这场价值3亿美元的新实验,想赌一把音乐的未来

新音乐产业观察2021-03-18
如何在流媒体时代,重塑音乐的稀缺性。

编者按:本文来自微信公众号“新音乐产业观察”(ID:takoff),作者:EB高梦博,36氪经授权发布。

一笔出人意料,不合常理的大额交易。

推特联合创始人、支付公司 Square 的 CEO Jack Dorsey 日前宣布将以 2.97 亿美元收购 Jay-Z 的流媒体服务 Tidal 大部分股权,交易完成后 Jay-Z 将会加入 Square 公司董事会。

公关稿件中,双方宣布将继续支持艺人,努力营造永续互利的音乐环境。Tidal 上线时 Jay-Z 引入的包括麦当娜, Daft Punk, Kanye West, Rihanna 等一大票“明星老板”所拥有的股份如何处置,并未提及。

“Tidal 还活着呢?”网友的玩笑反映了大家对这笔交易的态度。乍一看,这的确不是笔好买卖:

业绩平平,负面频出,Tidal 作为流媒体平台是失败的

流媒体是个烧钱生意,Tidal 无力撼动 Spotify, Apple Music 和 Amazon 等巨头

Square 是一家面向中小企业的支付公司,核心业务与音乐、娱乐不沾边

种种迹象表明,Tidal 这个烫手的山芋迟早要烂在 Jay-Z 手里,没想到聪明人 Jack Dorsey 跳出来做了冤大头。

但实际上,这笔交易也许比外界想的更有利可图

Square 与 Tidal 就交易发表的联合官宣 

01 Tidal的野心与现实

2015 年 3 月 20 日,大名鼎鼎的历史建筑纽约邮政总局大楼里,deadmau5, Beyonce, Coldplay, Arcade Fire, Calvin Harris 等十六名(组)巨星济济一堂,面对台下的闪光灯表情穆然,郑重其事的气氛堪比黑手党家族首脑聚会。

诸位巨星轮番发言,“复兴”、“重生”大词频出,誓要在流媒体时代让音乐重归核心

“我们将改变历史的走向。”

众星云集的 Tidal 发布会

Jay-Z 在当年 1 月份以 5620 万美元的价格,收购了挪威创业公司 Aspiro,该公司旗下主打高端的小众流媒体服务 WiMP,就是 Tidal 的前身。两个月后,借这场星光熠熠的发布会,Tidal 以“音乐人自己的流媒体平台”重装上线,发布会上出席的 16 组艺人都是拥有小额股份的明星合伙人,寄望以模式创新改变流媒体平台格局。

直到 6 年后的 2021 年 3 月,在引入投资的官宣文案里,Tidal 依然在强调,今后将“赋能艺人,一如既往”。

Tidal 做了哪些“赋能”呢?

在官网“常见问题”一栏,Tidal 对 How does TIDAL benefit artists 的回答,强调了数据和费用的公开、透明,对大小厂牌、独立艺人一视同仁(费率统一),并许诺在所有流媒体平台中,版税支出之于收入的占比是最高的——把尽可能多的收益给到艺人。

此外,Tidal 还提到了给新晋、独立艺人更多曝光,专家订制歌单和独占原创播客等作为特色。

这些不足以构成差异化优势。2018 年甚至爆出了 Tidal 拖欠版税迟迟不付的新闻。Tidal 的“赋能艺人”在落地时打了折扣

但 Tidal 的价格不打折,相比对手,Tidal 20 美元的月费贵出一倍,官方以“HiFi 音质”为理由,而多数乐迷并不买账。2016 年 Tidal 宣称有 300 万付费用户,但用户数、播放量都曾遭到质疑,之后也没有再披露用户数据。相比之下,Spotify 拥有 1.3 亿付费用户(2020 年数据),Apple Music 拥有 6000 万付费用户(2019 年数据)。

有限的付费用户数让 Tidal 在“赋能艺人”这件事情上捉襟见肘,仅 2018 一年就亏损了 3700 万美元。

除了音质,Tidal 寄望于明星合伙人提供独占内容。但有限的用户量注定了艺人们面对 Spotify, Apple Music 等主流平台心存暧昧。

Kanye West 在《The Life of Pablo》专辑发售之初信誓旦旦一条推文“never never be on Apple”,把 Tidal 推上了美国 App Store 下载榜首,“都去下载,仅在 Tidal.” 一个多月后,这张专辑出现在了 Spotify 以及——Apple Music 等平台。甚至坚持 Tidal 独占多年的 Jay-Z 本人,也在去年底改弦更张,将所有歌曲上架了 Spotify 等平台,彻底放弃了独占策略。

Kanye West 语气强烈力推“Tidal 独占”,仅 1 个多月后就改了主意 

02 大数据接盘侠?

