今年的“3.15”晚会,能让疯狂已久的直播带货冷下来吗?

有牛财经2021-03-15
平台的监管举措的确能在一定程度上缓解行业内部的问题,但直播带货若想步入良性发展期,来自监管部门的引导必不可少。

直播带货,这门野蛮生长许久的“新生意”,离2021年的“3.15”晚会舞台越来越近了。

据央视财经报道,近日黑龙江省消费者协会公布的数据显示,2020年当地各级消费者共受理消费者投诉11320件,解决10365件,解决率为91.5%,接待消费者来电、来信、来访共计4万余人次。市场监管总局也撰文称,2020年全国12315平台共计受理直播投诉2.55万件,其中直播带货一类就占到了近八成,较2019年同比增长357.74%。

事实上,直播带货生意被监管点名批评早已不是头一回了。2020年双十一带货高潮过去后,中消协曾发布《双十一消费维权舆情报告》,其中汪涵、李雪琴、李佳琦等知名主播榜上有名。更早之前,快手顶流主播辛巴售卖“糖水燕窝”一事同样引发了来自监管机构的关注——2020年12月,广州市白云区市场监管局宣布,已经对辛巴公司展开立案调查。

几轮强地震式干预后,往日喧嚣的直播间似乎安静了许多,越来越多商家和消费者开始以理性的眼光审视这门前途未卜的生意。若一切顺利,今年的“3.15”晚会将成为迎头浇下的最后一盆冰水——高烧不退的直播带货概念,真的需要好好冷静下了。

图片来自Canva可画

三无产品、货不对板、售后困难……直播带货一年里踩了多少雷?

根据黑龙江省消费者协会梳理的网络直播带货购物热点显示,消费者一年间主要投诉的问题包括五点——第一,收到的物品与宣传物品图片货不对板,假冒伪劣以及“三无”产品频发。第二,主播夸大宣传,使用绝对化用语,过分夸大产品功效。第三,虚假优惠促销,承诺不兑现。第四,商家不按约定时间发货,且不提供售后服务,主播、平台相互“踢皮球”,消费者难寻维权主体。第五,直播数据、销量刷单现象众多,涉嫌造假。

在去年被曝光的诸多直播带货“翻车”案例中,前两点已经成了被疯狂吐槽的重点问题。简单翻看黑猫投诉平台,很容易就能找出消费者们的诸多抱怨——有消费者表示,因为相信主播“商品保证全新”的宣传,没多想就在直播间下单了13.2万元的爱马仕包,但收到货后才发现包的E皮有颈纹,相当于花十几万元买了个二手包。

另外还有消费者投诉称,自己曾在某主播的直播间花280元买了一双匡威1970s,后续通过得物、get等平台验证都是假货,去线下匡威专柜验证后,导购也表示是假货。该名消费者表示,事先是因为信任主播的正品承诺才买的,没想到会遇上货不对板的情况。

当消费者发现自己买到假货或是三无产品后,第一反应几乎必然是退换货,若是商家、主播与平台对此处理得当,恐怕也不会有如此多的投诉事件产生,但很显然,它们中的任何一方都没能完善相关问题,因此而导致的消费者投诉只多不少。一名消费者在接受《财经》采访时,表示自己发现直播间买来的灭蚊灯是三无产品后,便立即向卖家提出了退货退款的要求,但等了三天也没等来商家的回复,最终还是向平台申请协调处理才退货成功。

当然,大主播也逃不开这些问题。2020年儿童节期间,淘宝薇娅直播间曾售卖肯德基儿童节套餐兑换券,不少消费者奔着实惠的价格而来,好不容易抢到优惠券后却被线下门店无情告知“不能消费”;还有多名消费者在小红书评论称,自己在薇娅直播间下单了必胜客的多人套餐兑换券,准备在饿了么上使用时发现附近并无能够配送的门店。

此后,和大主播相关的直播带货负面新闻开始逐渐增多,也引发了来自社会各层面的广泛关注。典型的例如辛巴“糖水燕窝”事件,据黑猫投诉《2020年消费者权益保护白皮书》数据显示,其微博话题阅读量一度高达35亿,讨论量超过2000万。此外,罗永浩所售皮尔卡丹羊毛衫被指假货、李雪琴等主播直播间刷单等事件同样是业内讨论的重点。

谁该为野蛮生长的直播带货背锅?

