酒店化,民宿的第三波浪潮

空间秘探2021-03-17
酒店化民宿的未来,绝不仅赚运营的钱,而是成为大型项目中配套的住宿产品,找到新的盈利方式。

编者按:本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:郑豫舟,36氪经授权发布。

日前,高端民宿业的独角兽企业“泊心云舍”公布,江苏文峰集团、江苏文峰股份拟联手对其进行PRE-A轮战略投资,总计金额上亿元,将助力泊心云舍走上发展快车道。这笔近年来民宿界的最大融资,也许正预示着:后疫情时代,民宿正在经历第三波浪潮

“泊心云舍”凭什么获得亿元融资

2016年,在大理以“心宿”理念打造的国内首座泊心家园,此时距离最早一批在此留下“传说”的民宿,晚了十多年,但却恰恰具备对过往经验的汲取,打破传统酒店和民宿的模式。

据投资方介绍,他们看中的是“泊心云舍”创新性的经营理念和发展思路。由于其定位高端,平均房价在2000元一夜以上,目标消费人群八成以上是企业家、艺术家等,因此盈利能力可观,这些都是资本方较为重视的实力。

根据相关资料显示,“泊心云舍”民宿致力于在古城、古镇、古村落打造“一城、一院、一家、一卧”,其一开始的野心便不止于单店,而是用3-5年的时间在大理、丽江、香格里拉、贵州、安徽、湖南、江西以及全国各古城、古镇、古村落打造泊心云舍的民宿品牌。

除此之外,每家泊心云舍都是依托在地文化,在非标的基础上,无限接近类似于酒店的标准化,以丽江的泊心云舍·文苑为例,在丽江古城内最大的院落中,凭借民宿打造的自由度,最大限度保留庭院原有面貌,将浓郁纳西建筑风格、纳西民族风情、东巴文化、茶马古道浓缩其中,而在细节处,则不乏现代高端酒店的标准配套,智能系统、定制“专属用品”、管家服务等,使其于酒店、于民宿,都自带差异。

不过,泊心云舍并非本土民宿发展历程中,唯一获得融资的品牌。从民宿起家的诗莉莉精品度假酒店,从2004年至2018年,获得了来自雨和资本、经纬中国等投资方的5轮投资。2009年诞生于丽江的花间堂品牌,基因中便有浓浓的民宿情怀,以独具特色的花间美学,将高端精品酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色完美融合,也曾获得多轮融资,并得到青普旅游、同程旅游的青睐,最终被收入华住麾下。

从如今的泊心云舍,到曾经的花间堂、诗莉莉,不难发现,它们都走上了一条从民宿出发,向酒店化转变的道路,而这,也正是民宿从第一波浪潮走向第三波浪潮的必经之路。

民宿酒店化“踏浪而来”

3月4日,中国旅游与民宿发展协会发布的《2020年度民宿行业研究报告》显示,2020年国内民宿房源总量突破300万套,较2019年增长了25%,尽管受诸多市场环境不利因素影响,依然没有阻挡民宿的火热。可见,中国民宿产业发展,正从小本情怀生意,成为融合品牌、资本、运营的标准化经营,其中所经历的三波浪潮,不可忽视。

第一波浪潮,情怀民宿期。

21世纪初期,一批基于“情怀”而建立的民宿产品在云南的大理、丽江等地密集出现,在那个崇尚“说走就走”“穷游”的年代,民宿不同于酒店的参差多元,以及“主人文化”背后的故事性,使得当时规模不大且经营模式单一的初代民宿产品,依然得以收获一批旅途上的追随者。

正如范亚昆在《民宿时代,开启旅行新空间》一文中这样描述:8月的云南大理,一如既往地爽朗明媚。早餐时间,我从二楼的房间下来,穿过一楼的客厅,来到一个透明玻璃墙的明亮小饭厅中。摄影师身份的男主人正在准备早餐的黑咖啡,女主人端出了自己做的三明治,他们年幼的儿子则举着一个变形金刚小汽车,找机会向对我炫耀一番变形方法——这里是大理一处鲜花掩映的别墅小区,我再旅途中想用这这家人的生活空间……在情怀期的民宿中,这样的诗意生活画面从不少见,主人们的梦想首先是自己追求的一种生活方式,其次才是经营一所民宿。

彼时由于“情怀”维系,旅客与民宿的关系,更像是人与人的纯粹交往,因而,很多问题也可被忽视,并不舒适的住宿体验,靠民宿主人的故事与旅行者之间的交心而加分,穷游的旅行者,甚至可以靠在店里打工换取几晚好眠……但是,伴随着追求品质生活的消费者占据主流,民宿主人自身品味提升,民宿势必进入第二波浪潮。

