德克士该怎么“得客市”?

DoNews2021-03-17
应对“新欢”、另寻标签。

编者按:本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:李可馨,编辑:杨博丞,36氪经授权发布。

小镇青年又要把一家餐饮巨头吃上市了。

在一线城市也许很少见到它的身影,但在二三线城市的地级市、县级市,德克士却是人们品尝炸鸡汉堡的初体验。

但故事的开始,德克士的初衷并不在下沉市场,而是被逼无奈做出的选择。如今,当小镇把它捧上“洋快餐顶流”的宝座,它却该换副面具了。

土霸王有一套:如何让小镇青年爱上我?

德克士刚进入中国市场时,并没有马上意气风发。

1994年,从美国漂洋过海而来的德克士,一直不温不火;1996年,被中国台湾顶新集团收购后,德克士开始正面硬刚麦当劳肯德基

但两年时间,德克士就溃不成军,连连关店。打不过麦肯,德克士便灰溜溜地逃离了一线城市,转而向麦肯还未触及的三四线城市进攻。

虽然初来乍到,德克士很快寻找到一份俘获小镇青年的“宝典”。总接起来,用稳、准、狠形容,再合适不过。

“稳”体现在产品菜单几乎万年不变。跟肯德基动不动就上新不同,德克士非常克制,从不盲目加菜单。脆皮炸鸡、脆皮手枪腿、菠萝堡、米饭套餐,是它最常态化产品。

其实,这也是德克士的产品策略。背后的逻辑,用首席市场营销官的说法是,“打造核心产品,加强记忆是重点”。稳固产品反而更容易强化德克士的品牌特色,而且当年的小镇青年,也没有那么多个性化、多元化的需求。

数据也可以佐证。在英敏特2019年一份报告中,一年狂卖超1亿块脆皮炸鸡的德克士,成功在3000名20~49岁的互联网用户中,超过汉堡王和赛百味等,排到第三名,紧随肯德基、麦当劳之后。

“准”是指德克士在选址上,有一套标准和规则。首先,只进非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市。

其次,门店具体落位上,更偏向社区店。社区的选择更偏爱距市中心稍远的新兴社区,人口密度大但租金低;然后再根据社区经济状况,估算营业额,从而确定门店面积。

德克士的“狠”,和蜜雪冰城有一拼。

价格不狠没人来。针对小镇人民对价格敏感度,德克士主打优惠牌,月月有优惠产品,月月有买一送一活动,每月卡友日加一元还能得双份产品……

如果你曾去过德克士,或许还记得可以撕下来的小卡券,想吃哪个撕哪个,今天不薅羊毛也不会感觉错过了一个亿,因为明日再来还有其他产品能让你薅开心。

加盟不狠店不多。与麦当劳、肯德基动辄300万、800万的加盟费相比,德克士25万就能开一家店,也没有长达一年的严格培训,还不必是老店才能加盟,允许存在个人加盟、员工加盟等多种形式。

不狠没人爱,小镇青年把蜜雪冰城吃出了万家门店,同样也能把德克士吃出规模。据其官网数据显示,德克士门店数量已超过2600家,遍布全国32个省市自治区,其中,约85%为加盟店。

德克士在“稳”“准”之上,使其运营成本、开店成本得以降低,才有了后面价格上的“狠”。但价格便宜,并不代表它在产品质量上退而求其次。

比如,据其官方宣称,德克士脆皮炸鸡要经过358道工序和166℃的高温烹炸,而且选用开口炸锅保证口感酥脆,酱料调配为独立研发;汉堡所用生菜肯德基为5~10克,德克士就规定20克,所用的鸡肉,肯德基切割成九块,德克士就规定八块。

一套功夫下来,德克士成功在下沉市场占位,如今又开始谋求上市了,如蜜雪冰城一样,它用实际行动证明了在下沉市场的魅力。

土霸王要“变身”:应对“新欢”、另寻标签

德克士上市之后,重心还会在下沉市场吗?或许未必。

首先,德克士与麦当劳4000家、肯德基7000家门店相比,仍然还有很大的差距,与其说跟麦肯比,不如先做好自己。而且从麦肯在下沉市场布局看,短时间内还不会直接形成压倒性态势。

肯德基正在试点的“小镇模式”,多为六线及以下城市所定制;麦当劳则是到2022年底,实现45%的餐厅位于三、四线城市,而目前德克士门店多分布在二、三线城市。市场有重合,但暂时不会很高。

要说他在下沉市场的直接威胁,更多还是如何面对小镇青年本身。毕竟,从小吃德克士的人已经长大了,他们去往了大城市,而新一茬的小镇青年,又有了新的美食需求和爱好。

所以如何面对新群体,是德克士稳固大本营的关键。而上市主要目的是利用资本,在一线城市开直营店,才是接下来的重点和难点。

顶巧餐饮集团执行长邵信谋曾直言,北上广一线城市是“难啃”的市场,眼下主要还是靠总部投资开直营店,去打响品牌。资金问题靠上市解决,拿什么来解决品牌问题?回顾德克士的过往与现在,或许能够发现一些端倪。

时间先倒回到二十多年前,在与麦肯的争夺中,为什么土霸王惨败了呢?一位业内人士点评可谓画龙点睛:天时、地利、人和全都没有。

德克士进入一线市场之时,麦肯已经打拼数年之久,时机上并不占优势;门店选址也是直接跟随模仿肯德基,菜品设计及营销手段又没有记忆点,很难再占据消费者心智。最终,七八百平米的大店反而成了拖累,只能卷铺盖走人。

