焦点分析丨黄峥的使命完结了,拼多多的新战役才刚开始

彭倩2021-03-18
GMV之战、社区团购之战、自营之战。

3月17日晚间,拼多多发布2020年第四季度及全年财报。

财报显示,营收和GMV方面,拼多多Q4营收265.5亿元,同比增长146%,远高于市场预期192.87亿元,2020年全年GMV为1.67万亿元,同比增长66%;净利润方面,非通用会计准则下,平台四季度归属于普通股股东的净亏损为1.845亿元,同比收窄77%;用户数方面,拼多多2020年年活买家数达7.884亿,首次超过阿里巴巴(同期为7.79亿)。

仅从财务数据来看,拼多多交出了一份超出市场预期的财报,财报发布后,拼多多盘前股价先涨5%,但在公司创始人黄峥发布2021年度致股东信中宣布辞任董事长一职后,股价一度跌超10%。

股东信中,黄峥提及,辞任董事长后,自己将更多结合个人终身兴趣,致力于食品科学和生命科学领域的研究。不再担任董事长和拼多多管理职位后,黄峥1:10的超级投票权也将失效,名下股份的投票权将委托拼多多董事会以投票的方式来进行决策。黄峥还承诺,个人名下的股票在未来3年内继续锁定,不出售。

拼多多成长为用户规模第一大电商之际,创始人黄峥选择放手,也标志着拼多多进入全新的阶段。正如黄峥在股东信中所言,外部的竞争和疫情让拼多多实现了内部业务和管理的迭代:“拼多多正从一个纯轻资产的第三方平台,开始转重,在仓储、物流及农货源头开始进行新一轮的投入,新的业务开始萌芽并迅速成长。这既改变了拼多多,更催生了、锻炼了新一代的领导者、管理者,是时候逐步让更多后浪塑造属于他们的拼多多。 ”

那么,过去的拼多多实现了哪些突破?它的新方向又是什么?

旧故事:买家数首超阿里,营收大幅增长

拼多多Q4财报最大的亮点是年活买家首次超过阿里。

这是意料之中的事情,Q3的财务数据已初露端倪。2020年Q3,阿里巴巴年活买家为7.57亿,单季净增仅1500万,而拼多多彼时年活买家已达7.313亿,单季净增仍高达4810亿,每季度买家净增数几乎都是阿里的三倍,二者维持这样的增长差异已经一年。

增长差异还将延续下去。按照Q4的数据,阿里巴巴年活买家为7.79亿,单季净增2200万,而拼多多达到7.884亿,单季净增仍高达5710万,按照二者如今的增长速度,拼多多的年活买家数量在很长一段时间内都将超过阿里。

虽然目前二者月活用户数仍相差1.821亿,但差距已经较小,按照二者目前增速来看,阿里Q4月活单季环比增长2200万,Q2甚至降至历史新低,单季净增仅为700万,而同期拼多多Q2及Q3月活环比增长仍然分别高达7460万、7650万,照此推算,大概三个季度左右,拼多多就能赶上阿里巴巴。

为了缓解流量增长的焦虑,阿里巴巴也在寻找新的流量入口。在反垄断政策下,阿里巴巴或将打破此前微信对其实施的流量封锁政策,据阿里巴巴官方的说法,淘宝特价版的小程序已在准备之中。但最终效果如何,仍要视微信的开放程度以及阿里巴巴的运营能力。

另一个亮点是营收同比大增146%,几乎是GMV增速的1.5倍。按照财报解释,营收增长主要源于在线营销技术服务收入(即广告)的强劲增长以及Q4首次新增的商品销售(即多多杂货)所产生的收入——两部分拆开来看,平台在线营销技术服务收入为189.22亿元,较上一年同比增长95%,平台新增的商品销售收入为53.578亿元。

拼多多营收同比增长情况

营收增速之所以反弹迅速,是拼多多策略阶段性变化的结果。换句话说,拼多多开始从商家身上挣钱了。

拼多多此前几乎所有平台精力都放在增加用户量、GMV,并扩宽平台连接能力,而为了吸引商家并将平台内的商家养大,有意控制了商家的广告投放(具体表现为商家的投放工具受限)、免收佣金(2020年拼多多才开始收服务费,且价格较京东和阿里更低),导致营收增速一直下降,直到2020年Q2才开始回暖。而随着平台商家数量的不断增加,商业化产品的不断完善,拼多多的广告营收还会持续高速增长。

这无疑大大提升了拼多多的利润水平。

虽然Q4又出现了单季亏损的情况,但仅为1.845亿元,几乎已经接近盈亏平衡,在大量投入多多买菜(拼多多战略副总裁David Liu透露“多多买菜仍在亏损中,盈利不是当前目标”)和推出新业务多多杂货的情况下,这一表现实属不易。考虑到拼多多营收不断增长来到的规模效应,2021年拼多多站内的电商业务或将进入盈利通道(不包括多多买菜)。

不过,这些亮点对已经长成大树的拼多多来说还不够,GMV增长陷入瓶颈仍是悬在拼多多头上的一把利剑。拼多多虽并未透露Q4单季度的GMV,但据拼多多财务副总裁马靖在财报会议上的说法,拼多多本季度GMV增速只有很小的浮动。

如今,互联网行业的竞争几乎没有边界,随着美团、滴滴、抖音、快手等其他领域的巨头纷纷加入战局,拼多多如何守住自己的大盘?

新故事:押注社区团购和自营,维持GMV的增长

拼多多的GMV增长不够亮眼,一部分原因在于,其押宝的社区团购业务仍处在发展早期。

多多买菜仍处在以投入换增长的阶段,虽然为拼多多烧出了可观的新增用户,但由于该领域目前竞争激烈,拼多多仍在采用低价竞争的方式,客单价较低,在十几块至二十几块之间,拉低了平台整体的客单价水平,导致其对GMV的整体增长贡献仍很有限。

按照David Liu的说法,目前,多多买菜已经在中国300个城市上线,可以实现不超过24小时的物流流转时间或“次日达”。接下来拼多多仍将投入大量资金、人力和技术来升级多多买菜,持续优化仓储物流和供应链;在竞争策略上,仍将通过提升效率不断压缩采购成本和降低销售价格,以塑造更有利的竞争环境。

GMV增长不如预期,另一个原因是平台整体的消费频次和单价并没有明显的提升,这可能是拼多多最头疼的困扰。

一方面是新增用户大量涌入。据财报数据,2020年拼多多全年新增买家数高达2.03亿,超过2019年全年的新增数,新增用户开始选购商品,通常是从便宜货开始入手。同时新用户的消费频次也不会高——2020年拼多多单个买家的年消费频次在48.7左右,没有明显增长。

此外,百亿补贴策略去年下半年起从3C转向日常用品,也直接导致了销售额的下降。

再加上拼多多与大品牌之间关系微妙,拼多多难以通过外力获得高质量商品,若要留住用户,效仿京东孵化自营的1P业务提升平台的产品质量,变得刻不容缓。

这也是多多杂货的诞生背景,目前该业务占总GMV的比重还很小,仅1%左右,且仍处在大量投入阶段。可以预见,拼多多还将在该项业务上投入大量的资金,并搭建仓储、物流等基础设施。而参考京东商城曾经的发展路径,这是一条十分漫长的发展道路。

社区团购、自营商城,无论是哪一条路,都并不好走,但若要走的更远,拼多多不得不做。

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