颜值经济经霜而赤,快美妆到底能够走多远?

互联网那些事2021-03-15
当丝芙兰和屈臣氏成为了历史

编者按:本文来自微信公众号“互联网那些事”(ID:hlw0823),作者:小马哥,36氪经授权发布。原标题:《快,美妆!颜值经济经霜而赤》

或许连屈臣氏丝芙兰自己都没有想到,曾经几近于被他们垄断的线下美妆/护肤集成店,似乎已经成为了上个时代的历史。

数据表明,光2019年,新开的美妆集成店的品牌数量就在10个左右。这预示着,曾经被屈臣氏和丝芙兰所垄断的中国彩妆/护肤市场的情况再也不复存在了。同时,这些新的美妆集成店们一经入局,就受到了资本市场的追捧。包括了高瓴资本、idg资本、金沙江创投和腾讯等资本巨头纷纷入局,进入了线下美妆集成店的投资大盘之中。资本市场的看好似乎能够从侧面反映出这些线下彩妆零售商的广阔前景。

烯牛数据显示,2021年3月8日,一站式美妆个护零售商WOW COLOUR完成了5亿美元的A轮融资。事实上,这并不是发生在美妆零售赛道上的第一笔融资:

2020年11月20日,高端护肤品电商平台话梅获得了A+轮融资;

2021年1月22日,化妆品销售商喜燃获得了天使轮融资。

但是在美妆集成店受到资本热捧的同时,屈臣氏却遭遇了少有的市场寒冬,2020年上半年,屈臣氏在中国市场的收益总额88.05亿港币,同比减少62%,成为了数年来屈臣氏在大陆遭受打击最大的一年,万宁也关闭了部分北京地区的门店。当这些曾经的巨头零售商都在2020年遭遇了数年来最大的寒冬。而这些新兴的美妆零售商却在此时崛起。这让我们不得不思考:这一次资本市场的眼光,会不会出错?美妆集成店,究竟会是昙花一现还是迎来了真正的黄金时代?

对此,本文将从以下几个方面展开分析:

1、美妆集成店的标的到底在哪?

2、快美妆到底能够走多远?

3、美妆集成店会成为国货美妆的依赖?

一、 再造一个屈臣氏?

很明显的一个信号是,这些美妆集合店绝不会是下一个屈臣氏。

和屈臣氏的模式不同的是,这些美妆集成店基本上是无导购模式,据WOW COLOUR的员工爆料说,在WOW COLOUR是没有销售提成的。店内导购要做的,只是在客人需要的时候出现。而屈臣氏店内的导购不仅仅拥有着销售提成,同时还有着屈臣氏自有品牌推销指标。在提成和指标的驱动下,屈臣氏的导购员们如影随形的跟在消费者身后,一度引起了消费者的反感。

不过,在无销售提成的情况下,线下美妆集成店如何保证导购员的服务态度却是美妆集成店们需要注意的问题。

不同于屈臣氏选择入驻商家的标准,这些线下美妆集成店选择的入驻商家品牌大多是只能在网上买到、爆款在百元以内的彩妆品牌。如WOW COLOUR合作的品牌就包括欧莱雅曼秀雷敦、Colorkey、橘朵、花知晓、卡姿兰、敷尔佳等国际品牌、国货品牌及部分海外小众品牌。

而屈臣氏主要的商品重心则是在于护肤品和一些高品质的生活日用品,彩妆品类的SKU并不齐全。由此可见,这些美妆集成店实际上做的,是屈臣氏的互补品。由于屈臣氏的先发优势在消费者心中留下的品牌沉浸度,这些美妆集成店聪明的退而求其次,自知无法成为屈臣氏的替代品,转而走上了互补品的道路。

不得不说的是,这些美妆集成店之所以能够在短时期之内以破竹之势,接连进入各大高端商场,并且迅速地拓张开店速度,最重要地原因还是在于他们迎合了年轻人群的需求。

据《2020美妆行业发展趋势洞察》报道,和热衷于护肤的90后们不同,95后们更加偏向于彩妆品类,而美妆人群中,又以Z世代的消费增速最快。截至2018年,Z世代年度人均美妆的花销已经达到了1713元,远远高于其他年龄层段。

同时,在市场的推波助澜之下,颜值经济在国内逐渐兴起,据了解,截止发稿,我国颜值经济的活跃用户规模已经将近四亿,颜值经济已经成为了一个新的经济形态,也成为了美妆集成店成功的幕后推手,据报道,在美妆集成店内因拍照、打卡而停留的顾客平均停留时长是屈臣氏的数倍。

因此,这些新兴的美妆集成店,基本上就是踩在了Z世代消费偏好之上,基本上迎合了年轻人的全部需求。他们的标的,与其说是屈臣氏,不如说是颇具网红风的名创优品——价格低廉、种类丰富、色彩缤纷、店铺大而美。

二、快美妆们会重蹈快时尚的覆辙吗?

