收购卸妆界的爱马仕,完美日记能变高级吗?

新眸2021-03-18
完美日记上探高端。

编者按:本文来自微信公众号“新眸”(ID:xinmouls),作者:乐薇,编辑:栖木 ,36氪经授权发布。

3月2日晚,完美日记母公司逸仙电商宣布将收购护肤品牌Eve Lom,并表示在完成并购后将保留Eve Lom原团队,继续支持产品研发生产等工作,并在数字化营销和市场推广方面做出努力促进Eve Lom在亚洲市场的发展。

消息一出,立刻引起热议。在新眸看来,此次并购能引起极大关注的主要原因,无疑是两个品牌定位之间的悬殊。

Eve Lom品牌创立于1986年,追求将高品质的天然成分和前沿的研发科技相结合,打造了一系列高端护肤品线,并屡次获得国际奖项,其王牌产品卸妆膏更是被誉为卸妆膏届的爱马仕。目前,Eve Lom天猫旗舰店中,不同容量卸妆膏的定价为490元—980元,而逸仙电商的代表品牌完美日记创立还不足5年,且更追求高性价比,产品均价在百元以内,主打商品眼影盘最高定价为129.9元。

事实上,这并不是逸仙电商第一次收购高端护肤美妆类品牌。去年10月30日,逸仙电商就曾成功并购与雅漾同一母公司的法国高端美容护肤品牌科兰黎,保留法式品牌基因和内涵的同时和其母公司Pierre Fabre合作研发生产产品。

平价美妆与高端护肤,年轻品牌与老牌贵妇,悬殊和反差代表着逸仙电商布局高端的野心和以并购的方式来弥合自身护肤线短板的意图。但是,并购高端品牌会助推逸仙上探高端,还是被并购方的市场下沉?对此,新眸将从以下3个角度进行探讨:

1、完美日记如何在五年不到的时间里成为“国货之光”?

2、快速增长表象之下,实则危机重重?

3、国产美妆上探高端后,下半场该何去何从?

01出色营销策略成为品牌护城河

完美日记将目标群体锁定在了95后年轻女性,创立之初,便以高性价比的定价和营销初期不断打出的“大牌平替”噱头在国产美妆行业崭露头角。

从产品开发层面来看,完美日记的核心护城河在于与消费者直接对话的产品开发理念。与传统美妆品牌相比,完美日记更倾向于和用户直接互动,企业创立初期,品牌方在产品研发阶段会拿产品方案和消费者、KOL直接对话,深度了解需求后修改方案,追求“每个消费者都可能是产品设计师”。

易于接受的定价和与消费者直接交流的理念让完美日记快速锁定了消费者群体,并且精准地捕捉到了这个年轻善变群体的真实需求。

“高颜值”和“联名”,是完美日记抢占市场份额时打出的两张先手牌。

从中国地理、Discovery、航天文创,到李佳琦的宠物Never,完美日记的联名总是出其不意。独特的跨界联名辅以精美高颜值的包装,在互联网上掀起一阵又一阵的风潮,完美日记收获了大批消费者的青睐,也让其冠上了“国货之光”的名号,而高频率的上新也正好符合了95后这一群体追求新鲜潮流和多元的特征,完美日记一度被年轻美妆消费者群体所热衷。

从线上营销策略层面来看,完美日记在一开始就试图开拓与其他国产美妆品牌不一样的道路,线上营销初期,完美日记在小红书中找到了突破口,小红书的运营机制为用户自行发布内容和各种产品的种草与拔草,为用户提供以美妆产品为主的交流平台。

根据增长黑盒的数据整理,2017年7月天猫旗舰店上线的几个月内,完美日记的销量一直不尽人意,而当完美日记在2018年2月选择将小红书作为重点运营渠道后,其销量开始快速上升。

与此同时,相比起传统的策略,即投放线上硬广和找具有强号召力的大V进行推广,完美日记更倾向于选择中、尾部KOL。据增长黑盒数据,小红书在明星、大V、头部达人(粉丝数>50万)、腰部达人(5万<粉丝数<5万)、素人(300<粉丝数<5k)这六类的投放比例为1:1:3:46:100:150。比起寻找头部,完美日记更偏好于选择腰部、尾部并同时进行大范围投放。

自媒体的发展让KOL数量不断扩张,丰富了自媒体内容的同时也稀释了KOL的领导力,曾经一呼百应的权威大V的影响力不断被削弱,这也导致了在当下环境中想要进行宣传推广,往往需要多个KOL合力完成。完美日记比其他同类品牌更快地找到了这一方向。

在广告性价比较高的中、尾部全面铺开后,完美日记才选择从头部入手。

电商直播兴起后,完美日记多次出现在“口红一哥”李佳琦的直播间,在李佳琦的推荐下屡屡库存秒空,和李佳琦的宠物狗Never联名合作的眼影盘更是为完美日记带来了5000万的营业额。

当同类竞品频频出现,并且都采用与完美日记极其相似的营销策略后,完美日记又回归了传统的广告方式——签约代言人。周迅和国外歌手Troye Sivan成为完美日记品牌代言人,将品牌形象和风格提高到一个新高度,完美日记正在尝试“高级的下沉”。

从企业整体扩张来看,逸仙电商从三个方面积极入手:布局线下门店、积极并购成熟品牌、孵化新品牌。

截至2020年9月,完美日记线下门店总数超过200家,覆盖100个城市,分布于一线到五线,而200逾家门店中超过一半分布于三至五线城市。门店的分布也体现出完美日记坚持高性价比的理念。

相关业内人士认为,完美日记在线下投入巨大成本开设门店的原因有二:

