区域品牌保卫战:开在茶饮“寡头”对面,还能单店月入50万+?

咖门2021-03-16
他们找到了头部品牌的“缝隙”。

编者按:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者:国君,36氪经授权发布。

在一线连锁品牌大举扩张的当下,我发现,总有一些区域品牌无法被打败。

“寡头”入侵,他们有的营业额不减反升,日出杯量超1500;有的靠挨着大牌“捡漏”,单店年入750万……

中小品牌如何打赢“区域保卫战”,我发现了几个样本,他们都找到了大型连锁品牌的“缝隙”——

01 喜茶奈雪进驻,营业额不降反升?

“2020年,喜茶奈雪相继进入汕头,一开始是紧张的,后来发现没有任何影响。”英歌魂创始人张振洪对连锁品牌进驻的感受,有点出人意料。

“反而带动了市场的消费,我们的业绩还上升了,毕竟我们的价格要便宜近一半。”

英歌魂是个潮汕品牌,2019年中在揭阳普宁开第一家门店,以“潮功夫茶饮”为定位,把潮汕人人都在喝的功夫茶,用现代潮流方式演绎。

定位“潮功夫茶饮”

产品上,他们主打客单价14元上下的鲜奶茶,用当地的凤凰单枞、乌龙茶做基地,打造出爆款奶茶“白桃沁雪”,首店一炮而红,同年就开出了6家直营店。

英歌魂的发展也很快,以40平米的小店模式为主,疫情期间迅速扩张,如今在潮汕区域内已经开了近100家店,店均月营业额超20万,很多单店的日出杯量,在三四线城市能达到1000杯。

英歌魂门店

在寡头时代到来的当下(传送门:一条街都是连锁品牌!茶饮业要进入“寡头时代”了),区域品牌守住自己的阵地,变得越来越难。

我发现,类似于英歌魂这样的区域品牌,在一个城市或者一个省,开出几十家到几百家连锁门店,在区域内形成了无法撼动的竞争力,往往都发现了大型连锁品牌的“缝隙”——

02 文化缝隙:让本地消费者产生自豪感

英歌魂的名字,来自于潮汕老少皆知的“英歌舞”,让当地人一看就懂——地域文化,是英歌魂的一张王牌。

比如在门店空间,融入天井、英歌棒、英歌舞人物壁画等当地特色;在物料上,做潮汕方言、名胜古迹插画;在品牌内涵上,与当地人的家乡自豪感同频共振。

空间融入英歌棒、英歌舞人物壁画等当地特色

“我们开新店能很快实现自传播,因为潮汕消费者看到我们,就仿佛看到了本地的茶饮之光,会奔走相告,在社交平台打call。”张振洪说。

在这方面和英歌魂打法一致的还有河南的眷茶。去年跨年夜,眷茶与河南博物院联合,在郑州做了一场古乐器的跨年演奏会,把中原文化与眷茶的品牌内涵深度结合。

最近眷茶4周年庆,发起了一个线上“全城都在喝”的插画征集活动,同步线下发起“郑州地标打卡”活动,线上线下联动,把品牌根植在区域。

当一个品牌让当地消费者产生“家乡自豪感”后,地位就会变得坚不可破。

2018年年底,奈雪的店开在了眷茶一家商场店的对面,面积比眷茶大3倍,面对品牌知名度高、空间体验好、品类齐全的竞争对手,很多人替眷茶捏一把汗。

今一年多过去,眷茶联合创始人惠海丰告诉我:“除了短期的波动,长远看,营业额几乎没有影响,这家店仍然保持了日出1000多杯的成绩,单店的营业额2020年比2019年还上升了13%。”

