营销解码 | 二次元不需要被注意,直到《原神》遇到了肯德基

王毓婵2021-03-23
异世相遇,尽享美味。

文 | 王毓婵、刘士武

编辑|乔芊

2021 刚开始不久,今年最成功的游戏联名案例恐怕已经早早出现。

米哈游肯德基搞了一场盛大的狂欢。3 月 8 日至 3 月 21 日,登陆或注册肯德基 WOW 会员,在肯德基APP/微信小程序/美团外卖上购买 59 元的“原神提瓦特乐享桶”,除了能得到一份主食+原味鸡+辣翅+饮料x2+红豆派x2 外,还能得到一份“原神异世寻味礼”,礼包内含风之翼装扮+货币*30000+料理道具。

除此之外,原神还与肯德基设计了一个非常具有话题性的桥段:如果你在全国指定的 16 家主题门店线下购买原神套餐,并对服务员说出暗号“异世相遇,尽享美味”,即可获得联动徽章一对。而且这个徽章每家门店每日仅限定 90 对,结合说出这句口号的“羞耻感和期待感”,引得原神粉丝的热烈反响。

B 站@六二二同学w 视频截图

活动在线上线下都获得了超预期的效果。线下,游戏玩家在店门口支起帐篷,经常出现数百人排队熬 90 个徽章的焦灼局面,在缺货地区,甚至有人连角色立牌和窗贴都想抢走;线上,#原神肯德基#话题已经在微博上获得了 1.2 亿阅读和 4.7 万讨论,多个与活动相关的视频在 B 站拿下了百万播放量。

现在,不但徽章在咸鱼上被炒到了 300 元价位,甚至连装炸鸡的“原神桶”的转卖价格也远高于套餐本身。这一手“买椟还珠”实是因为一些地区的肯德基已经“一桶难求”,有些玩家甚至愿意花钱找人“代吃”炸鸡,只求留下“原神桶”。

游戏与消费品的联名活动有很多,为什么原神与肯德基能做到这么出圈?

《原神》沉默的男性用户与被梗文化带动的表达欲

作为一款当之无愧的大热门游戏,《原神》在去年 9 月发布的当月就拿下了千万 MAU。上周,调研机构 Sensor Tower 数据显示,《原神》5 个月来仅在移动端就获得了 8.74 亿美元的收入。

庞大的用户基础决定了这场联名已经赢在起跑线上,但仅仅如此还不够。36 氪独家采访了策动本次《原神》X肯德基联名活动的双倍奈思文化传媒有限公司创始人易豪成,在这之前,他还参与策划了肯德基与《阴阳师》、《明日方舟》等多款游戏的合作。

“《原神》作为一款二次元游戏,本身有很大的潜力没有被大家发现。”易豪成说。

“没表现出真实用户水平”的情况有一个很显而易见的标志——米哈游的另一款游戏《崩坏 3》的官方微博上只有 48 万粉丝,相比之下,它的 B 站官方账号有 289.2 万粉丝。

二次元游戏的男性玩家通常更倾向于在 B 站消化视频内容,而非在微博上进行话题讨论,这让二次元游戏的真实热度难以评估——而这几乎是每一款二次元游戏的“宿命”。“如果一款二次元游戏的男女比例达到 7:3,那么我们会认为它是一款‘中性游戏’,因为 30% 的女性就已经足够完成传统社交媒体上的发声和内容产出了。

36氪通过多方渠道了解到,《崩坏 3》是一款男性玩家数量近 9 成的游戏,虽然米哈游吸取了《崩坏 3》的教训,调整了微博的运营,但《原神》 B 站官号的粉丝数量仍然是微博官号的 5 倍多。而微博与 B 站模式的差异,决定了一个更倾向于产出内容,另一个更倾向于消化内容——也就是说,更多玩家的声音实际上并没有被听到。

《原神》与肯德基的这场联动,一是让更多沉默的男性玩家获得了参与感,二是它的造梗能力让产出内容变得更容易了。

提到“造梗”,这场联动最出名的梗莫过于由“异世相遇,尽享美味”口令引发出的“二次元社死”话题。即便是对于资深二次元来说,要在三次元世界里对一个陌生人说出这种话来也还是太羞耻了。强烈的情感搭配“对暗号”这种刺激的行为催生了梗文化,自然也激发了大量沉默的男性玩家的表达欲。

