宜家的老年危机:疲软的增长,激进的扩张

互联网那些事2021-03-17
连续三年增长疲软

编者按:本文来自微信公众号“互联网那些事”(ID:hlw0823),作者:三金,36氪经授权发布。

你还记得上一次在宜家买东西是什么时候吗?

亦或者,你也是那个在宜家只逛不买的“游客”。

据数据显示,宜家在中国的28家门店在2019年共计接待了1.08亿人次,但却只收获了157.7亿元,相比之下,名头不那么响的红星美凯龙居然之家则分别收获了219亿和208亿的不俗成绩。

至于2020年,在疫情的影响之下,这一数据不会太好。

值得一提的是,比起国内的家居厂商早早的拥抱电商,宜家这个享誉国际75年的家居巨头,在2018年才姗姗来迟的上线了自己线上快闪点小程序,并且在2020年3月才宣布进驻天猫旗舰店。

而在2020年的十二月,宜家终于“革”掉了自己已经发布七十年的纸质版《家居指南》,拥抱数字化。

那么,拥抱数字化的宜家能否解决自身下滑的颓势?

迟到了十年到来的电商化有多少突围的可能?

且看本文分解。

保守:迟到的宜家

早年的宜家是名声在外,靠着五块钱一个的购物袋进军时尚圈,靠着一颗肉丸增加顾客的停留时间,甚至直接开起了餐厅,成为全球第六大餐饮品牌。

更不必说,发行于1951年的杂志《家居指南》,已经是全世界发行量最大的刊物之一了。

但与此同时,75岁的宜家却也面临着“颓势”,宜家日本已经连续三年呈现下滑,紧接着宜家中国也开始出现了三年下滑。

而一切的原因,则是宜家“迟到”了。

作为家居领域的老大哥,宜家有着绝对的品牌口碑,但宜家的扩张倾向于保守,至今没有上市。

早在2008年,互联网开始起步阶段,宜家内部就已经被提出了电商化的发展计划,但此时的宜家创始人英格瓦·坎普拉德认为,宜家电商化与自己的体验式购物模式相背离,从而会减少部分生意,因此拒绝了电商化的提议。

而在这一年,“天猫双十一”还没开始策划,在这之后的十年,我们看到了宜家和电商走向了相反的道路。

但有意思的是,十年之后,电商迎来流量瓶颈,开始回归线下探索新零售,宜家线下疲软,开始发力线上电商,两者又开始“相交”。

与其说是迟到,倒不如说宜家是“妥协”,向中国妥协,试水电商化的前两年有些“冷启动”的感觉,但这场疫情却为宜家中国的电商扩张按下了加速键。

那么,宜家能追上“新零售”的浪潮吗?

激进:进击的宜家

2018年,宜家宣布正式拥抱电商,2018年10月,宜家中国将网购范围扩大到149个城市,并且在11月1日,在北京五棵松落地国内首家市中心体验中心。

从2019年开始,宜家线下开店速度开始加快。据天眼查数据显示,截至今年1月,宜家在中国大陆已经开设了35家标准商场,还有若干体验店、小规模商场、城市店。

值得一提的是,早在2013年,居然之家和红星就已经在尝试线上线下的结合,用于迎接互联网浪潮。

但一直到2020年三月,宜家才推出自家的App“宜家购物”,并于阿里巴巴合作入驻天猫旗舰店。

毫无疑问的是,这次新冠疫情已经严重影响了宜家的线下流量,加之本就增长疲软的线下卖场,宜家“妥协”了。

据天眼查公布的宜家数据,宜家天猫旗舰店上线当天店铺粉丝超34万,开业一周实现百万突破,在一个单一卖场APP中,宜家App实现日活15万。

宜家的电商化一路高歌,更是宣布拿出两亿元做价格让利,当下的宜家在提振中国市场上表现了满满的诚意。

值得一提的是,宜家在2020年12月宣布,停止发行已经发行了75年的《宜家家居》杂志,选择将内容向线上转移。

宜家的逻辑是通过线上内容的运营,发力小红书大众点评等种草信息建设,最终实现线下卖场。

实事求是的说,宜家近两年的电商数字化探索,高歌猛进的扩张背后,带有一丝“激进”的意味。

困局:尴尬的宜家

宜家拥抱电商化新零售之后,线上业务确实实现了增长,但不容忽视的是,转型也给宜家的业务带来了影响。

首先需要考虑的是,线上线下究竟是共生还是竞争?宜家创始人认为,宜家的始终是将线下卖场业务排在第一位,但当下的线上线下业务更像是“左右互搏”。

线上的增长势必会影响到线下的客流量,而宜家线下店的小件商品常常被作为购物“加购”而存在,小商品等场景消费是宜家的营收的重要部分。

其次,线上分流也会影响宜家餐厅的营收。据数据显示,宜家中国餐厅在2015年销售额达到10%,卖出了600万份瑞典肉丸,宜家餐厅的收入占到了宜家中国收入的10%。

如果向线上进军,意味着要放弃一部分餐厅的收入,而宜家餐厅本就是为了增加顾客在卖场的停留时间而设置的,更不必说,线下店兼具的社交功能和体验式购物本就是宜家原本业务的核心,宜家要做出让步并不容易。

其三,也是最为重要的一点,那就是物流。

如果说淘宝的脱颖而出依赖海量的商户,那么在淘宝之下,京东则是靠着强势的“自建物流”硬生生的拽下一块肉来。

那么宜家呢?

布局线上不仅仅是是进驻天猫旗舰店这么简单,宜家的主要货物依旧是家具等大宗商品,这对物流的要求很高。

倘若选择第三方物流合作,那么宜家的购物体验就难以可控,如果选择自建物流,那么想要延伸到大陆的每一个角落,是一笔不小的开支,可以作为参考的是,京东用了十年利润来维持自家的京东物流才得以实现。

不容忽视的是,大宗商品在包装和运输上的要求也远高于平邮,如果保证运输、配送、安装等购物质量,那么包装材料、配送条件、上门安装人工成本会重大宜家的运营成本。

据数据显示,当下的宜家已经建成了5个中央配件中心、5个小件包裹分拨中心,在宜家的配送网络成型之前,我们可能还看不到较为“迅猛”的增长

但也可以大胆预言,线上线下融合,配送网络成型之后的宜家,要重回家居市场第一的宝座也只是时间问题。

不过,不论宜家线上业务发展多迅猛,线下店的瑞典肉丸依旧要去亲自吃的。

参考资料:

中国商报:保守了21年,宜家在中国终于变“潮”了

没房没车,我可能不配逛宜家

钛媒体APP:宜家终究拗不过数字化浪潮

直舌财经:我们都被宜家的“便宜”骗了

中国企业家杂志:宜家追赶电商

国泰君安证券研究:家具行业二十年复盘:中国的宜家在哪里?

营销有一套:宜家的「世纪骗局」

百家号

天眼查数据报告

宜家中国官网

+1
3

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

深挖品牌故事,探寻商业逻辑。微信号mawen011
特邀作者

深挖品牌故事,探寻商业逻辑。微信号mawen011

文章提及的项目

天眼查

京东

浪潮

居然之家

小红书

阿里巴巴

钛媒体

快闪

上线了

口碑

红星美凯...

微信

国泰君安...

大众

下一篇

香橼唱多荔枝,予30美元目标价;富途控股Q4营收同比增282%,non-GAAP净利润同比增1021%;台积电分配第二季度产能,5G、车用芯片占主导。

2021-03-17

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业