想和泡泡玛特联名?别急,先看这份玩法指南

TopMarketing2021-03-17
泡泡玛特跨界联名

编者按:本文来自微信公众号“TopMarketing”(ID:TMarketing),作者:TOP君,36氪经授权发布。

凭借盲盒火出圈的泡泡玛特,在上市后成为了国内首家市值千亿港元的潮流玩具公司。不仅潮玩商业化模式获得成功,其IP形象的商业价值也在不断显露。

泡泡玛特与YSL的合作联名款在天猫3分钟内便显示售罄;芬达与鼠年大乐队Molly的盲盒则引爆社交媒体,微博相关阅读量达500多万...泡泡玛特的潮玩IP被各大品牌关注,跨界合作覆盖了快消、美妆、服装、日用等多个领域。

这些品牌是怎样跨界和泡泡玛特玩在一起的?我们总结了一份玩法指南供你参考。

构建产品功能与IP形象的联系

第一类合作方式是借助已有IP形象,在不改变原有意义的基础上,跨界演绎品牌产品的功能,包括虚拟产品授权、外包装授权等形式。

旁氏×PUCKY甜甜精灵

Pucky系列的原型是莎士比亚剧作《仲夏夜之梦》中小精灵Puck,它精怪顽皮但内心善良,拥有治愈力,自带暖心属性。在PUCKY推出春季新品甜甜精灵系列之际,旁氏携手泡泡玛特,选取新品中的三只公仔进行跨界联名,组成嗑甜颜 CP——旁氏洁面小精灵。

旁氏将PUCKY娃娃分别对应洗面奶的不同功效来升级包装:因为蜂蜜有滋润效果,用蜂蜜娃娃作为补水洗面奶的外观;棉花糖又白又软,所以焕亮洗面奶就由棉花糖娃娃“代言”;草莓糖娃娃则与深层清洁洗面奶搭配,传达出可以洗净草莓籽的清洁概念。

姬芮 ×PUCKY精灵森林

相比较于旁氏只是在自己原有产品基础上更新包装,Za 姬芮和PUCKY精灵森林系列的梦幻联名就更加深入了。姬芮根据七个PUCKY的不同主色调与寓意,推出联名彩妆产品,让泡泡玛特的小精灵施展变美的魔法。

寓意着生机的种子精灵展示着卸妆水的自然温和,云朵、小树、梦幻和独角兽四个形象的主色调也对应着白色、绿色、紫色和粉色四款隔离霜,直观表明修饰肤色的产品功效。眼影盘则选用了“鹿”和“长帽子”精灵进行设计,带来秋冬两款八色眼影盘。鹿的色调偏暖,眼影采用秋季森林的棕红色调;蓝色长帽子偏冷,眼影盘演绎小雪人的冬季时节。

为产品品牌定制公仔

与泡泡玛特合作定制具有品牌符号的公仔,可以采用品牌色彩、借鉴标志产品、搭配售卖风格等等。公仔通常限量与产品共同售卖,定制款需有原IP神韵,同时变化能够衔接到品牌。

小奥汀×Orange Bunny

设计师介绍,Bunny是一个始终穿着兔子服的小女孩,原本因为唇腭裂被人排斥,但遇到一只可爱的兔子之后,她学会了将缺陷视作一种独特的美。因这一创作灵感,Bunny形象本身就契合个性化的品牌。

这支定格动画展示了小奥汀与Bunny魔法系列的联名彩妆,产品于去年10月份的上海时装周发布。今年一月,小奥汀再次与Bunny合作,围绕不走寻常路的“橘色新年妆”主题,推出大橘大利新年联名礼盒并发布联名定制版公仔 Orange Bunny。

新年联名礼盒内含联名定制款公仔ORANGE BUNNY、联名款偏光橘小奥汀夜行高光,以及南瓜橘雾感唇釉。整个礼盒采用折叠结构,在上层设计了可以立体展开的“Bunny浴室”,十分具有趣味性。定制款的Bunny公仔则采用了“小奥汀橘”品牌色彩的主色调,并融合礼盒内产品的极光泡泡、星星珠光白、橘色沐浴桶元素,高颜值的基础上增添了高辨识度。

德芙×小清新Molly

Molly是一个嘟着嘴,有着湖绿色大眼睛和金黄色卷发的小女孩,傲娇的表情是它在百变装束下不变的特色。德芙抓住这一萌点,与泡泡玛特联手推出两款小清新限定 Molly和三款 Molly“侧颜杀”巧克力。