微博截图

#启程!异世界寻味之旅#目前在微博上的阅读量已经超 1000 万,与本次联名相关的多个 UGC 视频也在 B 站登上热搜榜,并拿下了百万播放量。

肯德基也是“老二刺猿”了

肯德基是这场联动中不可或缺的另一极。

首先,相比哔哩哔哩交通银行做的信用卡联名、PUMA 与世嘉做的运动鞋联名、《第五人格》与 Free 飞做的卫生巾联名,去肯德基买一顿午餐的门槛肯定低得多,受众也广得多。

花 59 元,既能获得一次参与联名的机会,又能满足吃饭的刚需。而且如果你对领徽章没有执念,那么打开美团就能完成购买,甚至不需要死宅出家门。同时,肯德基的餐食足够标准,对人人来说都是不用担心买错浪费的东西。

根据七麦数据显示,肯德基 App 在 iOS 端的下载量达到了一年以来的峰值;3 月 11 日,“肯德基 APP 崩了”的话题也冲上了微博热搜。

与《原神》这场联名的成功,也是肯德基在过去多起合作中积累经验的结果。“肯德基在中国已经做了 30 多起游戏 IP 合作,其中有 80% 的游戏是首次做异业合作,在这个过程中肯德基已经积累了一些文化资产。”

截至 2020 年 7 月,中国有 6700 家肯德基,这是一个庞大的熟人线下社交场景。同时,Z世代作为肯德基的核心目标人群,与游戏玩家、ACG 爱好者比较匹配。在这片沃土里,肯德基已经与《最终幻想 14》、《阴阳师》、《明日方舟》等游戏完成了多次合作,引导了一批又一批玩家通过吃定制汉堡、扫码、逛店来兑换游戏道具或皮肤。

2019 年,在与《最终幻想 14》的联名中,玩家们获得黑色陆行鸟的方法是去肯德基吃一份四人份的“《最终幻想 14》分享餐”,但一份套餐仅有一个坐骑兑换码。这份被网友调侃要“撑死光之战士”的套餐也如同今年一样成为了梗文化的源泉,玩家们会把汉堡盒高高地堆在肯德基门口,庆祝在“黑肥鸡撑死歼灭战”中获胜。

图片来源:Gamecores

“二次元,特别是核心二次元的圈子重合度高。很多人可能已经经历过很多回肯德基跟 IP 的合作了。在这些年的联名活动中,游戏玩家们已经达到了一种心照不宣的状态——来肯德基就会有一些特别的经历。”易豪成说。

去年9月,肯德基在B站举办过一场“游戏发布会”,包括网易、米哈游在内的多家游戏公司都到场参与活动,和原神的联动也是在那时进入大家的视野的,彼时原神尚未在全球正式上线,就已经开始未雨绸缪。“回到游戏圈,各IP也相信肯德基是一个能帮助游戏跟年轻人建立线下关系、起到拉新促活等作用的平台。”

2019 年,与《明日方舟》的合作帮肯德基创造了一个爆发式的案例,然而据易豪成所说,“同样是游戏联动,大多数品牌主更倾向于选择《王者荣耀》和《和平精英》这样的超大众爆款。《原神》、《明日方舟》、《崩坏3》为代表的二次元游戏已经足够优秀,但他们所代表的整个二次元市场其实长期遭受着不公平的待遇,一直没有得到市场上的应有尊重。”

《原神》与肯德基的这场合作足以让很多品牌重新审视二次元游戏品牌的价值。而对于原本就是资深二次元的游戏玩家们来说,它的意义可能更高于一对徽章和一套装备。

B站@流萤Zz 视频截图

“游戏玩家们把#肯德基原神活动社死现场#顶上了热搜,它其实反映了很多二次元用户的心理——我很想被看到,但我会有一点害羞。当大家抱着这种又紧张又期待的这种心理去讲出‘异世相遇,尽享美味’这句话时,是一个非常有意思的场景。”

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