直播带货之所以乱象频出,它尚不成熟的商业模式要负一部分责任。

究其本质,目前的直播带货更像是将线下导购直接搬到了线上。在线下时,导购每月能稳拿底薪加提成、为商家提供场地的商场也能收到固定的租金,这个道理在线上同样适用——主播通过坑位费、佣金等渠道赚得盆满钵满,例如薇娅这类头部主播的坑位费就能达到5-10万。另外平台作为场地提供方也能稳赚不赔,最终需要承担赔本风险的只有商家。

更为雪上加霜的是,愿意为直播带货商品买单的消费者往往最在意“性价比”这一要素,这导致“全网最低价”几乎成了每个直播间中的常态。减去主播坑位费、佣金,平台技术费用等开支后,大多数商家的低单价低毛利商品基本赚不到钱,长期亏本几乎成了常态。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆此前在接受媒体采访时曾表示,主播给商家压价太低是造成“货不对板”的主要原因。“主播压价太低,商家说我根本没这么便宜的货,那我就卖新货、发库存。说白了,商家没打算和主播长期合作,主播这样一来也很伤口碑。”

赵圆圆还表示,很多商家没有意识到直播带货的风险问题,认为线上是补救线下销量的一剂良药,这种赌徒心态加剧了刷单等行业乱象。“看到大主播卖一个商品比较火,听说那个人的数据涨得非常高,他就All in进去,大笔砸坑位费,同时对主播的要求也提得非常高。本质上明星主播是增加你的曝光度,而你指望他对商品有深入理解和促销能力,这很不现实。”

图片来自Canva可画

为了包装一个漂亮的数据给品牌方展示,完成品牌的诸多不现实要求,主播,MCN机构才会对刷单一事如此痴迷。对于主播来说,超高的销量数据能够作为自己的议价筹码,为自己争取到更高的佣金以及坑位费。当然,品牌有时也会与主播、MCN一同参与刷单,这是为了提升自身的知名度与影响力。

“不刷单是不可能的,行业真实刷单比例绝对超过了30%,至少能占到一半吧。”某黄金品牌代运营负责人在接受采访时直言。

另外,主播群体的素质问题也成为了近来业界关注的重点,“因为要冲销量,一些不专业的主播使用各种方式宣传商品,他会进入幻觉,认为这个商品世界第一,然后消费者收到商品发现没有实际那么好,这就涉及到虚假宣传。”赵圆圆表示。她认为,要让消费者在直播间购物更放心,仍然需要各方共同努力。“主播提高专业素质,平台也要加强监管能力。”

监管趋严,直播带货行业离大洗牌还有多久?

针对近年来几乎泛滥成灾的直播乱象,各家电商平台和短视频平台早已出台了相应的监管举措。快手官方就曾表示,平台为规范直播带货交易秩序建立了专门的规则中心,出台了70余条具体规则以及相关细则。另外,快手还组建起了一支近百人的神秘买家团队,以普通消费者身份购买、抽检商品,帮助消费者进行商品质量监测。

淘宝这一边推行的则是所谓“三振出局制”,例如推广假冒商品行为的主播就被称作“C类违规”,每违规一次为“一振”,扣除12分,三天内限制直播、短视频等内容发布。如果检测到同一创作者推广假冒商品,那么违规者的创作者身份将被清退。

平台的监管举措的确能在一定程度上缓解行业内部的问题,但直播带货若想步入良性发展期,来自监管部门的引导必不可少。令人欣慰的是,近期已经有多项相关法案和意见稿出炉。

图片来自Pexels

2020年11月23日,国家广播电视总局官网发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,指出要对头部直播间、头部主播以及账号、高成交量或是高流量的直播带货活动进行重点管理,加强合规性检查。此前11月6日,国家市场监督管理总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。另外,国家互联网信息办公室也在当月会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》,并面向社会征求意见。

对于监管机构具体该如何加强直播带货监管,全国政协委员、内蒙古自治区呼和浩特市副市长徐睿霞此前接受采访时表示,跨部门协同监管、完善技术手段非常重要。“公安、网信、文化、广电、工信等部门可以加强统筹协调,明确职责分工,弥补监管方面的缺失与空白。另外推动企业利用自身技术优势,结合大数据、AI等先进技术提升管理能力,做到对网络直播内容能够及时发现、全面覆盖。”

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