两款小清新Molly根据抹茶和草莓口味的巧克力定制,抹茶款被盲盒粉昵称为“小绿”,带着浅绿色兜帽,穿着绿靴子白底绿条纹裙,手拿嫩茶叶和巧克力,全身都在演绎抹茶的春日色彩;草莓款“小红”则戴着草莓形状帽子,白底粉条纹裙子搭配红靴子,看起来就能get到草莓的甜香。

限量版的清新款Molly备受摇盒党欢迎,甚至有粉丝“请吃巧克力,出娃给我”的豪气发言。

除了品牌方根据产品定制,也有综艺节目联合泡泡玛特送出节目福利,借一波Molly的热度。例如明日之子推出节目限定款 Molly,《国家宝藏》合作李白款 Molly 等等。

与品牌自有IP联动

如果品牌有自己的IP,跨界合作时进行双IP深度定制的联动,会给跨界合作带来更多的沉浸感,有利于品牌形象潮流年轻化。

京东JOY×DIMOO太空旅行

JOY出生于485C星球,那里是以计算机算法取代生物大脑治理的星球。小男孩DimoO喜欢在一切神秘梦幻世界旅行,头顶上多样变换的云朵是他的标志。在太空旅行系列中,DIMOO化身宇航员,探索神秘太空。二者同样的基于宇宙设定,让跨界合作具有双IP联动的天然优势。

圣诞季京东超级IP日的会场宣传片就讲述JOY和DIMOO这对宇宙最强联“萌”,在485C星球上发生的故事:DIMOO在云端发现了一颗星星,随后星星将他带到485C星球,遇到了JOY一起追星。

简单的故事情节中融合了各种圣诞元素,星星、糖果、铃铛;快节奏的精美画风也演绎出时尚潮流的观感。京东不仅推出了宣传动画,还设置了会场满赠规则,推出限量一万个的JOY× DIMOO联动手办,助力潮流探索季。

联想小新×YUKI

这对又萌又酷CP的联名故事也发生在外太空:小怪兽YUKI收到了来自外星球的神秘电波,于是和联想小新集结,一起登录开“新”世界。

主角YUKI和小新都以全新的形象出现在这则宣传片与新品发布会中。YUKI保留了背后犄角、敞开怀抱的小怪兽形象,同时更换了一身联想小新的粉蓝品牌色彩,解锁新角色高能玩家。

小新则携手YUKI进行了IP形象升级,将头上的犄角做了完整立体的轮廓,并且符号化了独特的歪嘴一笑。一个是多彩光芒明亮温暖,一个是歪嘴一笑开心就好,两者在潮流视觉形象贴合的同时,更是做到了传达一致的情感,这种跨界联动无疑拉近了品牌和年轻用户的距离。

融合盲盒形式

其实品牌定制款公仔时,购买抽取已经或多或少借鉴了盲盒形式,但是完全融合盲盒形式开启全新消费体验,还得看芬达和娃哈哈的示范。

芬达×Molly:茉莉住进了芬达屋

芬达与泡泡玛特的合作将卖萌路线走到底,先是推出了新春预告,歌词与画面都放大Molly萌的一面。而将芬达产品作为场景的定格动画形式,不仅能突显Molly玩偶的特点,表现出独有的笨拙感;更是用脑洞大开的创意加强品牌记忆。

“Molly住进芬达罐”是指把芬达包装箱变成游戏盒,消费者打开它就会看到猜猜猜的挡板,和盲盒一样。只有戳破了不同字的卡纸,才能知道拿出来的不同果味芬达或是藏Molly的那罐子。

这个创意让原本枯燥的拆箱动作变成了有趣有期待的盲盒,适合新年场景亲友共享。鼠年大乐队Molly随机款的出现,也为芬达在年轻人盲盒圈层赢得了一波好感。

娃哈哈×DIMOO:盲水

和京东抓住DIMOO太空旅行的探索精神一样,娃哈哈也从神秘的特色出发进行“盲水”产品设计。采用DIMOO太空系列随机包装、匹配未知口味苏打水、附赠神秘盲盒,将“盲”进行到底。

在5月20日DIMOO生日的这一天,娃哈哈公布了全系列共计14瓶印有DIMOO形象的PH9.0苏打水“外观,每个箱子里外观随机包装。而每瓶“盲水”的味道和盲盒一样,直到拆开才能具体了解。产品海报也充分利用了DIMOO科技感的太空形象,为其搭配“先进工艺、纳米级过滤”文案,加上蓝紫配色的宇宙背景打造出高级感。

Molly在去年年末上榜了天下网商2020年度新商业人物大奖,可见与潮玩IP跨界合作确实自带曝光度。但回顾更多案例,仅有IP也并非流量密码。如何从产品、情感、品牌形象以及内容形式,多角度个性化调整契合,也许是借势IP跨界时需要思考清楚的话题。

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