加拿大、荷兰正式上线;2020年3月,Disney+在欧洲正式上线,首发国家包括奥地利、德国、爱尔兰、意大利、西班牙、瑞士和英国。

在推出之前,迪士尼设定了“2024年之前获得6000至9000万订阅用户”的目标,而在推出仅16个月后,Disney+全球订阅用户已经超过1亿。

随着Disney+的快速增长,其在迪士尼整体的战略版图中的位置也不断上升。此前,Disney+更多被看作是主题乐园的补充,二者同样围绕迪士尼核心的IP内容,区别在于Disney+直接面向线上消费者,而主题乐园构建的是线下消费生态。

去年年底, Bob Iger在迪士尼投资者日上表示,公司新指定的战略主要集中在流媒体服务Disney+上,并且这一战略的重点是“质量”而非“数量”,这意味着Disney+完成从“辅助业务”向“重点业务”的转变。

在今年,突破1亿订阅用户让迪士尼信心倍增,Bob Chapek在声明中表示,“Disney+取得了巨大成功,这激发了我们更加雄心勃勃,并加大对开发高质量内容的投资”。新订阅用户数据公布后,迪士尼随即调整了发展目标,预计到2024年订阅用户数将会达到2.3至2.6亿。

对于未来的内容策略,Bob Chapek表示,“我们设定的目标是每年发行100多部新作,其中包括迪士尼动画、迪士尼真人秀、漫威、星球大战和国家地理等内容。我们直接面向消费者的业务是公司的重中之重,内容充实的渠道将继续推动其增长。”

整体来看,2021年Disney+一方面要在内部加大内容投入,采取提价的方式维持业务的良性运转,以及拓展区域市场用户;另一方面需应对流媒体行业趋于饱和的竞争环境,巩固自己的订阅用户规模,以及培养起更为牢固的竞争力。

此外,在迪士尼发力建设Disney+的同时,中国市场因2020年率先开放主题乐园、最早恢复院线营业等因素,成为特殊时期挽救迪士尼主题乐园业务的关键角色,随着上海迪士尼度假区“疯狂动物城”园区的逐步落地,以及园区服务的进一步完善,未来或将吸引更多的线下消费者。

从目前全球的疫情状况来看,Disney+、中国预计将是迪士尼很长时间内的核心词汇。

迪士尼“冰与火”:主题乐园"down" Disney+"up"

2018年初,迪士尼进行了业务重大战略重组,将业务分为四大板块:媒体网络板块(Media Networks)、园区体验和消费者产品板块(Park Experiences and Consumer Products)、影视娱乐板块(Studio Entertainment)以及直接面向消费者服务和国际板块(Direct-To-Consumer and International)。

其中,直接面向消费者服务和国际板块为新设立的重点业务,由过去的国际和媒体业务以及直接面向消费者服务组成,主要负责迪士尼旗下各大流媒体服务,包括Disney+、Hulu、ESPN+等。

此时正值在线视频兴起,但迪士尼传统媒体业务的表现并不理想,因而即将推出的直接面向消费者的流媒体服务Disney+被给予期望,作为迪士尼IP内容的补充,Disney+既能激活迪士尼旗下的IP内容,以流媒体的方式分发给用户,同时与主题乐园业务存在一定的协同,二者同样是围绕着迪士尼核心“IP”,共同构建起线上和线下的消费生态。

在这一过程中,疫情成为了意外的加速器,推动Disney+迅速成长。一方面,迪士尼最大的营收来源主题乐园业务因疫情受到重创。

去年3月,迪士尼宣布关闭美国佛罗里达州和法国巴黎的主题乐园。至此,全球六所迪士尼乐园全部因疫情影响停业,尽管在5月,上海迪士尼乐园率先恢复营业,但由于采取严格的限流措施(每日客流量限制在最高客流承载量的20%),让迪士尼整体的主题乐园业务的恢复节奏十分有限。

关闭主题乐园直接对迪士尼造成了财务冲击,去年二季度迪士尼主题公园方面营收损失10亿美元,损失中约有一半是3月的后两周发生的,主要来自美国加利福尼亚州和佛罗里达州的主题乐园。同时,迪士尼暂停了主题乐园翻新和建设方面9亿美元的投入。

另一方面,院线因疫情全线停摆,大量的用户和内容涌向流媒体平台。

美国本土院线自3月起因疫情全线关闭后一直无法恢复,这让迪士尼不得不推迟了多部影片的院线上映计划,诸如《花木兰》《黑寡妇》以及皮克斯的《灵魂》等新片的积压加大了迪士尼的经营风险。

与此同时,流媒体服务Disney+迎来了可观的增长,除了依托已有的丰富IP内容吸引用户订阅,《花木兰》《汉密尔顿》等单一影片展现出超强的号召力,吸引了更多的新增订阅用户。

在此背景下,Disney+在迪士尼整体的战略版图中的位置不断上升,完成从“辅助业务”向“重点业务”的转变。

2020年10月,迪士尼宣布将重组媒体和娱乐部门,为其主要的电影特许经营权、综合娱乐和体育业务创建内容团队,并将其媒体业务集中到一家组织,该组织负责内容分发、广告销售和运营流媒体服务Disney+。