如今在各大品牌都已经密集入驻的郑州市场,眷茶的门店数比2019年增长接近一倍,开出了40家直营店。

还有一个品牌壶见,以闽式茶饮为主打。“壶见”这个名字,就是福建的谐音,也暗和了“壶里有乾坤”的当地饮茶文化。

以闽式茶饮为主打的壶见

壶见的品牌打造,也是从闽方言、地方美食、文化元素出发,把福建人“泡茶话仙”的生活方式融入品牌。

2017年成立至今,在古茗的重点市场福建,壶见已开设了130多家门店。在KOI“占山为王”、喜茶奈雪高调入驻的厦门,壶见的本土特色也让品牌成功“出圈”。

总结 

在大型连锁品牌的“入侵”下,区域品牌最能利用的就是本地文化认同感,用情感共鸣打造区域的“集体回忆”,同时成为外地游客的打卡点。

地域文化做到极致,就具有了某种无敌的基因。

03 口味缝隙:抓住“家乡味”,单店营业额双位数增长

新茶饮的产品没有绝对壁垒, 因此任何一个环节做好,都有可能成为壁垒。区域品牌们纷纷都是从地方饮食习惯入手。

比如壶见,精选福建代表铁观音茶,找到铁观音发现者的传人、国家非物质文化遗产传承人监制,以新茶饮的价格,体现名优茶的价值和口感。

在大品牌纷纷入驻泉州后,为了做口味壁垒,壶见把泉州当地的甜品四果汤,加入茶汤之后,做成杯装化的四果茶饮品,成为门店热销款,“2020年,我们的店均营业额,比2019年实现了双位数的增长。”品牌相关负责人透露。

还有个福建品牌叫莓超疯,2014年成立,以“莓莓茶专家”为产品定位,从草莓、蓝莓、杨梅等水果出发,做产品延伸,在区域市场开出40多家直营店,因为在产品上找到了口味壁垒,所以品牌在大品牌下沉后,并没有受到太大影响。

从草莓、蓝莓、杨梅等水果出发

总结 

在餐饮中,有一个品类是无敌的,那就是“家乡味”。

这种执拗的喜爱,让很多地域美食延续千年,地域的饮食偏好,就是市场送给区域品牌们礼物。

04 模式缝隙:开在喜茶对面,靠“捡漏”年入750万

麒麟大口茶,是发源于云南保山的一个品牌,目前仅有几家店。

去年,创始人林森在昆明开店的时候,非常冒险地把店开在了喜茶的对面,隔着一条街,麒麟大口茶不仅活了下来,而且还活得很好,平效甚至超越了喜茶。

麒麟大口茶的成功,就在于产品的绝对聚焦:只卖一款柠檬茶,以极致单品占据消费认知。

把店开在喜茶旁边,也是为了“捡漏”。喜茶吸引的客流中,对口味执着度不高、不愿意等待的,就会成为麒麟大口茶的消费者。

2018年成立的阿嬷手作,也是一个靠产品模式突围的典型,主打“天然、手作”的产品模式,在门店现搓珍珠、芋圆,现蒸芋泥、现熬仙草等,把新鲜、无添加的产品特色让消费者看见。

手作小料,让新鲜看得见

目前,阿嬷手作在南宁开了7家店,店均出杯量超过1500杯,去年进驻深圳后,生意持续火爆“我路过几次都没喝,主要是排队太长。”茶饮资深研发丁建表示。

总结 

对于区域品牌来说,无论是知名度、供应链溢价、营销能力都无法与大牌抗衡。

但如果能在大品牌的产品模式中找到薄弱环节,通过聚焦品类、细节再造、强调天然等方法,把大品牌的短板变成自身的长板,就能找到未被发现的商业机会,找到生存缝隙。

05 价格缝隙:性价比是区域市场决胜点

价格就是赛道。我发现,上述这些区域强势品牌有一个共同特点,就是“找到了自己的价格带”。

以英歌魂的爆款白桃沁雪举例,乳制品使用了无菌冷鲜牛奶,加上新西兰进口奶油调配,茶叶则使用福建的原山鲜茶,顶料也是一线供应商的冻干草莓粒,但客单价保持在14元上下,仅仅是一些大品牌的一半。

英歌魂白桃沁雪

总结 

对区域品牌来说,使用当地的原料,在新鲜度、运输成本上占了先机。而区域品牌的当地人脉和选址资源,让人力成本、以及选址成本都有一定的优势。

利用这种成本优势找到和大品牌的价格缝隙,用文化特色吸引情感共鸣,用极致性价比形成复购,是区域品牌的突围方法。

06 大树底下不长草,但可以长蘑菇

新茶饮寡头时代的到来不可阻挡,巨头们以全方位碾压机的优势,让很多中小品牌找不到立足之地。

在有些行业,的确是没有机会做“小”的,比如互联网,巨头之下寸草不生,但新茶饮并非如此。

我们要客观地看到,大品牌的入驻,一方面是压力,另一方面会带动当地饮品市场发展,把蛋糕做大。

新茶饮和中餐一样,真正的魅力就在于百花齐放、百家争鸣,不管是市场还是消费者,对独特、小众的面孔永远有期待。

对于偏安一隅的区域品牌来说,找到一条差异化的赛道,做通、打透,形成强烈的本地消费认知,就可以与大品牌抗衡。

更何况,如今这个难觅“集体回忆”的时代,本来就适合独特的、有性格的品牌的成长。

只有做成超大规模才能被称作“品牌”吗?答案恐怕未必。

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