品牌该怎么去啃直播电商这块硬骨头?

海豚智库2021-03-17
品牌在直播电商中的赚钱机会到底是什么?

很多品牌商都知道直播电商是块肥肉,但是想咬的时候却发现无从下口。那么,品牌在直播电商中的赚钱机会到底是什么?

品牌商的直播带货现状:处于初级阶段

对品牌来说,直播电商绝对是一个持续的风口,不仅是因为直播有巨大的流量,也因为真正有实力的主播和有影响力的内容机构,目前还没有全部下场。现在下场的这些机构和主播,大部分是以前做电视剧、网剧、电影、综艺节目的那批人,因为市场饱和,出现生存危机,才只能转去做短视频。

不过无心插柳柳成荫,他们借着抖音快手的红利迅速成长起来了。紧接着他们先知先觉的发现了变现模型,又由于直播的成本相当低,所以这些机构就让公司里培养的红人全都下场直播。

现在来看,整个直播带货还处于初级阶段,但是未来会越来越专业,包括品牌商跟抖音平台的合作、运营套路,抖音的算法机制等等,都会走向成熟化、透明化。另外,由于抖音跟快手是不一样的逻辑,所以就直播带货而言,品牌商需要配备不一样的打法。

众所周知,快手是老铁文化,粉丝对主播有绝对的信任关系,所以辛巴的燕窝事件才发酵的沸沸扬扬。不过快手的转化率非常恐怖,据某知情人士透露,辛巴团队中某位几百万粉丝、相当于辛巴“徒孙辈”的主播,带货转化率能高达20%,这跟抖音个位数的转化率完全不是一个概念。

不过辛巴团队的确是在把价格压缩到极致,据该知情人士称,辛巴直播间的常态就是在开播前三分钟的时候,主播团队还在跟商家压价,如果价格谈不妥,那这个产品干脆就不上了,更有甚者,主播在直播介绍这个产品时也会压价,如果品牌商不能接受,哪怕产品还没介绍完,主播团队也会当场把商品撤掉。虽然有些强买强卖,但是不可否认这些行为极大的加强了粉丝的信任关系。

说到底,品牌商现在还是在吃头部主播的红利,但未来想做大做强,绝对不能止步于此。

未来,品牌直播的长期目标是什么?

未来直播对品牌商最大的附加价值应该是给品牌增强用户心智。其实现在的直播生态链里,只有主播能挣到钱,像李佳琦和薇娅这些头部主播的话语权太大,品牌商跟他们谈合作,首先坑位费可能就要100万,同时他们的分成比例会极大拉高合作的门槛,不过带货的后续效果确实不同凡响,整体来讲,能够达到品牌商的预期。

但是品牌商吃完头部主播这波红利以后,还是要沉淀出一个产品本身的逻辑体系,这也是品牌商的首要长期目标。这个体系要包含很多细节,比如类型、定位、品牌的心智等等,因为无论是什么类型的电商平台,落脚点还是回归到用户消费上,并不是说我看某位主播直播只是因为喜欢他,纯粉丝的追星心态和下单消费还是有很大区别的。

在这之后,品牌商要做的就是逐步摆脱主播的影响,达成品牌与主播之间相互促进的目标,即品牌离不开主播,但是也不能依赖主播,反而应该让明星和主播依赖品牌。拿娱乐圈来类比,以前国内的艺人大多数由经纪公司签约,但是对于包括华谊兄弟这种头部公司在内的所有经纪公司来讲,一旦艺人成为顶级巨星以后,公司根本无法控制他,就算给予相应的股权,大多数头部艺人也想自立门户。

当然,所有的操作都不能一蹴而就,在我看来,至少需要分出两个阶段完成。

第一阶段:建立内容相关的电商品牌

在当前这波流量红利的基础之上,谁能迅速建立起一个内容相关的电商品牌,谁就能脱颖而出。这是因为在内容电商里,用户受内容本身的影响更大,而不是品牌。这个品牌的内容有可能是以明星为主的主播矩阵,也可能是机构重新打造的店铺矩阵品牌,品牌商可以把明星和主播塞进这个矩阵里。

举个例子,日本有个组合叫akb48,其实打造的就是akb48这个品牌,它旗下有成百上千的这种组合,通过粉丝的不断积累,形成了一个品牌矩阵,这也是未来品牌商在直播电商中的第一个阶段。 

因此其实可以看到,罗永浩也在尝试往孵化主播的方向走,因为他是一个话题性人物,想做好直播带货就不能完全靠炒作、话题和个人的强大影响力。同理,胡海泉作为抖音的新晋主播,也存在明星光环加持的问题,不过由于他本身不是一二线明星,所以话题性较弱,更突出的是在供应链和选品环节的深耕,在运营团队搭建和明星选择上的谨慎。

根据某机构负责人透露,胡海泉的品牌坑位费一般很少,堪堪达到六位数的门槛,销售提点也明显低于行业标准,一般不足10%,相比于其他主播15-20%的提成比例,品牌商和胡海泉合作是完全可以赚钱的。

当然,这也意味着寻求合作的品牌太多,即使一天直播8个小时,他的产品也根本说不完。尽管很快MCN机构都会意识到这种玩法的红利,从而相继入场,但不可否认的是,抖音第一波红利肯定是属于大明星或者说头部流量的。

第二阶段可能是怎样的?

做个比喻,所有的直播平台整体来看就是一座城市,每一个主播各自相当于一个“商场”。每个人有自己运营商场的本领,在数次PK过后,每个商场可以形成自己的品牌,毕竟商场扣点率差不多也是20-25%,跟大部分主播的提成比例很接近。在每个商场里,有做流量的品牌,也有做毛利的品牌,区分的很清楚,同时品牌商也可以根据主播的人设来跟厂家进行类似于C2M反向定制等深度合作。

因此,最终这其实就是个地段生意,整个直播电商行业也类似于一个商业地产,品牌商要找合适自己的商业地产,到底是投放在万达、skp、还是国金,需要自己决定。但就这个扣点率来讲,做快销品是很难的,因为快销品的毛利太低。

未来,品牌在直播电商里的第二个阶段有可能会是分重,比如说小家电这个品类中,会出现一个主播,这个主播不光是有影响力的品牌代言人,同时还是小家电行业的一个专家,或者说KOL,他所代言的品牌也是这个类目里最大的品牌。以此类推,各个垂直领域或者细分类目都会形成一个超头部的品牌,对应的主播可以去整合产业链,整合行业里的品牌,从而衍生出巨大的能量。

从这个角度看,再次验证了一个观点,那就是“未来所有的品类都可以重新做一遍”。

+1
3

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

作者有点忙,还没写简介
特邀作者

作者有点忙,还没写简介

文章提及的项目

下一篇

百度看到了自己“推倒重来”的希望。

2021-03-17

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业