对此,Bob Chapek直言“我们正在朝着流媒体的方向做出重大倾斜”,他在重组声明中表示,“鉴于Disney+取得了令人难以置信的成功,以及我们加快直接面向消费者业务的计划,我们正在从战略上定位这家公司,以便更有效地支持我们的增长战略,并增加股东价值。”

Disney+2020-2021

2020关键词: 疫情、IP、《花木兰》

2020年,疫情笼罩之下,人们对于娱乐的需求为流媒体服务带来意外的收获,美国消费者在流媒体上的支出从20%增至50%。仅2020年一季度,Netflix全球新增订阅用户1577万,远超此前华尔街预估的880万订阅量,带动了Netflix一季度净利润同比增长106%至7.09亿美元。

大型媒体集团也正在通过并购进入流媒体领域。2019年,维亚康姆收购了流媒体服务Pluto TV;2020年初,康卡斯特收购了流媒体服务Xumo;同年3月,福克斯宣布将斥资约4.4亿美元收购基于广告的流媒体平台Tubi TV,JP Morgan分析师指出,这种策略将继续下去,“从线性平台到数字平台的永久性转变已经发生。”

与此同时,流媒体市场随着新入局者而不断扩大。

2020年4月初,短视频服务Quibi首次亮相,提供大约10分钟时长的电视剧集,之后因用户数量和参与度低,无法覆盖庞大的内容制作投入而宣布关闭;但同年5月,华纳媒体提供的流媒体服务HBO Max上线,以及同年7月NBC环球正式上线了流媒体服务Peacock,推动美国流媒体市场竞争进入白热化状态。

在此背景下,Disney+自2019年11月推出以来订阅用户迅速增长,使其在流媒体激烈的竞争中脱颖而出。Disney+上线首日就有1000万注册用户,上线三个月获得2860万订阅用户,上线五个月订阅用户数超过5000万,上线一年吸引8600万订阅用户。

截至目前,Disney+推出后仅16个月,其全球订阅人数突破1亿里程碑,Digital TV Research报告称,到2026年,Disney+的订阅用户数量将达到2.94亿,超过届时Netflix预计的2.86亿。

实际上,在推出之前,Bob Iger曾表示,Disney+会以品牌为中心,会增加其他平台所没有的导航功能,比如,应用中将包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战以及国家地理五个品牌,每个品牌下有细分部分,非常便于使用。

Disney+在早期良好的用户增长趋势印证了迪士尼成功的策略,即以收购的方式聚拢品牌。迪斯尼从2004年开始,先是收购了吉姆汉森公司的布偶剧团,然后在2006年收购了皮克斯,再之后陆续收购了卢卡斯电影、国家地理、漫威和福克斯。

与此同时,Disney+的推出,再次激活了迪士尼堆积的品牌,Bob Iger曾将Disney+的成功归功于母公司在IP方面的重大投资,他表示,“我们认为这证实了品牌聚合和产品叠加的利益。”

然而,依靠原有内容储备和IP系列内容来吸引用户并非长久之计,由于Disney+几乎没有上线过新剧,频繁被市场质疑长线增长能力,直到《花木兰》的流媒体上映,让Disney+的关注度迅速升温。

去年,迪士尼在电影《花木兰》的发行中采取了线上线下同步的策略,用户可在Disney+上在线观看《花木兰》,电影售价为29.99美元(约合人民币209元),用户需要先付费6.99美元(约合人民币48元)订阅Disney+服务才能购买。这一举措直接拉动Disney+下载量激增68%。

2021年关键词:提价、海外、竞争

在全球订阅用户突破1亿之际,Disney+迎来了第一次提价,自2021年3月起,美国用户套餐价从每月13美元涨到14美元,在宣布涨价期间,很多电视节目和电影宣布涌向Disney+,内容上的支出越多,其需要投资的收入就越多。

去年年底,迪士尼在投资者日上,宣布10部漫威剧集、10部星球大战剧集、15部迪士尼真人+动画+皮克斯剧集、15部迪士尼真人+动画+皮克斯电影新片,将登陆Disney+。

比如近期独家上线Disney+的漫威筹备已久的原创迷你剧集《旺达幻视》,标志着漫威宇宙的第四阶段正式开启,在这之后,《猎鹰与冬兵》将于3月19日登陆Disney+,《洛基》将在5月跟进,《惊奇女士》和《鹰眼》都定于2021年年底在Disney+首映。

美国本土之外的布局也会是Disney+今年的发力点。在投资者日上,迪士尼表示Disney+计划在明年扩大服务范围,进军韩国、东欧、香港等地区。

与Netflix相似的是,除了布局“文化距离”上相近的欧洲,Disney+也进行了亚洲的布局,其中,有“漫威国”之称的韩国有望推动Disney+区域市场的用户增长。

与此同时,近日有外媒报道,迪士尼流媒体部门将为美国境外的部分Disney+用户提供名为Star的新频道。该频道将用于专门播放迪士尼旗下各大平台面向成年人推出的电影及电视节目,其中包括《大小谎言》、《甜心俏佳人》等美剧。