令人叹息的是,曾经风靡一时的快时尚们似乎已经廉颇老矣。

此前,ZARA的母公司Inditex曾宣布要将Stradivirus、Bershka等快时尚品牌的所有中国门店全部关闭。事实上,在此之前,包括Zara、优衣库和H&M在内的知名快时尚品牌,就已经不堪重负——增长迟缓、业绩下滑。疫情之下,快时尚们的黄金时代似乎已经悄然落幕。

而在疫情背景下依旧崛起的快美妆(美妆集成店)们从某种程度上来说,似乎和快时尚处于同一条河流。

类比快时尚,快美妆同样拥有着全面的,高品类的SKU,同zara一年之内推出12000款商品相似的是,WOW COLOUR店铺内有着超过6000余品类的商品。多品类的商品意味着需要快速反应的供应链。这本身就是一个巨大的考验。

同时,多品类的SKU也意味着高库存,在无法确定消费者偏好的时候,较高的库存水平可能会导致囤货的积压,与快时尚不同,快美妆的产品都是有着一定的保质期,如果在产品保质期内无法确保产品的售卖,必然会造成亏本的现象。

不过值得注意的是,打击了快时尚的既不是供应链的缺失也不是高库存的风险,而是扁平式信息时代中电商的高速发展。

无论是对于快时尚还是快美妆来说,电商都具备者天然的优势,一方面,电商平台的价格更为低廉,满足人们“物美价廉”的消费心理。另一方面,电商平台上具备着种类更加齐全的快消品,也具备着满足私域流量池内消费者的品牌旗舰店。同时,在电商平台高速发展的期间,到家服务正在成为满足消费者结构和消费偏好的重要场景。以外卖为例,据CNNIC数据统计,截至2020年上半年,外卖的渗透率在国内网民人口总基数中已经达到了43.5%,且根据预测,这个数字还会不断扩大。其中,90后的数量占比已经超过了50%。这也就是说,年轻人们,越来越不愿意出门了。

那么,主打年轻人市场的快美妆们,还有未来吗?

不得不注意的是,在美妆集成店们顺利破圈,走进消费者的过程中,有一种品类功不可没,那就是小样。

和正价商品相比,小样对于逐渐成为消费主力群体的Z世代年轻人们具备着天然的吸引力。对于Z世代来说,小样拥有和正装相类似的品质以及远远低于正装产品的价格。同时,小样还可以作为大牌入门的“尝鲜品”。

但是,这种为美妆集成店带来了高客流量和相对盈利性的小样,在来源上却存在着广泛的疑问。作为正价商品的衍生品,小样的售卖直接损害到了上游品牌方的利益,因此一般通过“倒卖”的手段来进行出售。即美妆集成店中的小样是通过品牌方——中间人——美妆集成店这三个渠道的流转之后,才进入消费者的手中。那么,经历了多渠道的小样的真假就不免引人怀疑。基于此,小样能给线下美妆集成店所带来的品牌赋能是有限的,难以真正建立起消费者的品牌忠诚度。

而风格类似、没有核心护城河的快美妆们,在现下的风光过后,真的走得远吗?

三、美妆集成店反哺国货?

在美妆界,当下一个显著的现象是:国风正当潮,国货在崛起。

据《百度国潮骄傲大数据》显示,从2009年到2019年,国人对于本土品牌的关注度从38%增长到了70%,其中,20-29岁的年轻人们对于本土品牌的关注度增长最高。根据京东《2020 年度十大消费热点》报道,在不同年龄段消费者群体中,又以“95 后”国货消费增长最高。

很简单的一个原因是,Z世代群体作为网络的原住民,对于电商平台上的网络营销和推广接受度更高,较为偏好IP及联名等营销方式,也更容易受到一些腰部和尾部KOL的影响,也就更容易受到国货营销风格的影响。且中国青年报问卷调查显示,受访的大学生中,79.83%的人群愿意支持国货,对于国产品牌的发展充满期待。

纵观国货美妆完美日记的成长史,就是在多个KOL合力营销以及不断地跨界联名中迎合了Z世代消费者的需求。在电商直播兴起之后,完美日记又通过和当红主播李佳琦的合作,进一步打响了品牌知名度。

然而,类似于完美日记这样通过电商平台和直播提高知名度的国货美妆们,在初步完成进入市场的第一阶段后,需要一个更大的自我展示平台。

由于创立时间短,缺少专利技术,以及实行轻资产模式等原因,包括完美日记、花西子、橘朵等曾经风靡一时的国货美妆们复购率在逐步下降。在Z世代消费群体的需求刺激之下,越来越多的品牌挤进了美妆这条赛道,曾经处于蓝海竞争环境下的完美日记等品牌的优势逐渐被削弱。美妆赛道,逐渐变成一条红海赛道。在IP联名、KOL推荐逐渐被越来越多品牌采用的时候,如何利用先发优势跑出包围圈才是完美日记和花西子等品牌当下值得注意的。

很显然,进驻线下美妆集成店是目前而言这些美妆品牌的最优选择。尤其是在美妆品牌资产不够,负债奔跑的情况下,选择进驻线下美妆集成店,一方面节省了资本,另一方面可以在大型商场增加品牌的曝光力度。在人来人往的大型美妆集成店内,每一个货架都相当于是天然的广告展示位。

但是与此同时,如何让消费者在上千个品类的SKU中找到品牌,也是各个美妆品牌进入线下美妆集成店时需要注意的问题。不过可以肯定的时,不管是采用大幅广告还是其他营销方式,都比品牌自身开设实体店更加节约成本。

不过当下,如何做好现有消费者的存量市场,才是各个美妆品牌和线下美妆集成店需要注意的问题。

资料来源:

东兴证券】业务拓展与品牌运营双轮驱动,互联网美妆龙头再起航

国海证券】休闲服务行业2021年投资策略:经霜而赤,引领新格局

【国元证券】彩妆行业深度报告:从完美日记、花西子看彩妆赛道与新品

西部证券】珀莱雅(603605):渠道品类拓宽势能增,大众美妆龙头芳华绽

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