第二波浪潮,品质民宿期。

如果说“情怀民宿”是对于旅游目的地情怀的衍生,那么“品质民宿”则开始以行业野心再造一个目的地。浙江莫干山,便是这波浪潮中的代表。

在丽江、大理的民宿如火如荼之时,莫干山仍是破败山野,直到被称为“莫干山民宿第一人”的夏雨清在这里开了第一家民宿颐园,早期以接待外国顾客为主,带动了当地的民宿热潮,此后,裸心谷、大乐之野、西坡等民宿在此纷纷落脚,对标简陋的“农家乐”,莫干山的“洋家乐”由于有高端设计师的进入,大多以品质、颜值为特质,在精品小众路线上迅速发展,对民宿产业带来了深刻影响。

在品质化浪潮中,更具风情的民宿刷新了旅行者对于民宿的理解,也带动了民宿的第一波高潮,据报告统计,我国民宿数量从2016年末的5万多家发展到2017年末的20万家。

第三波浪潮,酒店化民宿期。

随着民宿产业的高速发展,其与酒店也开始变得越来越像,万豪的短租合作商Hostmaker前CEO詹姆斯‧莱蒙曾表示。传统酒店和短租等不同的住宿模式正在融合,或许今后我们在挑选住宿时,也不会再刻意区分酒店与民宿了。

民宿酒店化的出现,不乏关键背景。

一方面,在早期互联网平台对于民宿的过度渲染与美化,使其成为一个兼具“诗与远方”又能“躺着赚钱”的美好产业,引得大批对住宿业既不了解也没兴趣的门外汉,毁坏了民宿所承载的生活意象,民宿酒店化,可以说是一次对过往的修正——民宿确实很美好,但要呈现出、承载起这份美好,却要付出“掉一层皮”的苦,打造出能引人联想的的民宿品牌。

另一方面,则是民宿的标准化正成为趋势。前段时间,文化和旅游部发布旅游行业标准《旅游民宿基本要求与评价》第1号修改单,标准规定了旅游民宿的等级和标志、基本要求、等级划分条件、等级划分方法。

因此,民宿的酒店化,着重体现在其品牌化与标准化。在品牌化上,民宿不再满足于单体门店的经营,而是要开启扩张道路,譬如前文所提的泊心云舍、诗莉莉、花间堂,都在一开始,便有着扩张的野心;而在标准化上,为了在服务、规模上拥有竞争力,民宿最终会变成非标准化的酒店,有标准的后台管理、营销团队、标准的服务等等,但标准化并不意味着排斥个性化,民宿同时也要兼具特色,根据不同地方的特点定制出来的服务、装修风格,同时对接周边、当地资源甚至资本资源,导向一个与初代民宿截然不同的发展格局。

乘风破浪的那些坎

这三波浪潮,对于这个民宿行业来说,并非“齐步走”,而是有的民宿更早进入下一波甚至更下一波浪潮,有的则停留在了原地,最终面对被淘汰的命运,而对于面临“民宿酒店化”新浪潮的民宿来说,同样有着新的困境。

来自多方的竞争对手

在民宿酒店化的第三次浪潮中,民宿所要面对的竞争对手,不再局限于原有的民宿生态,而是将自己纳入整个住宿业,直面整个行业的竞争。

第一个对手,是本就竞争白热化的民宿市场。数据显示,整个中国市场有七万家度假民宿,预估的房源价值超过1000亿,每年有80%的房源是闲置状态。仅莫干山,据官方统计,证照齐全、符合法规的就有四百多家,但据说,实际对外营业的已经超过千家,无疑是供过于求了。如何在千篇一律中出挑,则需要演化与迭代的过程。

第二个对手,则是在非标领域频频试探的酒店集团。万豪、雅高、凯悦、希尔顿等,都有推出自有的非标品牌,而华住则直接收购了花间堂,作为自己酒店矩阵中的非标产品,而那些精品度假酒店,则更以口碑与独特文化体验,占据市场。可见,酒店与民宿正踏入同一条河流,酒店化民宿,也正面对着前所未有的劲敌。

情怀的保留与复制

在酒店化之外,民宿万万不能将“立身之本”丢掉——无论是“主人文化”还是“生活方式”,汲取从土地中生长出来的“情怀”,成就了民宿的当下。

不过,我们也不得不承认,随着资本介入与盈利模式的变化,“主人”势必渐渐退出“文化”的中心,而成为品牌故事中的一页。因此,酒店化的民宿,需要找到承载情怀的新角色,效仿精品酒店,以品牌文化取代个人IP未尝不可,品牌可延续“主人”对于文化的认知、在地文化的特质,并在提炼后,营造出特有的文化氛围感产品——而这种氛围感,则是可复制、可连锁的。

与目的地的关系

与标准化的酒店不同,非标的民宿,往往会在处理与目的地的关系上陷入困境,而如果要走酒店化道路,这则是一个绕不开的问题——即使连酒店自身都逃不开,前段时间,安吉阿丽拉与海席酒店的停业,便是由于住宿业与目的地的关系割裂。

