Realme的阳谋

新眸2021-03-16
价格才是硬需求。

编者按:本文来自微信公众号“新眸”(ID:xinmouls),作者:志偉,编辑:栖木,36氪经授权发布。

Realme的2021年,将真的想和用户“交个朋友”。

交个朋友的意思就是,在相同的价位,将买到最好的产品;或者同样的产品,在这里能用最低的价格买到。

说到底,性价比的实质,依旧是价格战,没有不关心价格的用户,也没有不关心利润的企业。在中国智能手机市场发展史上,“性价比之战”最为猛烈的2015年,几乎所有的玩家都在为扩大市场规模而在进行着性价比,最终的结果是,小米在2015年巨亏76.3亿元,魅族净亏损也达到了10.37亿元。

要不是靠着11亿美元的融资,小米能不能撑得住都不得而知。但是之前一直保持盈利的魅族,却倒在了最为关键的时刻,这个关键节点,就是跻身主流品牌,成为TOP5甚至TOP3阵营的玩家之一。

Realme有着非常多可借鉴的成功样本和失败案例,这对于成立仅仅3年的年轻品牌来说,少走了不少弯路,也少踩了不少坑。互联网思维指导下的商业模式,离不开烧钱换规模,规模成型后再考虑盈利。

何况特殊市场下的2020年,造成非正常发展的市场环境还在继续,华为,尤其是荣耀留出来的大众化市场(实质上就是性价比市场),将成为红米全力争夺、realme虎视眈眈的战场。

那么,拿着连续两年全球第一增长率、2020年65%增长率、4240万销售量数据、全球第七大智能手机品牌的成绩,走进2021年的Realme还有机会么?

01 刀光剑影

营销教材都不敢写的课程,在2021年初刚过去的两个多月里,呈现给了所有人,那就是步步高系与小米系,你来我往的刀光剑影般的战争。

战争的开始,是小米11的发布。

2020年12月28日,小米11发布,全系搭载代表骁龙平台最强性能的骁龙888+满血版LPDDR5+UFS3.1三件套——记住这个性能的基础配置,后面几乎所有的战争,都会围绕这个基础展开。

小米11的起售价为3999元,按照以往小米数字系列的起售价格,一般情况下来看,都会成为当季旗舰级智能手机的一个标志性价格,小米11的发布,拉开了2021年骁龙888平台Android系统智能手机的战争序幕。

1月11日,vivo旗下子品牌iQOO发布当季旗舰机iQOO7系列,有了之前iQOO数字系列对小米数字系列全面对标及竞争的背景,尤其是小米9发布后iQOO初代以低于小米9价格1元的定价、现货销售抢夺小米的市场的事件,小米系对于iQOO 7的发布,表现出了非常大的热情。

在距离iQOO 7发布前几(4)个小时,卢伟冰在微博放出了还要一个多月后才发布的K40系列的起售价,并强调是“性价比之王”,简而言之,K40将是搭载骁龙888最便宜的手机。

这个举措,完全就是要“截胡”iQOO 7比小米11便宜,是第二部、也是最便宜的骁龙888平台手机的意思。而且这条微博发布的时间,连给iQOO改PPT的时间都没有预留。从这个方面来看,卢伟冰的确是网络营销鬼才。

最终,iQOO 7虽然比小米11便宜了201元,但最便宜的骁龙888手机,被一个还要2月底才发布的“PPT手机”给抢走了。

第一回合,红米的PPT手机K40完胜。

2月25日,等了一个多月后,最便宜的骁龙888手机从PPT走向发布会,在这一天早上9点多,realme的徐起发了条微博,内容很简单,就是说了句“一个艰难的决定!realme GT定价<2999起”,然后就是realme GT的三大卖点。

Realme的出手,和卢伟冰对iQOO 7的出手如出一辙。realme看起来是“为兄报仇”以牙还牙,“<2999”的定价,针对的目标是谁,一目了然。很显然,在红米巨大的流量面前,realme没有理由“不蹭”这个红利,而且很明确的告诉市场,realme GT才是最便宜的骁龙888手机。

第二回合,realme初步完成“背刺”动作。

不过厚道的徐起显然没有老辣的卢伟冰狠,给了卢伟冰11个小时的时间来修改PPT。

晚上8点,K40发布会照常举行。搭载骁龙870的K40标准版,售价回到1999元。当人们以为搭载骁龙888的K40 Pro的价格会是2999元的时候,卢伟冰的营销功力再次显现出来:6G+128G乞丐版K40 Pro,售价2799元,比之前的2999元直接少了200元。8G+128G的配置,起售价才是宣传的2999元。

用缩水配置来保住价格优势地位,通过高价高配的来完成走量,这实际上几乎成为了所有手机厂商共同的做法。简而言之就是,低配版保价,高配版走量。

第三回合,红米用“乞丐版”的差异化配置及定价,成功躲过realme的背刺,而且将压力随之转移到realme身上:我看你最便宜的骁龙888手机,还怎么玩?