第一,为达到再次增长,数据表明,线下店开业后,线下消费者70%是未曾在线上购买过完美日记产品的人,线下门店可以成为品牌开拓流量的重要渠道;

第二,由美妆品类本身的特点决定,线下门店可以让消费者任意试用,提高购物体验。

在品牌种类扩张中,逸仙电商选择收购和孵化并行。

2017年4月,完美日记成立。2020年4月30日,收购国产品牌小奥汀;2020年6月8日,逸仙电商官宣旗下护肤品类战略新品牌“完子心选”,线上线下三店齐发,这也标着这逸仙电商正式迈上集团化、多品牌发展战略之路;2020年10月,收购科兰黎;今年3月,并购Eve Lom;新品牌Pink Bear皮克熊也将于3月16号正式开业。

从平价美妆的创立,到平价护肤的开启,再到国际高端品牌的并购,以下沉市场为基础,上探高端为新的探索,逸仙电商正在逐步布建自己的美妆护肤版图。

02快速扩张背后的危机

2020年11月19日,逸仙电商在美国纽交所成功上市,成为美股中国美妆集团第一股,也是高瓴资本在消费领域收获的第一个IPO项目。 事实上,逸仙电商 背后还汇集了真格基金、弘毅投资、高榕资本等众多大牌投资机构 。

从某种程度上来说,完美日记在不到五年的时间内达到了其它国产美妆品牌也许十年都无法触及的高度,但在快速扩张的背后,也蕴含着重重隐忧和危机。

首先,对于一家消费公司而言,压力最大的无疑是其不断的亏损。

根据财报显示,2020年前三季度,逸仙电商的净收入总额为32.716亿人民币(4.819亿美元),亏损11.6亿元。

门店的快速扩张,与门店装修风格相比较低的价格,再加上持续不断的各种促销手段,让完美日记线上线下同时占据市场的同时也造成了极大的营收压力。

在开店、营销等方面投入的巨大成本让完美日记快速发展的同时也招来了诸多质疑。

根据招股书显示,2018年-2020年前三季度,完美日记用在研发投入的费用分别为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元,分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%,而其2020年前9个月的营销费用是20.3亿元,占比提高至了62%。

研发和营销的成本投入相关悬殊,对比之下,我们不禁思考,逸仙电商到底是想成为一个美妆集团,还是营销好手?

以营销策略为强项,助推完美日记在国产美妆行列中快速领先,但是在这脆弱的护城河下,完美日记并非不可替代。

完美日记成立初期的口号是“大牌平替”,产品也均由各大牌代工厂生产,但其与大牌的真正差距在,完美日记并不拥有独一无二的技术。根据招股书显示,完美日记仅拥有15项专利,且均为外观专利,产品专利数量为0,而美妆集团龙头欧莱雅每年有将近500项产品专利申请。

在这样的轻资产模式下,完美日记的不可替代性在被逐步削弱,复购率不断下降,颇有被后来者居上的趋势。喜欢美妆和网上冲浪的用户不难发现,在美妆拔草帖中,完美日记的产品总是出现在前列,而这种现象出现的根本原因在于完美日记质量不算优越的同时,同类竞品不断的出现,消费者有更多的选择空间,也就有更高的要求。

包装精美、标榜“东方之美”的花西子,专业化妆师创立的毛戈平,再到与完美日记营销手段、价格、产品质量都不相上下的橘朵等等,国产美妆品牌如雨后春笋般出现在人们眼前,“国货之光”越来越多,且绝大部分线上营销策略都与完美日记十分相似。

KOL推广已经成了产品营销的基本操作,而在IP联名上,橘朵与迪士尼的联名似乎更能获得年轻女性喜爱,甚至也开启了线下门店的道路,曾经的优势如今几乎已不复存在,在高度同质化的浪潮下,没有专利技术支撑的完美日记虽不至于摇摇欲坠,但也是大敌当前。

03 国货彩妆的下半场

过度营销所带来的流 量反噬正在导致完美日记口碑下滑。

眼下,自媒体发展逐渐成熟,KOL推广已经成为普遍手段,但他们的影响力也在逐渐降低,这样的发展状况为KOL广告投放方带来了新的难题:平价产品在推广中出现时,很多用户的第一反应从过去的接受、好奇变成了如今的保持中立、怀疑的态度。

过度的营销和推广让消费者产生反感,而KOL数量铺设不到位又会导致说服力和影响范围不足,如何把握其中的尺度,是所有线上营销的企业的难题。

于此之下,我们需要明白的一点是,技术专利才是最坚固的护城河。

在美妆行业中,国产平价类彩妆品牌普遍缺乏技术创新,都不约而同地在产品包装、联名、营销、推广、促销价格等方面发力,却唯独忽略了研发专利这个核心因素,反观其它国产护肤品牌,则在不断地在技术方面寻求突破,并且有所建树。

从逸仙电商并购的布局不难看出它想打造一个兼顾下沉市场和高端市场的集团,但这通过并购就能实现吗?不见得。

完美日记、完子心选、小奥汀再到新的皮克熊,国内大部分品牌都围绕着高性价比建立品牌,并且一直以平价的品牌形象和流量经济在行业中突围。在国内市场,深入人心的定位并不会轻易被改变,现有的消费群体也渐趋明晰,上探高端的尝试做出之后,现有的消费者并不是全都愿意或者有能力为高端产品的价格买单。

这就意味着,部分消费者的流失在所难免,而在国外市场中,高端品牌的云集又给进入市场设置了一定的壁垒。于此之下,完美日记似乎陷入进退两难的窘境。

眼下,既要留住现在的消费者,又要吸引新的消费者,已经成为行业性难题。无论是完美日记还是一众国货美妆品牌,都还有很长的一段路要走。

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