果然,315当晚“直播带货”被央视点名了

36氪的朋友们2021-03-16
直播带货乱象丛生这一年。

编者按:本文来自微信公众号“新腕儿”(ID:bosandao),作者:二筒,编辑:暴走萝莉,36氪经授权发布。

2021年,315晚会如约而至。

不过备受瞩目的“直播带货”相关的曝光并未出现在今年的315晚会正片中。但却在晚会前后,接连登上了央视2套及央视新闻频道。

315晚会前,央视2套对直播带货进行了点名,报道中提到:近日,市场监管总局发文介绍2020年全国市场监管部门受理消费者投诉举报情况时表示,直播带货已成为众多电商升级的新突破口,关于“直播”的投诉举报也相应迅速增长,产品质量疏于把关、使用“极限词”等引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题层出不穷。

数据显示,2020年全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件,其中关于“直播带货”诉求占比近8成,同比增长357.74%。

晚会之后,央视新闻频道新闻1+1栏目,又以《“直播带货”的坑,拿什么来填?》为话题,连线中国消费者权益保护法研究副秘书长陈音江,进行了探讨。

陈音江秘书长提到,线上产品的质量不达标率达到了38.7%,这其中,平台的责任重大。造成线上产品质量较低的本质原因在于,对规则制定及商家资质的审核都比较松散,此外,在日常管理中也存在一定的问题。

在他看来,平台只要为商家提供了交易的场地、发布信息的服务、入驻功能,说明存在一定的利益分成。而无论是社交平台还是传统的电商平台,都属于《电商法》中规定的电商平台经营者的角色,需要承担一定责任。

躲过了315晚会的辛巴,却未躲过央视新闻的追踪。在新闻1+1报道中,以辛巴售卖“糖水燕窝”一事为代表,揭露了直播带货行业虚假宣传的种种乱象。

而当晚的辛巴正忙着现身猫妹妹直播间连麦发言。他透露道自己正在为回归作准备,具体直播时间仍未敲定,会提前通知。大家会在各个(宣传)渠道看到辛巴。

新腕儿以多位维权用户在直播间内购物经历为例,为大家还原直播带货乱象丛生这一年。

1、 产品质量疏于把关

杰瑞是一位潮牌爱好者,他在某短视频平台观看了某70w粉丝的网红主播带货后,下单了一件399元的MLB新款卫衣,收到以后拿到各种渠道进行了查询和鉴定。通过水洗标、领标等细节,该卫衣被鉴定为是高仿假货。

当他去找客服对峙时,客服却一口咬定为正品,并且不认可杰瑞之前进行鉴定的所有渠道。

杰瑞表示,同一情况不止他一个人,而且后期在这个主播的直播间说买的东西不是假货,直播间就会把他禁言。杰瑞也表示,之后会慎重在直播间购物,“虽然看上去一件衣服便宜了几百块,但实际上如果买到假货,根本就不值399这样的价格,99都嫌多。”

如果说直播带货的产品是1,销量和利润是1后面无数的0,那么1出了问题,个人信用受到巨大影响,那么业绩也将会不复存在。

在打击虚假宣传这波浪潮中,就连“口红一哥”李佳琦、“抖音一哥”罗永浩,也难逃一劫。

“职业打假人”王海先后,指出由李佳琦带货的两款爆款产品,来自以色列的射频美容仪品牌初普(TriPollar),及smoothskin慕金pure脱毛仪,谎称为美FDA认证过的仪器,涉嫌虚假宣传,应当按照“假一赔三”的标准罚款。

2020年11月,在抖音一哥罗永浩自曝,直播间内销售非羊毛制品的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫之后,王海对其宣传的一款邓特艾克(Dentyl Active)漱口水涉嫌虚假宣传一事,进行了打假,二者各执一词,最终不了了之。

直播带货不是一次性,要靠好口碑才能持续的做下去。

2、直播间内的低价诱饵

去年双十一期间,小朵在李佳琦直播间以899元的价格购买了原价1499元的guess的派克羽绒服。当时李佳琦在直播间承诺不会有比他这里价格更低的情况出现,也没有库存了售完无补。

该店家线上旗舰店的活动价格

因为李佳琦本来就是全网的头部主播,小朵也没考虑太多,顺手就支付了定金,结果付完尾款发现有很多人只花了500多就把这件买下来了。后来才知道这家的线上旗舰店在11月11日那天派发很多满2000减1000的优惠券。

小朵认为这是欺诈消费者、误导消费者,花了很多时间和精力去蹲直播间的链接付定金,结果价格还没有旗舰店里的满减来的便宜。小朵跑去品牌客服及李佳琦直播间投诉,结果客服和李佳琦方面,都以“没有比李佳琦直播间更优惠的价格了”为由搪塞她。

在用户的脑海中,“直播”两个字或许可以直接翻译成“便宜”。直播间里的商品通过主播的描述和推荐,价格不仅诱人,而且还一种”绝无仅有,不买就亏了”的感觉。

但越来越多的头部主播,会利用从厂商那里拿到的折扣和让利空间,在直播的时候进行如“全网最低”、“仅此一次”这样的宣传。

利用价格来吸引流量本没有错,但是假装库存不足,过度粉饰自己的价格优势,营造产品抢手的假象等,去刺激消费者购买,势必只是一场虚假繁荣。

3、售后退换货难题

对于消费者来说,在直播间用低于专柜很多的价格买到商品固然是件让人高兴的事儿,但是收到产品以后出现的种种问题,却让人笑不出来。不少消费者反应,直播购物的售后体验极差。主播们只顾直播间的销量,而漠视消费者的售后服务要求。