有意思的是,在K40发布会之后,realme品牌市场总监宋琪转发徐起的微博,内容仅两个字:“妥了”。是不是有余承东看完苹果发布会后“稳了”两字的感觉?

精彩的第四回合,在3月4日realme GT的发布会上拉开,同样的骁龙888+满血版LPDDR5+UFS3.1三件套,在发布会的最后时刻,公布出来:8G+128G配置,售价2799元。

在公布价格的时候,徐起表示:“价格嘛,不就是连夜改个PPT的事情,对吧,谁还不会呢?”

从这个定价来看,realme这次真是下狠心了,要和用户交朋友了。

与其用6G+128G的配置来拉低售价,还不如直接主推8G+128G来得实在。

在新眸看来,2799元骁龙888的起售价,8G+128G明显是更有诚意的定价,这也从侧面说明了三个问题:

一、2021年搭载骁龙888平台的旗舰级智能手机的竞争将变得异常的激烈,毕竟市面上少了麒麟系列芯片后,同质化竞争将变得更为严重;

二、同质化竞争出现后,各品牌除了差异化价格策略之外,对于快充、影像系统等硬件上,游戏优化、协同办公以及Alot接入等方面,将出现更多的差异化服务;

三、骁龙888平台的价格,还有一定的调整空间,我们预计,在京东6·18店庆的时候,将会出现第一波降价潮,而且价格应该会低于2499元。

这一回合,realme GT重复了iQOO1对小米9的狙击,压力将直接挑战realme的供货能力,如果还是要靠抢、开售秒无、下次甚至下下次开售依旧秒无的话,很难建立起品牌的信任感。

按照我们对步步高系备货的了解,以及realme在发布会上的市场宣言,realme GT的备货和供货,应该会有一定的保障,否则会造成非常大的购物体验所带来的负面影响。

两个走性价比路线的品牌,终究是要面对面执戈一战的,以前是荣耀和小米,现在是真我和红米。红米有着杀伐四方的经验,realme有着前辈先驱的经验,就看realme能不能有后发优势,一击必中。

02 枪挑对手

Realme GT是开局大戏,但应该也只是realme2021这个“大年”的开始,从过去realme发布的产品的序列和结构中,我们不难发现,realme已经形成了998元起~1899元起的产品线覆盖。

其中基于高通骁龙8系平台的X50Pro系列与基于联发科天玑1X00系列X7 Pro系列构筑旗舰产品线,V系列构成中端产品线,Q系列打造面向普通价格敏感用户人群的入门产品线。

图片来源:@知乎用户养猫的哈士奇

也就是说,在回国发展的一年多时间里,realme通过密集的机海战术,将产品线覆盖到了以性价比为代表的大众化市场,真正缺乏的,是一款独立于已发布产品之外,综合配置均衡的旗舰级“水桶机”。

这台手机体现在市场有需求,但是满足这一需求的手机,存在一定的“需求误差”,比如价格较高、配置有短板或者专业性极强。这部手机应该具有正常外观设计,具备主流的旗舰级性能配置,主要提供给对价格存在一定的敏感性,尤其是对手机游戏有一定程度需求的年轻人。

这帮用户群可能有着明显的特征,他们可能对数码产品的配置(参数)比较敏感,且可能在财力方面有一定的难处,同时对时尚不过度妥协的细节有一些要求,针对这一市场,早些时候的小米,和现阶段的realme是做得最好的。

如果小米考虑的是“发烧友”,那么realme,尤其是realme GT,考虑的更多的,则是包含了发烧友的“年轻人”。这一市场虽然对价格比较敏感,对性能及配置比较敏感,但是又不完全是“性价比市场”,显然红米追求的“极致性价比”在这一市场并不好使,加上要兼顾非专业级的手机游戏体验,这对于设计来说,要求又会更高一些。

