都2021年了,搜索医疗广告「顽疾」仍在

36氪的朋友们2021-03-16
市场还需要更加严格的整顿和惩罚措施。

编者按:本文来自微信公众号“新浪科技”(ID:techsina),作者:杨雪梅,编辑:韩大鹏,36氪经授权发布。

市场还需要更加严格的整顿和惩罚措施。在新一轮的舆论漩涡之后,搜索引擎和信息流中的医疗广告“顽疾”会有所好转吗?

医疗广告问题再次被全网“示众”。

在2021年的315晚会上,360搜索医药广告造假链条、uc浏览器涉及投虚假医药广告问题被点名。

对此,360搜索和UC浏览器先后发出声明,UC浏览器称即刻停止与相关代理商的合作,严格清查相关违规行为。同时,对代理商管理机制开展全面自查自纠,并启动追责机制。360搜索也表示,在第一时间成立调查组,对涉事代理商及相关账号进行彻查。

随后,两款App已在应用市场被下架,信息显示“服务调整,暂不提供下载”。同时,北京市场监管连夜赶赴360公司总部进行调查,上海市场监管也已连夜对360搜索上海总代理公司展开调查。

近几年来,医疗广告存在的竞价排名、虚假宣传等问题一直是搜索产品和企业的敏感话题,在2016年“魏则西事件”之后,曾被严加整顿和管理,并加强了审核机制。

然而,在5年后,搜索引擎和浏览器中存在的医疗广告虚假宣传等问题仍在,像“顽疾”一样,紧盯着用户的搜索行为和需求。

都2021年了,为何虚假医疗广告仍屡禁不止?

01 虚假医疗广告伪装升级:诱导加微信、推销虚假保健品

据315晚会报道,在UC浏览器上搜索“减肥”“降血糖”等关键词,搜索结果的前几条都是网友分享治好疾病经历,下方标注着广告字样。广告里看似是患者治疗经历,实则是为推荐某老师微信号,以借着治病的名义推销一款普通食品。

360搜索也有不少类似的广告,记者通过添加文章中推荐的微信号购买产品。号称两个月内全效解决各种更年期症状的“御橼膏”,其实是普通食品。

而这些夹带“私货”的软文广告背后,实际是由广告代理公司进行模式化操作。但这些广告公司路子很野,对产品和品牌毫无审核流程,就算对方没有资质,广告也能投放出去,只需要提供了一个微信号和产品类型,很快就能制作出一篇相关内容的自述广告和有问必答、快速问医师的专家答疑广告。

按照《中华人民共和国食品安全法》第七十三条:食品广告的内容应当真实合法,不得含有虚假内容,不得涉及疾病预防、治疗功能。

2020年3月国家市场监督管理总局等十一部门更是联合印发通知,强调严厉打击保健食品、医疗、药品等事关人民群众健康和财产安全的虚假违法广告。

但虚假广告现象还是屡禁不止。

据了解,一些大的互联网搜索平台的广告销售多是通过地区代理进行销售,再由地区总部进行资质审核。总部每年都会给各个地区派发一定的销售任务,一个地区往往有好几家代理公司,但是正规客户投放广告的资金量往往比较小,而且不稳定。所以大多数代理公司会和一些不符合规定的行业进行合作,为其进行开户,以完成销售任务。

在严苛的医疗广告管理制度下,广告代理公司对于一些敏感行业的虚假宣传广告不是直接进行投放,而是伪装成经验分享文章,再通过加微信、吸粉售卖产品,以逃避监管。

02 关键词障眼法背后:医疗广告隐藏很深

近年来,互联网平台上的虚假广告成了315晚会重点关注的领域。在2020年的315晚会上,趣头条就曾因虚假减肥广告被点名。

代理商操作虚假广告的套路与此次UC浏览器被点名的情况相似:记者虚构了一款减肥产品,代理公司竟能为这款“减肥产品”制作广告页面。同时,趣头条上部分“边玩手机边赚钱”广告,还指向了赌博平台。

实际上,违规医疗广告从未彻底离开互联网。目前,在多个搜索引擎搜索结果内,都能找到民营医院的广告链接,只不过打上了“广告”字样以提示用户。

各搜索平台还会通过在关键词上做“文章”,使用障眼法做好表面功夫。比如在UC浏览器和360搜索上直接搜索“某某医院”,和中间加空格搜索“某某 医院”,出现的搜索结果也是不一样的。甚至,搜索公立医院关键词,结果前三位竟然是其他医院的广告。

图片来源:央视财经

此外,在搜索中加入治疗、医疗,出现的结果也是不一样的——正常搜索看起来推荐的都是专业性内容,但是只要对关键词稍加变化,中间加空格或者输入治疗、医院相关的搜索词,结果就会大不一样。比如在百度搜索鼻炎,呈现结果是专业知识介绍,而搜索鼻炎治疗,前四个搜索结果均是广告。

民营医院做广告是合理的,但是做虚假广告是违法相关规定的。平台在其中更应起到监管的作用。

药品广告、医疗器械广告和医疗广告属于特殊行业广告,相关企业若在广告合规管理中有疏忽和投机取巧, 必然会导致较高的违法成本。

03 互联网公司割舍不掉的医疗广告

2016年,“魏则西事件”爆发后,百度深陷舆论漩涡、遭国家多部门联合调查、股价大跌。同时,360搜索发表用户公开信,宣布放弃一切消费者医疗商业推广业务。

周鸿祎还在朋友圈表示,不奢望能够改变同行,但求自己问心无愧,赚钱没错,但是不能谋财害命伤天害理赚带血的钱。

然而,几年之后,360搜索却惨遭打脸。背后是医疗广告的巨大商业利益。一般而言,网络广告中,医疗、医美、减肥、教育、网赚、博彩等都是暴利领域。比如近几年野蛮生长起来的医美领域,就普遍存在无法标准化,广告营销、口碑运作,虚假内容和刷单现象寸生等问题。

广告往往是互联网公司最基础的商业模式,而对于搜索平台来说,医疗广告更是香饽饽。在“魏则西事件”之前,医疗客户大约为百度贡献了20%-30%的搜索营收,而搜索营收在百度总营收中占比超过80%。事件之后,百度裁撤了医疗事业部,但并未放弃医疗广告。

对于用户或者患者来说,互联网搜索平台是重要的信息查询入口。只要互联网医疗商业推广这种商业模式存在,就无法彻底从根本上杜绝虚假医疗信息带来的危害和隐患。

或许,相比医疗广告,科学的知识库和靠谱的医学信息更加重要,这才是搜索引擎更需要做的事情。有医生就表示:比如当大家搜索高血压,不会出现黑木耳降压、去某医院、不吃药可以让血压正常这种广告页面,而是告诉他们,高血压符合条件的一定需要规范服用降压药,没有任何食物可以取代降压药......

但是,互联网平台往往一边道歉,一边承诺建立严格的审核机制来规避虚假医疗信息所带来的风险和隐患,同时,转身又会被商业驱使。

目前,UC浏览器和360搜索两款App已在应用市场被下架,或进入整顿期。同时,北京市场监管连夜赶赴360公司总部进行调查,上海市场监管也已连夜对360搜索上海总代理公司展开调查。

市场还需要更加严格的整顿和惩罚措施。在新一轮的舆论漩涡之后,搜索引擎和信息流中的医疗广告“顽疾”会有所好转吗?

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