文玩爱好者老马在某APP的直播间里拍卖了一条手串,拍卖时特意问了手串的尺寸,主播说手串是用2.15cm的橄榄核做的,完品在2.05cm左右,老马觉得很划算,当即就拍下了。

收到货以后,老马在手上把玩了两下,就觉得尺寸不对,量了一下,发现整串宽度都在1.9cm ,没有一颗到2.0cm,更别说2.05cm了,这让老马感觉受到了欺骗,因为橄榄核的大小相差1MM在市价上也会差很多的。

老马当即跟他家客服沟通了,客服当即同意给退,老马心里觉得还挺靠谱。不料第二天申请售后提交退款的时候,商家点击了拒绝。再次和客服沟通售后事宜时,就总是被应付了事,迟迟不解决问题。

老马说在直播间左上角确实明确标有售后保障的提示,所以才放心拍的。结果没想到商家发的货和在直播间展示的根本就不是同一条,售后也根本就是形同虚设,想尽办法推脱责任。

该商家的操作,明显涉嫌直播间内货不对板的虚假宣传行为,当然,除了商家本身,平台作为利益共同体,也应当肩负起“裁判员”的责任,在消费者和商家的纠纷中的保持相对的公平公正。

4、主播为冲GMV刷单

此外,观看人数虚构、销售数据造假等问题,被主播们蒙骗的品牌商家也不在少数。

某商家就曾经爆料过,双11期间花10万元请湖南卫视王牌主持人汪涵直播带货,当天成交1323台家电产品,但直播结束后几天的申请退货量竟然高达1012台,退货率超过了七成!

店铺被平台认为进行了虚假交易,收到了平台虚假交易警告。可汪涵服务的MCN机构却澄清说,认为汪涵带货只是做了直播执行,没有必要进行刷单以及流量购买,怀疑是第三方以刷单的方式进行不正当竞争,只是具体是什么原因,还没查清楚。

诸如此类,收了不少坑位费,但实际的销量没有达商家预期,导致双方互相扯皮,纠缠不清的案例,比比皆是,尤其是明星带货主播。

此前,有多位商家表示,参加了明星杨坤的“32场直播带货”之旅后,选择了报警。据了解,杨坤的坑位费高达10-13.5万不等,还有一家给出了杨坤销售额20%的佣金。

但让商家没想到的是,等待他们的却是大型翻车现场:有商家表示,99元一盒的面膜销售了1.8万元,退款达到了4000元;有的商品当日销售数据很好,但过后几乎90%的产品都产生了退款的需求;还有一位商家,付了12万坑位费,最终销售了120万产品,但没想到仅过了一天退款110多万元,仅留下4万元销售额。

多位商家联合起来,成立了“杨坤直播被坑商家”维权群,在与运营团队沟通之后,团队提出了只能“补播”但不予退款的条件,受到了商家的集体抗议,无奈之下,选择了报警。但民警却表示,即便有证据表明杨坤直播靠刷单来冲量,也只能说是“以次充好”,不算“诈骗”,只能算民事纠纷,因此建议走法律途径,警方不予立案。

据了解,目前直播带货主流的佣金分配方式以CPS(以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)为主。

一般来说,商家与主播之间是按照消费者确认收货之后的实际到账金额来进行佣金结算。但是对于头部主播而言,在带货之前,主播与商家之间会约定额外的坑位费、出场费等,在收取费用的同时,一些商家会要求主播承诺保底销售额。

所以对于保底销售额,为了兑现承诺保GMV,不惜采用刷单的方式冲高GMV。商家付出了高昂的坑位费,但最终实际销量未达预期,若商家把表面GMV跟实际到账金额做比较,两者差异率能达到50%-70%,主要源自于退款率和退货率。

中国消费者协会秘书长朱剑桥曾指出:“直播电商模式的生命力就在于给消费者提供更直观全面的信息,现在最重要的这些数据几乎都是假的,严重误导了消费者的选择,同时对商家也是一种伤害。”

同时,明星主播由于影响力颇大,若销量造假,必定会影响到正常的市场竞争秩序,严重则会扰乱市场竞争格局。

5、写在最后

直播带货乱象丛生不容忽视,如果放任不管,伤害的不仅是权益受损者,更是整个行业的未来。正所谓无规矩不成方圆,风头正猛的直播带货行业,也必定要从根本要立规矩、设门槛。

好在,直播带货行业已经引来了社会各界的重点关注。在刚刚结束的两会上,全国政协委员、金台律师事务所主任皮剑龙在提案中指出,直播带货过程中,“全网最低价”“销量冠军”等使用极限词问题最为突出。此外,夸大产品效应、宣传医疗效果、以尚未有定论的研究进行定论性宣传、使用专利申请号进行宣传、假冒他人名义进行宣传、对产品进行排他性宣传、伪造荣誉进行宣传等问题在直播带货过程中都不同程度存在。

皮剑龙呼吁,在发展直播带货同时,要提高准入标准,完善内容审核机制,约束商家建立完备的售后机制。

全国政协委员、重庆市第一中级人民法院副院长李生龙也在两会上建议,要正向激励营造诚信氛围,引导消费者理性消费、依法维权。将直播经济与国家经济发展战略紧密融合,鼓励商家开展助农直播,助力打造精品助农产品品牌,积极响应国家脱贫攻坚、乡村振兴号召。

当下,直播带货已俨然成为了一种主流销售方式,国家也正当其时的出台了种种新规。相信未来会在最大程度上保障商品质量,规范主播、企业和平台。

+1
5

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

这也太扯了。

2021-03-16

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业