下沉市场的数字化渗透与割裂

李民民2021-03-18
十八线非知名小乡村居民网上冲浪纪实

编者按:本文来自微信公众号“李民民”(ID:media-li),作者:李民民,36氪经授权发布。

古战场飘起烽火狼烟到北斗组网成功,历时2000年;活字印刷术普及应用到中国第一封电子邮件发出,历时947年;图灵测试提出到人工智能完胜人类围棋高手,历时66年……

数字化技术成果转化为生产力驱动人类文明进程推进的周期显著缩短,数字化技术开始全面渗透到社会经济生活当中,即便是在下沉市场,这种渗透关系亦十分明显。2021年春节,笔者返回农村老家(非知名十八线小乡村)基于下沉市场数字化建设现状展开调研,整理成此篇。

社区团购平台加剧对下沉市场的渗透

蛰伏近六年之久的社区生鲜团购在2020年突然成为互联网巨头、传统商超争抢的超级风口。阿里、京东、美团、拼多多永旺沃尔玛……相继入局,就连深耕互联网出行服务行业、从未操盘过零售业务的滴滴也毅然出手买票上车。

图:李民民

快速涌入的巨头们凭借低价补贴开路、深化供应链管理、快速覆盖目标群体等相关策略让社区团购整体市场持续升温。如此,消费端的消费行为也发生结构性变化。

图:艾媒咨询

艾媒数据中心公布的中国消费者线上购买生鲜食材品类结构调研数据报告显示,2020年有超过5成的中国消费者选择在线上渠道购买蔬菜、水果、肉制品,选择线上渠道购买禽蛋奶及水产品的比例也很高。

抛开不可控因素,消费者从线上、线下购入生鲜食材近五五开的比例结构足以说明社区团购势头猛烈。即便是几捆白菜、几斤水果的流量,巨头们也看在眼里、记在心里。风口之下,巨头们对于“白菜“、”水果“流量洼地的嗅探几近疯狂,下沉市场亦可觅其踪迹。

笔者所在的农村老家仍然保留着依托人力、畜力、手工工具等来开展的传统农业,下沉市场中的典型代表。即便是在这样的小乡村依然能见到社区团购平台的渗透痕迹。将笔者老家作为中心,方圆3KM的范围内有两家社区团购自提网点,每个网点为两到三个社区团购平台提供服务。

下沉市场社区团购网点基本特点:

下沉市场社区团购网点多为家族小店、夫妻店为主,其原本便是村头巷尾的商品零售流通单元,社区团购平台的数字化赋能于传统零售小店而言是一次大胆的触网尝试。

下沉市场的社区团购竞争同样激烈。笔者乡村所在的社区团购网点春节期间仅初一至初三暂停了供应链服务(期间不予网点提供送货服务,但仍可订购初四以后的商品)。另一个维度,同一网点承载多个不同社区团购平台的末端散货服务,有两家流量稍出色,流量数据稍逊色的平台处于边缘化。

低价补贴开路的运维策略在下沉市场同样受用。互联网巨头们针对下沉市场用户群体线上消费习惯的市场教育持续推进着,于下沉市场用户而言,线上消费行为的阻碍在渐渐消除。社区团购平台打出的低价策略,同样吸引着下沉市场用户。

社区团购的风口下,巨头们注入资源、财力加强对于下城市场的渗透,除了嗅探流量洼地、挖掘下沉市场价值、增加品牌曝光度之外,应当要做好下沉市场商品的质量保障,质量即口碑;优化好商品结构,商品结构直接决定下沉市场的消费频次。

线上消费阻碍逐步消除,下沉市场用户对电商接纳程度明显提高

电子商务模式给下沉市场用户群体带来的影响也是下沉市场数字化渗透的重要表现之一。

近些年,随着下沉市场网络通信基础设施建设的不断推进、电商平台对下沉市场用户的持续展开市场教育、政策层面也有农产品“触网上行“的政策激励,电商平台及政F多措并举通力协作逐步消除下沉市场用户线上消费阻碍、不断振奋下沉市场用户线上”买“和”卖“的信心,基于此,下沉市场用户群体对于电子商务模式的接纳程度明显提高。

图:李民民

笔者所在的乡村距离镇上约4km距离,镇上保留了数年的每月逢1号、15号赶集的传统,镇上的市集基本上承载了周边所有乡村的基础商品流通功能。随着下沉市场用户群体可支配收入的提升,镇子集市的商品、服务结构、品类逐步无法满足下沉市场用户群体对于物质消费、精神消费层面增长的需求。基于此,他们往往会开始尝试电子商务打开网购渠道大门并逐渐接纳它。

下沉市场电商基本特点:

