番茄小说对字节跳动有多重要?

海克财经2021-03-15
可能越来越重要。

编者按:本文来自微信公众号“海克财经”(ID:haikecaijing),作者:何旭,36氪经授权发布。

字节跳动旗下网文平台番茄小说明显加快了催熟IP的步伐。

近日,番茄小说上线了“魁星计划”。这是一个由早前番茄小说“特别题材奖”升级而来的潜力作品投资扶持计划。从奖励标准看,这个以传说中主宰文章运势之神命名的计划,主要是为了鼓舞有一定创作经验的优质作者在番茄小说持续深耕,期待从中长出爆款IP。

依据该计划,签约作品需首先经番茄小说内容运营团队判定分类为古代言情,题材以宅斗、女强、种田、神医、女玄、科举、权谋等优先,同时在质量要求上要能满足这样两点:一个是当前字数为20万-50万,一个是10万字完读率不低于15%-35%;在此基础上,对应作者网文创作历史战绩的高下,番茄小说给予不同级别的投资,或者叫扶持——目前是魁星计划第一期,从3月1日到6月1日,在这期间申请获签的作品,单本书投资金额为8000-40000元。

这只是番茄小说在培育原创IP层面的诸多动作之一。很多人知道,在这之前,番茄小说还设置过一个读者可用看广告的方式给作者催更、同时作者产生收益的玩法。据番茄小说官方数据,平台头部签约作家、《天神殿》作者燕北2020年9月站内稿费月收入已超80万元。标杆也已树了起来。

2年间,番茄小说一直在努力构建一个它所需要的生态,而这背后能够看到免费阅读平台在商业模式上探索的影子。

网文江湖的付费与免费模式之争,已存在许久。应该说,两者路径的不同是由最终去往目的地的不同所致。说到底,这不是一个你死我活的过程,两者可各行其是,也可兼收并蓄,至少目前看分别都有生存空间,因为它们满足的是不同用户的需求,只是需求会有大小,未来可能性会有所不同。

拿掉付费门槛,让海量用户参与进来,对于番茄小说来说,在构建平台生态之外,它显然还有一个更为宽广的字节系图景。流量如何变现,变现规模能有多大,它能否像米读给趣头条带流量那样给字节跳动旗下产品带流量,这些很可能都不会为番茄小说带来实质性困扰。

字节跳动在文娱领域仍在不断深拓,作为IP源头的番茄小说,其使命正逐步清晰起来。

01 不只是“免费+广告”

和抖音刚出道时相差不多,从今日头条引流孵化而出的番茄小说来势汹汹。

2018年10月,今日头条加入了长篇小说连载功能。据天眼查信息,番茄小说开发商北京阅读无限文化传媒有限公司,其实也是这一时期注册成立的。2019年年初,番茄小说上线,低调运营了两个月后,它堪称迅猛地爬到了App Store图书类榜单第三名,引起了一些行业媒体的注意。在此后的竞争中,番茄小说稳步推进,2020年4月官宣日活已达1000万。半年多后,又是一轮洗牌,番茄小说来到了整个在线阅读行业的头部位置。

据QuestMobile数据,2020年12月,在免费阅读平台中,番茄小说以6162万的月活数据高居榜首,七猫小说以5434万月活位列第二名,排第三的是疯读小说,月活2371万。

免费模式发展了两年多,网文平台的各自玩法和当初相比也都有所变化。

在文章中插入视频广告现在已经成了通行做法。头部平台番茄、七猫、疯读、米读等都采取了在读者阅读完几页内容后插入视频广告的办法维持免费模式。其中一些平台依旧较为强调免费概念,比如七猫不仅打出了“七猫免费小说全,免费看书一百年”的口号,而且在小说每页内文的底部,还标上了这么一句——“广告是为了更多的免费内容”;把slogan设定为“免费好书,尽在番茄”的番茄小说则在打广告时说,“广告是为了更好地支持正版”。可见都在以各种动人的话术,诱导读者把广告看下去。

广告的呈现方式也在迭代。

拿七猫为例,在用户整个阅读过程中,其底部栏会一直出现穿山甲联盟的广告,而且在多次放映某推广视频后,会最终强制弹出该APP的下载界面;而趣头条旗下的米读,除了在每章结束后推视频广告之外,在内文中以遮挡一半文字的形式插广告,也成为变现手段之一。

网赚依然是这些平台用以维持用户粘性的一个重要方式。

米读不必多说,它延续的是趣头条的网赚成熟打法,每日签到、观看广告、分享给朋友等都能领到金币。番茄小说、疯读小说等也都有看书领金币及提现功能。

免费平台也在接入付费模式。区别只在于,它们各自对这一模式的推广力度如何。

除了吸引用户免费阅读赚金币,米读同时在大力推广它的付费会员。付费会员拥有所谓尊享标识、无广告看书、免费听书、离线下载等“8大特权”。米读甚至把会员按钮设置在了底部栏,占了仅有的四个位置当中的一个。