而早在2017年,民宿业就在大理栽过跟头,为保护生态环境,当地政府下令海边民宿停业整顿,2000多家民宿和餐厅停业,只有证照齐全才有机会恢复营业。结果是一年多后,1800多家民宿拆迁。一位民宿主在朋友圈说到,“民宿的凛冬将至,双廊复业的12家客栈,入住率70%都不到”。

相较而言,莫干山在政府的支持推动下,大力探索“体育+旅游”的新模式,推动了诸如郡安里这样“旅游+住宿”的项目,既要有度假酒店的功能,又要展现民宿精神——将莫干山里动静生辉的生活方式传达出去。

因此,酒店化民宿与目的地的关系,理应是相互成就,而非彼此割裂。酒店化民宿能够促成目的地的更新,而得以新生的目的地,则能以新的理念、新的旅行模式,推进民宿的再次革新;反之,在生态、文化等方面割裂的民宿与目的地,面临的则是一损俱损的双输局面。

酒店化民宿,应是什么样?

民宿业发展至今,三波浪潮也有所回声,在一些酒店化民宿的案例中,既有熟悉的标准化,又不乏民宿自身所创造的更多细分可能。

品牌打造:从孤芳自赏到蝴蝶自来

民宿是个“从圈外人到圈内人”的“入门”,而在长久的入门之后,总要寻求“升级”,而自有品牌的打造,则是出于住宿业本质的洞察,以品牌影响力实现长久生命力的必然。

正如有业内人士说,当前在社交平台上热门的民宿,要等几个月后再来看,才知道是不是真的红,所谓的“网红”玩腻了小空间,徒留民宿孤芳自赏的案例并不在少数。不可否认,除了一批随大流的民宿之外,还是有不少民宿在文化及空间美学打造上,是有其章法可循的,但如果没有品牌为其做升华,便无法与消费者擦出火花,更难以成为其后续对抗风险的一道护身符。

譬如花间堂的“高阶生活美学”,诗莉莉“爱与美的共鸣”,都是在品牌打造后,得以流传,并吸引更多与之有相似理念的旅行者前来。此外,民宿具有自有品牌后,同样也可以效仿酒店,做轻资产的管理输出,与文旅地产商合作,或专注于做线上流量。

民宿集群:报团取暖新方式

相比于酒店,酒店化民宿开创了民宿集群这一更具“民宿特色”的报团取暖新方式, 早在2017年4月,大乐之野、过云山居、茑舍、Kanra紫一川、千里走单骑5家民宿发起集群战略,将民宿变成度假区,正如夏雨清曾说:民宿集群不一定是民宿发展的必然产物,但它是民宿的升级表现,促使民宿之间形成抱团取暖的意识和概念。

这一种形式,使得民宿摆脱了过去只能依附在大城市的周边的业态限制,当30+知名连锁民宿品牌共同打造的民宿集群,展现了一个高品质的流量共享、多元品牌聚合、集群式发展的“优质部落”,提升了目的地的旅游地位,增加了选择面。

文旅综合体:目的地的再发现

民宿通过与地方的紧密联系,更具备整合目的地餐饮、娱乐设施,将目的地打造成一个住得好,玩得好,吃得好的文旅综合体——这些是酒店无法做到,而民宿所特有的竞争力。

通过对在地文化的深度把控,酒店化民宿能够在诠释逆城市化的生活方式和消费升级最新趋势的同时,像当地人一样将这些事物传递给旅人。事实上,民宿所打造的文旅综合体,包含空间设施和旅游项目两个模块,空间解决住、吃、买等需求,旅游是“到此一游”的玩的需求。例如莫干山郡安里,一开始就是以旅游度假区的思路来进行开发,围绕乡村休闲度假开发了“运动、休闲、娱乐、餐饮、商务”五个服务体系。住宿空间反而成为了度假区的配套。

“乡伴理想村”同样是在保留原生态的农业、文化、生态、自然资源的前提下引入精品民宿等业态,形成高品质的综合聚落,及各种返乡创业集合类似咖啡馆、书店、餐厅、手造、工坊、联合办公等业态,形成高品质的度假、生活、工作的乡野体验空间。

可见,酒店化民宿的未来,绝不仅赚运营的钱,而是成为大型项目中配套的住宿产品,找到新的盈利方式。

民宿的多样化,常常令人神往,在几波浪潮之后,除了主流的类型之外,不乏坚守“主人精神”的纯粹情怀“逆行者”,兼顾三波浪潮,也有在城市中延续“家的品味”的长租民宿……所以,好的民宿绝不止一种生活,也绝不止一种未来。罗素曾云,参差多态,乃是幸福本源——也许,这些美好生活背后的变化,才是民宿的最迷人之处。

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