而如今重返一线城市的德克士,似乎已经慢慢摸索出对策。以前大店不吃香,不代表现在不可行。这两年,德克士没少推主题店,书城主题餐厅、篮球活力主题餐厅、NBA主题门店等,不仅门店面积更大,还划分出不同特色的主题区域。

这是德克士提出的“一城一店”新战略,即要在全国省会及以上层级的城市各开出一家或多家主题店,同一个城市一个主题只开一间店。

商业空间更新之外,德克士为吸引年轻人,也推出了不少新点子。如迎合趋势的海洋季主题系列、黑椒安格斯牛霸堡、爆浆芝士鸡皇堡、植物肉汉堡等,联手热门手游《绝地求生:刺激战场》,创造新场景、新产品。

新城市新人群,不光是德克士要面对的问题,从麦肯频频出新品、换代言人中,也能看出这种转变有多迫切。当然,“年轻化”只是德克士第一张牌,“数字化”是第二张牌。

邵信谋去年8月曾透露,德克士已拥有5000万集享会员以及500万付费尊享会员,2019年付费会员的平均消费频率及客单价较普通会员高出20%。与此同时,德克士还在不断拓宽天猫、直播带货等数字化场景。

不过,德克士所做的这些,还远远不够。单从会员数上来讲,肯德基必胜客会员现共拥有超过3亿的会员,会员销售额占2020年系统销售额的60%。

当然了,往大了说,年轻化、数字化是餐饮业整体趋势,有时代大势的底色要求,德克士的思考肯定也不是这样简单。那么,脱去这层底色,德克士在一线战场真正的逻辑是什么?

笔者在地图上搜索了德克士在北京的门店,发现它更多集中在了超市、交通枢纽等远离商圈或市中心的位置,而超市往往与社区相邻,所以如果像在下沉市场那样,在一线城市布局社区店是否可行?

目前可以佐证的例证并不多,但最起码社区店也处于一个不错的时机上。另外,随着时间流逝,吃炸鸡汉堡已经不是值得炫耀的美食,反而多半是白领们为简单充饥迫不得已的选择,所以在写字楼布局小店模式,或许也是出路之一?

无论如何,对德克士来说,重返一线城市之战,避免正面硬刚才是关键。

洋快餐vs中式快餐:上市较量,有意义吗?

很长一段时间,只要有西式快餐上市,关注点很快就会转移到中式快餐身上,继而还可能引发餐饮业一直以来的拷问:“中国的麦肯何时诞生”。

已经上市的海底捞,多少有些可与之抗衡的气质,但毕竟火锅更倾向正餐。2010年,快餐领域也曾跑出来一位走向纽交所的黑马——乡村基,但至今门店数量也不过才1000家,而且各方面指标还相距甚远。

身处华北、东北的人,也许很少听过这个名字。它的大本营在川渝两湖地区,与汉堡王经历类似,同属下沉市场黑马,同样是在一线城市模仿麦肯失败后,才转向二三线城市发展。

为什么西方的汉堡炸鸡,能接连跑出多家上市企业,为什么中国的米饭面条就不行?中式快餐们也不是没思考过这个问题,但有人陷入思维泥潭,画地为牢,有人却走出模仿西餐的套路,力求做出中餐的特色。

麦肯刚进入中国那几年,让中式餐饮真切感受到什么叫“快”,什么是“连锁”。很快,一场关于快餐标准化的连锁模仿大行动开始了。真功夫、乡村基都是从那个时期起家的。但现在再看,两者的际遇早大相径庭。

工业化时代促成的中央厨房,让两者做到了出餐快、出品稳,但真功夫却在“营养还是蒸的好”的定位中逐渐迷失,产品十几年还是老样子;而乡村基在流程上保留了现炒的中餐形式,从而带来更好的产品口感。

即便是吃快餐,人们也想有更多选择,而不是同质化的食物。中餐丰富多彩的制作工艺,本可以有更多可能性,不应该被复制麦肯所束缚。这两年,连麦肯也不断在菜单中加入中式菜品,中式快餐也开始受到越来越多关注。

《中国中式快餐连锁白皮书》显示,中式快餐的受众正在升级,并带来更高的需求,绝大部分消费者希望中式快餐能有更好的口味、服务,注重营养搭配,并愿为此付费。近期一些头部品牌的动作,也让人看到中式快餐的新希望。

一有将中餐现炒文化被发扬光大:和乡村基同样主打现炒模式的,还有大米先生、小女当家,前者是乡村基孵化的子品牌,后者在去年获得西贝的战略投资;

二是将大单品做到极致:海底捞以内部创业的形式,接连推出多个平价快餐面馆:北京“十八汆”、成都“捞派有面儿”、郑州“佰麸私房面”、西安“新秦派面馆”等;

三有将快餐与休闲餐相融合,如老乡鸡增加小火锅单品,探索“快餐+火锅”模式,一线城市的新升级店型,还开始摸索“快餐+下午茶+酒吧”的业态组合。

中式快餐未来仍然可期,上不上市各家自有考量,就像老乡鸡创始人束从轩曾坦诚的那样,“老乡鸡整个连锁的系统不够完善,还不够做加盟的条件和资质,以我们目前这样一个规模,上市就是上吊,不要把自己给吊死。”

与洋快餐应该比较的是,如何强化中餐的魅力和文化。一味地模仿,只会徒有其表,没有内核。

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