除了广告、付费会员等模式,米读在IP上的变现也值得关注。2020年9月,米读和快手达成了合作,之后它的多个IP改编成了短剧在快手播出,付费点映也是尝试之一。

付费平台也在试水免费模式。

阅文在2019年年初推出了免费阅读平台飞读,奈何并未在竞争中取得优势,2021年2月更引起市场对其运营状况的一番猜测。而就在此前不久,阅文低调上线了两个新的阅读平台——九天中文网和昆仑中文网,其中昆仑中文网为免费模式。

据海克财经了解,纯粹的付费或纯粹的免费平台已经不多,各平台已先后或深或浅地走向了模式的融合。从阅文涉入免费模式也可看出,即便是处于行业绝对领先地位的巨头,对未来行业竞争风险也不会掉以轻心。

在免费赛道已初具优势的番茄小说,当前还在做更为深入的布局。

内容多样性或为发力方向之一。在番茄小说近日上新书目中,出现了一些新的类别,包括推理悬疑、经典文学等。在女频推荐书目中,下拉菜单首屏中还出现了《红楼梦》《素媛》等读物,这在免费平台中不多见。番茄小说想要进入的,大概不只是各种调研报告中提到的下沉市场。

02 攻入文娱上游

字节跳动在网文领域近来多有投资,这已引起业内好奇。

2019年年底,字节跳动投资了吾里文化,吾里文化旗下有6家原创文学网站,分别是时阅文学网、栀子欢文学网、粉瓣儿文学网、迷鹿有书网、恒幻中文网、轻世界;2020年一年时间,字节跳动相继投资了鼎甜文化、塔读文学、九库文学等多家网文平台,另与中文在线达成了合作。中文在线在2020年7月发布的公告中提到了双方合作的部分内容:中文在线将知名IP作品授权番茄小说、西瓜视频等平台使用。

为何如此频密地结盟网文平台?这要从字节跳动在文娱产业布局的逐步深入找原因。简单说就是,字节跳动当下及未来对优质IP的渴求,已超过了旗下网文平台的生长速度及供应量潜能。

目前承载字节跳动文娱战略的主要产品是抖音和西瓜,两者探索方向各异,但都走向了文娱产业链上游,深入到了内容制作层面。

时任西瓜视频总裁张楠2018年8月曾介绍说,他们此前发现大量用户在西瓜视频观看了综艺内容片段之后,还会去找完整节目来看,说明用户有这个需求,因此从移动端出发的西瓜视频决定因势利导,推出综艺自制内容。彼时西瓜视频宣布,未来一年内投入40亿元,打造西瓜视频移动综艺IP。

2019年年中,西瓜视频上线了包括《亮剑》《重案六组》在内的一系列经典老剧,开拓方向深入到了影视剧。

2020年,除了高调打出中视频概念,西瓜视频还在长内容上有所着力。它一方面购买国产老剧,以及与欢喜传媒合作、上映《囧妈》,一方面加大了与海外影视机构的合作。

2020年年初,西瓜视频上线了BBC、Dicovery纪录片;年中和Netflix同步播出了日本动画电影《无限》,上线了英国独立电视台(ITV)的《雪国列车》;下半年上线了美国传奇影业的《福尔摩斯小姐:失踪的侯爵》。此外,它在最新日剧方面也有铺展。

稍显遗憾的是,尽管以上影片都属一流制作,但在用户层面,这些内容所起到的作用并不算大。

对比爱奇艺腾讯视频崛起的路径不难发现,在早期购买老剧、海外版权剧,确实是引起市场注意的重要手段,但最终还是自制剧让这两家平台相继在社交媒体成为热议话题,这也是最有效的拉新手段,毕竟国内知名IP的受众面还是要远大于海外影视内容。

以爱奇艺为例,早期独播韩剧《来自星星的你》为其引来一大波流量,但最终它是靠着《盗墓笔记》成为行业一股新生力量的;腾讯视频早期和HBO合作买了大量英美剧播映权,但它是靠着对《鬼吹灯》系列作品的持续改编,赢得用户及大幅拉高用户活跃度的。

经过过去一年多的买剧尝试,西瓜视频如果想继续深耕长视频赛道,自制便是它必走的一步棋。

与早前情况不同的是,网文行业20多年来沉淀的经典IP,现在已几乎都被阅文包揽,大神作家大部分也都在和阅文合作。

据艾媒咨询《2020中国数字阅读行业创新趋势专题研究报告》,截至2020年上半年,中国数字阅读内容储备量排名前三的网文平台分别是阅文集团、中文在线、掌阅科技,其中阅文1300多万部,遥遥领先,中文在线460多万部,掌阅50多万部。