在歌词中自诩“我不是生意人,我,就是生意。(I'm not a businessman, I'm a business, man.)” Jay-Z 精明企业家的光环已经盖过了他的艺人形象,纵横生意场多年,常有神来之笔,而 Tidal 眼看要成为他的滑铁卢。

在 Tidal 屡传负面的几年里,坊间一致认定“Jay-Z 这次玩脱了”。

直到推特创始人 Jack Dorsey 的出现。

Tidal 交易情况一览

2015年1月 Jay-Z 以 5620 万美元收购 Tidal 母公司 Aspiro

2017年1月 美国电信运营商 Sprint 以大约 2 亿美元购入 Tidal 33%股份

2021年2月 Jay-Z 从吞并了 Sprint 的电信运营商 T-Mobile 手中回购之前售出的 33% 股份

2021年3月 Square 宣布将以现金+股票共计 2.97 亿美元收购 Tidal 多数股份

Jack Dorsey 在推文中表示“说穿了很简单:寻找新的途径支持艺人”。

如果 Tidal 花了六年时间的“赋能艺人”做得不甚了了,Square 和 Jack 又能带来什么呢?

Square 是一家移动支付公司,主要通过软硬件为中小企业提供支付、收款解决方案,其在美国市场的普及程度类似于支付宝之于中国。

这是一家曾被誉为独角兽的创业公司,并于 2015 年成功上市。在今年 2 月份公布的第四季度财报中,Square 净营收 31.6 亿美元。此次准备收购 Tidal 股份的 2.97 亿美元,会采用现金+股票的形式,预计有相当部分是 Square 的股票。

Jack Dorsey 在推特发布了与 Jay-Z 的合影,白板上所有箭头都连着“ARTISTS” 

Jack Dorsey 认为“Square 能为各种体量的卖家、个体所做到的事,一定也能为艺人、为我们带来同样的成功。我们将从小处着眼,聚焦艺人的核心需求,为他们努力涨粉。”

目前 Square 公司高管之一 Jesse Dorogusker 已经入主 Tidal,针对“赋能艺人”,他笼统地提到,基于大数据帮助艺人销售周边、演出门票和特殊体验

听起来,倒是很顺应近年来不断升温的 direct-to-fans 模式,强调艺人直达粉丝。然而一句“没有中间商赚差价”并不解决所有问题。更何况这些事情,市面上已经有人在做。有没有 Square,艺人照样玩得转。

感觉都是老一套,似乎没什么想象力?

03 投机的独角兽

Square 是一家独角兽企业,其所处的移动支付行业,并不像娱乐业那样令人兴奋。

但先后创立了推特、Square ,目前依然同时身兼两家公司 CEO 的 Jack Dorsey,是一个用天马行空来形容毫不为过的角色。虽然常有争议缠身,但他聪明狡黠又颇具眼光,长期走在创新和投机的前沿。

作为推特的联合创始人之一,他像乔布斯一样曾被自己的公司扫地出门,之后又作为救世主被高调返聘。他每周一半时间管理推特,一半留给 Square, 还传出上班时间溜出去上缝纫课、瑜伽班的奇怪谣传,记录推特创业史的传记作家对他下笔毫不留情。

但无可否认,就是这个不靠谱的家伙,最先萌发了推特的创意,磕磕绊绊做大了推特;又在同时管理两家公司的情况下,把 Square 做到在支付领域可以赶超 Paypal, 位列《财富》未来 50 强榜单第 2 的程度。

如果公关文案提供的信息有限,也许他们的行动可以透露更多

就在官宣投资 Tidal 两天之后,Jack Dorsey 在一个名叫“Valuables”的平台上,以 NFT 形式公开拍卖一条推文:2006 年 3 月 21 日,他的 “just setting up my twttr”是有史以来第一条推文。目前竞拍最高出价达到 250 万美元。

对“史上第一推”这件商品的拍卖,当前竞价已达 250 万美元

250 万美元,出售一条“推文”这样的虚拟资产,这是 Jack Dorsey 的新买卖。

04 稀缺性 可量贩

NFT 是近年在美国迅猛走红、堪称风口的新一轮科技热潮。

NFT,全称为 Non-Fungible Token,中译为“不可替代代币”。这是一种基于区块链技术的数字加密货币。最为人熟知的数字加密货币当属比特币,两个比特币之间没有任何区别,可以互换,可以分割。而每一个 NFT 都是独立的,唯一的,不可分割的。

