“315”晚会后,品牌们排队道歉,为何问题依旧反复?

Tech星球2021-03-17
躲得过初一,那十五怎么办?

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:王慧莹,36氪经授权发布。

3月15日,笼罩在沙尘暴天气的低气压,似乎在预示着,一些企业即将被央视315晚会点名的心情。

并未像一些媒体预设的那样,知名电动车品牌特斯拉、电商平台拼多多、长租公寓平台自如,将可能会是315晚会的热门之选。最终他们都平安无事。

但是意料之中的是,今年互联网成为了“重灾区”。315晚会中报道的9个案例,一半以上都与互联网相关。人脸识别、360搜索、UC、前程无忧猎聘智联招聘等纷纷上榜。和往年不同的是,得知自己被点名后,企业品牌纷纷公开排队道歉,速度之快让网友直呼“这都是早有准备”。

面对一年一度的大考,企业和公关,一方面道歉,表示整改;一方面旧问题反复,新问题不断。

“揣着明白装糊涂”的创始人

很久没有消息的360搜索公司,没想到以上榜“315”的方式回到了大众视野中。

2016年,当友商百度深陷“范泽西事件”连锁反应的时候,360创始人周鸿祎在朋友圈表示,“我们不奢望能够改变同行,但求自己问心无愧”。

彼时,360曾公开表示,永远不做医药广告,放弃一切消费者医疗商业推广业务。赢得民心后,风头正盛的360从美股私有化退市,一年后借壳A股上市,股价一度暴涨9倍。

没想到,5年后,现实给了一记耳光。据央视晚会的报道,360搜索、UC都存在医疗广告造假的现象,仍有部分民营医院借公立医院之名进行竞价排名。

唯一的不同是,相比于当年缓慢回应的百度,360迅速对该事件做出来回应。曝光当晚,360致歉声明中表示,公司高度重视,并在第一时间成立调查组,对涉事代理商及相关账号进行彻查,对于违法违规行径,必将严肃处理。

截至3月16日午盘,360股价仅下跌1.71%,市值较昨日蒸发17亿元。目前,360 APP已经被多个应用市场被下架。

显然,多次高调宣布暂时放弃商业利益并未奏效,360在利益面前,仍旧一头扎进了互联网医疗广告。

“非要等央视曝光了,才整改,才彻查?”

揣着明白装糊涂的也不止周鸿祎,还有金沙江创投董事长朱啸虎。

这位投资人,投资过饿了么、滴滴、ofo、映客、小红书等项目。接连两年成功投资饿了么和滴滴,让朱啸虎成为业内有名的“独角兽猎手”。

“315”晚会,朱啸虎任董事的万店掌网络科技公司,被曝出因未经用户同意下,收集人脸信息。据悉,万店掌摄像头涉及科勒卫浴、宝马、Max Mara,以及多家提供人脸识别的企业。当晚,多家企业发表致歉声明,科勒卫浴连夜拆除摄像设备。次日,良品铺子喜茶、晨光文具等万店掌客户纷纷做出回应。

对于这些回应,网友并不买账。“我这张老脸,从未使用如此频繁”。

为了盈利,为了精准掌控消费者的数据,你的脸成为别人的生意。从朱啸虎的投资逻辑上看,也确实是将商业利益放在了第一位。

花式道歉的公关

今年,是第38个国际消费者权益日,也是央视315晚会播出的第30年。面对一年一度的社会性大考,又到了公关们各显神通的时刻。

“公关左手看着315,右手打开电脑,准备万字长文”。

一个明显的变化是,身经百战的公关,回应速度越来越快,态度越来越诚恳。

2016年,饿了么被央视315晚会曝光存在严重监管问题,因为其默认黑作坊无照经营和虚假宣传。戏剧性的是,在大家都坐等饿了么的官方回复时,一个微博认证为饿了么网上高级订餐市场经理的“饿了么-大先生”发了一条微博,“对不起,饿了么今天忘给央视付费了。”此微博虽然被秒删,但无异于火上浇油。随后,饿了么官方发布了“万能公关文”,只言片语无关道歉字眼,被网友认为诚意明显不足。

危机已经发生,公关的工作是迅速制定出如何处理问题的方案,并将企业的形象和损失降到最低。饿了么的翻车事件,一是遇到了“猪队友”,二是饿了么重视程度不够,忽略食品安全的重要性,又试图将视线转移到官方平台,这种做法注定失败。

今年,全民打假的局面下,公关和企业越来越明白承认错误的重要性。不过,汽车品牌英菲尼迪不盖公章的道歉信,不提解决措施的道歉内容,只是众多诚恳回应中的个例。

这背后的深层逻辑是,仅凭每年一次的道歉,短期整改,能解决行业问题吗?

除了人脸识别外,瘦肉精、网络虚假广告、汽车等都不是315的新话题,企业的心态或许已经变成,“既然躲过初一,那再看看十五”。对于此次315晚会,外界争议的点也再次聚焦到揭露话题上,大众关注度较高的电动汽车、直播带货没有入选。

长远来看,行业乱象的根治,不能只靠公关与市场每年一度的博弈,而需要落到实处的法律。

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