尽管西瓜视频在综艺、影视剧上已分别有了很多投入,但或许因为受众、IP等种种原因,还未在长内容上碰撞出足够耀眼的火花。目前看,字节跳动在影视宣发层面倒是形成了不容小觑的影响力——这主要靠的是抖音,抖音已借此将触角伸向了影视产业的上游。

2017年年底上映的电影《前任3》在抖音成功营销之后,大片特别是热档大片开始更多地通过抖音来做宣传,2021年春节档大赢家《你好,李焕英》便很好地利用了抖音这个渠道。

字节跳动要做的显然不只是宣发。

2018年10月,字节跳动注册成立了北京字跳网络技术有限公司,这个名字后来出现在了2019年国庆档影片《我和我的祖国》出品方名单中,它同时还是2021年春节档影片《唐探3》的联合出品方之一。

和西瓜视频做综艺水到渠成的逻辑类似,由于在电影导流方面有着巨大优势,抖音从上游宣发走向更核心的内容制作是有用户需求这一基础的,并非不可能,更不要说它还有西瓜视频这个并肩作战的兄弟。但不管是拍电影还是做网剧,IP都是创作起点,番茄小说的价值由此可见一斑。

虽然字节跳动在综艺及影视剧这两大领域暂时还没有爆红的成果,但可以看到,抖音已经抢先用上了番茄小说的原创IP,形式是短剧。

03 批量试水短剧

2018年9月,在抖音里发布了十几个古风视频的作者御儿,首次发布了一个长度为20秒的宫斗短剧。大量网友对这一形式感到惊喜,互动区有这样一条评论:“说起来你们可能不信,我在抖音里追剧。”目前这条最热评论已获得6942个赞。当然也有网友对这一形式表示不解,询问在哪可以看到全剧,以及如何大屏观看。

短剧也是平台生态自然生长之下产生的需求。在抖音,小剧情本来就是一大内容分类,对古装作者来说,顺着这种需求,拍些有剧情的作品,是件十分自然的事。

短剧带来了流量,同时连续剧的方式也更容易增强用户粘性,这也是平台内容形成差异化的重要手段。

2020年8月28日,一个名为“番茄小剧场”的抖音官方账号发布了它的第一个短视频。这是为即将上线的改编自番茄小说IP的短剧打广告。

影后被陷害,醒来发现自己成了18线小明星,同时还拥有了读心术,得知真相后她想为自己报仇……就剧情来说,这一短剧和其他平台爆款模式差异不大,属于描写娱乐圈的爽文。12集的连续剧在抖音上成绩不错,截至海克财经本文发稿,总播放已超过4000万次。

值得一说的是,这部短剧在持续更新过程中,还实现了番茄小说和字节系APP的互相带流量。

且不说官方账号就直接名为番茄小剧场,每部剧的剧情介绍都加上了番茄小说的话题标签,在每集故事结束后,官方账号还都会发布一条消息,邀请观众去番茄小说阅读同名作品,并将其置顶。在番茄小说,这部作品也被打上了“抖音热播剧”标签,可直接观看全部剧情。

并非每部短剧都能火。

番茄小剧场一年多来发布了3部短剧,只有前面提到的那个作品即《当影后有了读心术》实现了千万级总播放量。根据番茄小说《在吗?超级老爸》改编的短剧,目前总播放量只有200多万。

无论如何,短剧已成为抖音一大自制方向,抖音同时开始更多地强调与头部影视公司合作。

2021年1月发布的《2020抖音娱乐白皮书》提到,抖音将在2021年正式进入精品微短剧赛道,全年至少开发出30部以上精品微短剧,合作方包括真乐道文化、华谊创星、五元文化、唐人影视等头部公司。涉及到原创IP的剧,部分来自番茄小说,部分来自字节跳动此前投资的网文公司。例如,即将在抖音上线的某甜宠微短剧,就来自字节跳动2020年投过的塔读文学,但被摆在第一出品方位置的仍是番茄小说。

已在抖音走红的一些短剧,并非全部来自IP改编。2021年1月底上线的幻想类短剧《做梦吧!晶晶》就取得了不错的播放成绩。该剧用的是知名演员,和徐峥的公司合作,上线不到48小时实现超3600万播放量。这表明轻快的现代喜剧在抖音上也有很大市场。而这其实是当下网文较少涉及的题材。

字节跳动必然不会止步于这些短剧。

短剧之外,一直想要实现“以短带长”的字节跳动,目前迫切需要一个足以破圈的长内容,它可能是综艺,也可能是影视剧,而且接下去最好能够做到源头活水滔滔不绝,进而引出一个更为宏大的战略。

现在看,实现这个目标的大任,很可能要落在番茄小说的肩上。

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