从这个角度看,realme GT的发布,基本上就是GT团队,按照这一目标用户画像进行打造的。

而在这个价位区间上,综合K40 Pro与realme GT的参数来看,除了价格和内存组合方面的优势之外,realme GT还将会配备成本更高的屏下指纹识别方案,而K40 Pro采用了侧边指纹识别方案,同时realme的背后支撑是OPPO,借助OPPO的技术资源,想必realmeGT在充电效率方面也会有一定的优势。何况realme GT还有金属中框、更轻的重量以及3.5耳机孔这些影响体验的优势,当然,也要看到realme GT比K40 Pro稍次一级的屏幕。

我们认为:红米大致上不会再推出新系列机型来填补K40,尤其K40 Pro的软肋,不过在K40的产品序列中,红米将会通过精准的刀法,在配置上动手,增加K40的产品命名,来调整对realme GT的差异化竞争。

毕竟,K30多达8个型号近20个配置的产品序列早有先例。

03 长路未知

在荣耀深陷过渡期,自家大表哥iQOO 7心有余而力不足的时候,realme直面的最大竞争对手,无疑是红米。

虽然realme在realme GT的发布会上,没有吊打任何友商,没有对任何友商有着哪怕图片似的对比,但是江湖是不会因为realme假装“机圈萌新”,妄图“猥琐发育”,就会网开一面。

所以才有了在realmeGT发布会后,红米方面马上出来科普屏幕级别差距的知识。

从这一点看,友商手机的第一促销员,从侧面证实了realme GT除了屏幕,已经得到卢伟冰肯定的认证,上一台获此殊荣的荣耀9X,仅中国区最终销量就超过1000万台,不知道realme GT的销量,会不会在推销员的帮助下,获得突破?

当然,我们也不能忽视,在realme回国发展的时候,面对的是BIG4(华为、小米、OPPO、vivo)+1(苹果)格局、且他们之中没有任何一家是真正意义上对市场起到支配作用的“一片血海”。虽然在2020 Q4,realme取得了428%的增长率,拿下1.8%的市场占有率,这个数据远超中国国产智能手机开创者的魅族。

对于一个成立仅三年、回国发展才一年多的品牌来说,要解决的问题,仍旧很多,比如品牌理念、品牌定位以及品牌用户。

在新眸看来,多系列覆盖的机型定位,一方面是产品策略的使然,需要在极短的时间内,通过密集的发布从,来实现在战略价格区间的覆盖。另一方面,也面临命名混乱、叠加竞争及内部资源抢夺的可能。

单纯从性价比的角度看,Realme这两年推出的性价比产品,有其中一部分比小米系的都还“更具有性价比”,但是在整个互联网的声量中,realme远远不能和小米系相提并论。

当然,这也是realme的方向之一,毕竟小米与红米虽然分开运营了,但是互联网宣发口径都是同一班人马,这势必造成小米系内部品牌可能出现的混乱,而小米系高管时不时“自相打脸”的言论,的确是坏路人缘的,这也提供给了realme这种直接竞争对手一定的舆论优势。

共享OPPO体系的realme,在线下的优势可能是小米无法比拟的。

iQOO初代对小米的狙击,故事会同样出现在realme GT对红米的背刺。

iQOO 1的爆发时机,得益于小米9不堪一击的设计,尤其是续航。现在realme GT的环境,相对于那时候,显得会更好。

在荣耀出售后,还没有度过过渡期回到牌桌前,realme最大的外部竞争对手,将会是小米系,尤其是红米,在这个特殊的市场环境下,realme完全有机会,在红米口中分食掉一部分市场,至于市场有多大,则取决于realmeGT的供货程度,以及接下来的运营,好歹realme GT在这个销售价格下,是有成为“爆款”的潜质,何况被友商推销员卢伟冰翻牌了。

毕竟realme GT发布会后,卢伟冰也不说芯片缺货了,也不说产能不足了,转而说催人加紧生产了,于是,K40就现货销售了。

至于能不能成为下一个这个智能手机行业的亿级俱乐部玩家,则还是以观后效,毕竟2020年销售量也不过4240万台,要达到亿级销售量,在中国智能手机市场实现250%的增长,几乎不太可能。

不过先啃一下红米,价格战打起来,用户还是喜闻乐见的,便宜,谁不喜欢呢?

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