此外,整体来看,2021年美国流媒体市场的竞争格局将会进一步加剧,一方面,更多的玩家将加入这场竞争中。

今年年初,Discovery的流媒体服务Discovery+已经正式上线,包含HGTV、Food Network和动物星球等超过5.5万集的内容。与Disney+和Netflix相比,Discovery+的特点无疑是其丰富的纪实内容。目前,《秘境星球》、《朱迪·丹奇:婆罗洲狂野奇遇》、《90天未婚夫/妻》衍生节目等内容均已上线。

近日,维亚康姆正式推出其新的流媒体服务Paramount+,CBS All Access的现有用户将自动过渡到Paramount+,且用户在CBS All Access上的所有内容(包括CBS热门节目、独家原创剧集、经典剧目和直播电视)将同步至Paramount+。同时,Paramount+将提供更多独家的新原创剧集和来自维亚康姆旗下品牌的数千部额外剧集,比如BET、Comedy Central、MTV、Nickelodeon和Smithsonian Channel等。

另一方面,以Netflix为代表的流媒体巨头加码自制内容,尤其是对订阅用户极具吸引力的电影内容。Netflix公司表示,今年将向美国客户发行70多部喜剧、戏剧、家庭和其他类型的电影,包括《红色通缉令》、《活死人军团》、《不要抬头》等。

“骑士”中国:主题乐园、院线电影

2020年,中国无疑是迪士尼全球表现最亮眼的区域市场,一方面迪士尼在北美等区域关闭多家线下门店,把更多的精力放在流媒体服务Disney+的建设上,但没有关闭中国线下门店,且迪士尼中国消费品业务部门持续保持两位数增长,拥有600多家授权合作伙伴。

另一方面,上海迪士尼度假区率先重新开业挽救了迪士尼受挫严重的主题乐园业务,同时,随着中国院线的陆续恢复,拥有庞大消费者群体的电影市场被激活,这使得迪士尼在推迟新片上映以及改为流媒体播放之外,多了重要的院线上映的选择。

主题乐园方面,作为最先恢复营业的主题乐园,上海迪士尼度假区不仅是疫情期间挽救迪士尼主题乐园业务的重要区域市场,其还在迪士尼缩减其他区域乐园建设投入的情况下,进行乐园扩建,成为全球扩建速度最快的迪士尼乐园。

2019年初,上海迪士尼度假区宣布,乐园将以“疯狂动物城”中的角色和故事为灵感,打造全新主题园区,这也将是全球迪士尼乐园中首个以“疯狂动物城”为主题的园区;2019年底,“疯狂动物城”主题园区已完成场地准备工作,启动主要施工;2020年闭园期间,“疯狂动物城”不仅并未停止建设,还启动了打桩工作,为其中的建筑、街道打下坚实的地基;2020年底,上海迪士尼度假区庆祝了其第八大主题园区——“疯狂动物城”中主要景点的结构封顶。

与此同时,上海迪士尼乐园还积极引入合作伙伴,进一步完善园区相关的服务业务,从而提升游客的游玩体验。

例如去年6月,上海迪士尼度假区宣布与都乐签署数年战略联盟协议,之后都乐将成为度假区的官方水果合作伙伴。

11月,怪兽充电宣布与上海迪士尼度假区达成为期数年的战略联盟协议,怪兽充电将成为上海迪士尼度假区首家且独家共享充电服务官方合作伙伴。据悉,怪兽充电将在上海迪士尼度假区安装十余个共享充电服务租赁点,涵盖上海迪士尼乐园和度假区主题酒店,兽充电还以迪士尼经典IP米奇、米妮、唐老鸭、黛丝和奇奇蒂蒂设计并制作了定制充电宝。

12月,上海迪士尼度假区与国内VR头部公司当红齐天联合打造的大型XR体验空间正式开工。据悉,当红齐天旗下品牌SoReal将高科技、全沉浸式的VR交互体验将融入迪士尼乐园现有的传统游乐体验中,双方对外消息中称将推动迪士尼IP本土化实践。

院线电影方面,作为最早重启院线电影的区域市场,中国自去年7月起疫情低风险地区的电影院陆续恢复营业,尽管影院控制上座率不超过30%且没有新片上映,但复工首日全国影院票房收入达150万,观影人次5万。

而在此时,迪士尼重要的北美、欧洲等区域市场的院线依旧处于停摆中,因而迪士尼将诸如《花木兰》等影片从院线上映改为流媒体播放,这意味着中国在这一特殊时期成为迪士尼电影业务的重要客户。

去年9月,电影《花木兰》在经历了三次延期后,于国内院线上映,尽管迪士尼耗资两亿打造的影片最终的票房成绩并不理想,同时该片在国内口碑平平,豆瓣评分5.0,但从总票房分布上看,中国市场仍然贡献了可观的收入,《花木兰》首周在全球17个市场共获得3760万美元的票房成绩,其中在中国内地市场取得2320万美元的票房收入。

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