从明星签名照到珍稀老照片,各类实体收藏品拥有长期、庞大的市场。而 NFT 让虚拟物品具有了唯一性,由此开启了数字收藏的热潮。如果两年前的“加密猫”还只是 NFT 在极客群体里的短暂流行,那么炒到 10 万美元一张的 NBA 虚拟球星卡则印证了 NFT 在逐渐进入大众视野。

NFT 目前主要被运用在游戏、收藏领域,但其独特属性注定了在音乐、艺术、潮流领域,存在巨大的想象空间。

最近的一个例子:加拿大知名音乐人 Grimes 在 3 月 1 日以 NFT 形式出售了一系列音乐影像作品,收入达到 600 万美元。

Grimes 出售的作品中,这支仅此一件的视频,拍出 38.9 万美元的高价 

在旁人看来,这些“限量发售”的艺术作品不过是音乐视频而已——依然是一种数字产品,但区别在于,通过区块链技术,这些作品“所有人都能看,仅一人能拥有”,每件都独一无二、不可复制。

Grimes 注定不会是最后一个加入 NFT 掘金潮的艺人。但 Jay-Z 的着眼点,恐怕不只是追风口这么简单。

数字音乐粉碎了唱片工业在 CD 时代的黄金岁月,进入流媒体时代,音乐变成了自来水一样的产品——一种随手可得、近乎基础性的服务。音乐这种曾经神奇、独特的商品似乎魔力不再,艺人越来越倚重现场来获取收入,也印证了这一点:现场演出是这种稀缺体验仍然鲜活的最后一块阵地。

2015 年那场大张旗鼓的发布会,明星们言之凿凿“让音乐重新成为主角”,Tidal 真正想要解决的,正是这个问题。

Tidal 上线之后,Jay-Z 亲自给一批幸运用户打电话聊天,他的巨星朋友们包括 Jack White 等人也照着做了。Jay-Z 还举办了一系列 Tidal 用户专属的“B-Sides”现场音乐会。这一切的背后,Tidal 试图打造贩卖的核心竞争力,其实是稀缺性

Jay-Z 面向 Tidal 用户的“私房演唱会”,打出“比前排更好,比后台更近”的口号 

问题在于,顾名思义,“稀缺”性的确是难以复制。16 组乐坛顶级巨星能有多少时间给乐迷打电话?“私房音乐会”又能连开多少场?Tidal 试图贩售稀缺性,在流媒体时代重新擦亮音乐的魔力,但在实践层面难以为继,无法铺开。

独占内容当然也是一种稀缺性,而用户通过盗版轻松化解了这一点。

独占音乐、原创播客、高清音质,Tidal 为稀缺性做的一切努力,在落地之后都显得差强人意,远非无可取代。

现在,NFT 似乎有希望解决这些问题。

如果有机会收藏刚刚解散的 Daft Punk 组合未发表的 demo 作品,全世界限量 xx 份,每份独一无二,岂不让人动心?满大街人人穿着假“椰子”的时代,通过 NFT 购入 Kanye West 新一季 Yeezy 系列的设计图纸,这独一份的藏品也许比炒到 5 位数的球鞋本身更让人兴奋。

NFT 让可复制的数字产品具有了独一性,带来了新的可能,Tidal 一直想做的稀缺性生意,似乎可以有效运转起来了。

这解释了 Jack Dorsey 对 Tidal 的兴趣,解释了目前已经拍到 250 万美元的“史上第一推”,解释了 Jay-Z 和 Jack 在今年 2 月,共同投资 500 比特币(约合 2360 万美元)设立基金,推进“让比特币成为互联网货币”。长期关注数字加密货币的 Jack, 为 Jay-Z 打开了新世界的大门,展现了他在通稿中所说的“新前景”。

05 泡沫,还是赋能?

如何在流媒体时代,重塑音乐的稀缺性,Jay-Z 和 Jack Dorsey 正在进行一场野心勃勃的新实验。NFT 很可能为音乐人开辟一片全新的疆域,引入新的可能性。

不过 NFT、区块链技术在国内外,依然是一个泡沫丰富的敏感地带,这些虚拟的稀缺性是否能够历经时间的考验,能否走过政策的监管,也都是未知数。

更重要的是,对艺人,尤其独立艺人而言,最重要的课题未必是借助 NFT 多一个变现的玩法,而是如何触达更多的听众。在这件事情上,新技术能否有所作为,如何有效落地,还有待时间的印证。

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