下沉市场电商用户群体横跨老中青三代,用户年龄结构层次丰富,他们有较高频次的网购消费动作,存在无电商账户请求邻居代为下单、子女代为网购下单的情况。

下沉市场电商配套的基础设施资源较为匮乏。快递末端配送终点均在镇上,包含邮政、顺丰、京东以及综合性的大型快递超市。如果是在大型快递超市取件,得排队等很久。除家电类大件外,大部分快件需去镇上取件。即便如此,下沉市场用户线上消费热度不减。有一个好的现象——上文中提及的部分乡村社区团购网点开始承载起电商快件末端分流的功能,只是整体配送周期稍有延长。

下沉市场拥有完整的移动支付生态

本土化电子支付、移动支付消费行为的培养极大助推了国内电子商务规模化体量快速形成,反过来电子商务规模化发展也促进了电子支付消费方式的优化、移动支付消费方式的规模化普及。

电商、支付二者相辅相成,下沉市场消费群体电商购物意愿的提升自然也就带来了下沉市场移动支付消费方式的盛行。每一个下沉市场的电商用户基本上也就是一个移动支付用户。线上消费场景之外,受移动支付寻求发展成长增量加强同传统零售行业融合的影响,下沉市场传统零售业同样接受了移动支付数字化升级。这种数字化升级也为下沉市场用户移动支付应用增长提供了有效条件。

下沉市场电商基本特点

下城市场拥有完整的移动支付生态。电商平台、移动支付平台、数字化升级后的下沉市场传统市集、下沉市场用户围绕商品流通中的零售、支付形成生态闭环。

下沉市场移动支付消费场景结构丰富。除了常规化的电商购物、社区团购等线上移动支付场景外,线下传统零售场景中亦有移动支付的身影,且使用移动支付的频率非常高。

小范围咨询调研后得出结论,下沉市场使用微信支付的消费群体比例明显高于其他移动支付方式,大多称其使用简单、方便。

下沉市场基于熟人关系的网络社交十分成熟

智能手机普及、移动互联网推进、运营商服务下沉,多措并举为下沉市场用户开展移动互联网探索提供保障。移动互联网在下沉市场用户群体日常生活中的参与比重非常高,其几乎满足了很大比重下沉市场用户对于资讯获取、移动支付、网络社交……的所有“上网“想象。而基于微信而展开的熟人关系可视化网络社交行为尤为明显。

在下沉市场,没有一丁点“触网“经历平时使用着”老人机“的老年用户接过子女提供的已经注册设置好微信的”退役“智能手机,在子女的基础教学中尝试着微信视频通话的拨通与挂断。这种尝试完成后,下沉市场老年用户开始掌握这种承载于微信之上基于熟人关系的可视化网络社交方式,基本特点为网络社交频次高、单次时间长。

下沉市场短视频内容消费需求有效增长

信息交互是下沉市场与外界建立联系的重要途径之一。从信函、广播、电视节目到互联网时代的图文资讯,再到移动互联网时代的短视频,下沉市场用户群体的内容消费行为完成了多层的转化。

与下沉市场社区团购、电商、移动支付、网络社交持续渗透一样,下沉市场用户群体日益增长的物质、文化需求催生了短视频内容消费的有效增长。

下沉市场用户短视频内容消费特点:

下沉市场用户即是短视频内容的消费者,同时也充当短视频内容的生产者。且其创作的短视频内容多围绕熟人关系网络而展开,记录生活、分享美好事物。

下沉市场用户在进行短视频内容消费的过程中更热衷于附加激励策略的短视频平台,一边进行短视频内容消费一边获取激励。

广场舞视频资源垂直类app在下沉市场亦有小规模用户群体。

下沉市场数字化渗透的直观结果便是下沉市场用户积极参与社区团购、电商、移动支付、网络社交、短视频内容消费等。他们渐渐成为数字化时代下不可或缺的中坚力量。

下沉市场数字化文明建设进程持续推进的同时信息化孤岛、数字化割裂现象也不容忽视。区位优势差异、文化程度差决定了信息技术覆盖、应用的差异。目前,我们尚有近2亿的2G、3G用户。这部分用户群体对于数字化产物的接纳程度不高,2G、3G逐步退网后,这部分用户将并入4G乃至5G群体当中,要将数字化产物为其所用仍有很高的学习成本。

不过,放眼全局去看,推进义务教育、加强通信基础设施建设、强化数字化渗透、赋予数字化成果以温度多措并举,下沉市场未来的数字化社会经济生活前景斐然。广阔天地、大有可为。

调研地点:笔者所在的十八线小乡村

调研时间:2021春节期间

(数据样本有限,供参考)

文 丨李民民丨大叔丨撰稿人丨科技发烧友丨伪设计师

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