领8亿年终奖,掌2万亿美元公司,他是全球最牛接班人

华商韬略2021-03-15
没有乔布斯,不会有今天的苹果;没有库克,苹果不会有今天。

编者按:本文来自微信公众号“华商韬略”(ID:hstl8888),作者:华商韬略,36氪经授权发布。

近日召开的苹果股东大会,投票通过了一项对公司现任CEO蒂姆·库克的奖励计划:如完成预定业绩,他将获得100万股苹果股票,相当于1.25亿美元,约合8亿元人民币的奖励。

这显示苹果股东们对库克的一致肯定,但时间倒推至10年前,事情可不是这样的。

01 

“Good Morning!”

2011年10月4日,库克上任后主持的第一个新品发布会,以这样普通得不能再普通的方式开场,丝毫没有乔布斯的光芒四射。

语速慢、语气低沉、面无表情,以及时不时地卡壳,即使是amazing、incredible这类苹果发布会的例行词汇,从库克嘴里说出来也让人感觉不到一点amazing、incredible。

当时,几乎没人相信,这个沉闷的中年大叔,会让苹果像乔布斯临终前所相信的:

“最灿烂最有创造力的未来”。

从那时起,库克就一直被拿来与乔布斯比较——如果是乔布斯,会如何如何,就不会如何如何。总而言之,苹果公司做得好,是“吃乔布斯的遗产”,做得不好,都是因为库克。

但就在这几乎从未间断过的唱衰声中,库克带领下的苹果,不但交出营收和利润持续大涨的成绩单,而且稳坐全球市值最高公司宝座,并持续刷新着上市公司的市值纪录。

如今,苹果依然是全球手机市场的绝对霸主,并持续引领着手机乃至智能穿戴的行业潮流,最近,更是传出它即将造车的新闻,甚至有人预言,车才是苹果更伟大的产品。

40多岁的公司,2万多亿美元的市值,一路向高不回头的业绩,而且还有再次重塑自我,改变世界的新可能,库克在高位接盘之后继续创造的成长奇迹可谓绝无仅有。

换成是别人,苹果不一定会更好,甚至可能是,一定不会。

历史上,创始人强势有力,产品和技术超级性感,但公司却在创始人离开之后归于平凡,甚至因为接班团队经营无方而黯然的企业不在少数。

苹果避免了这样的悲剧。

今天的苹果的确不再那么非同凡响,但平平淡淡才是真,平平淡淡中还能继续强大,持续强大,才更是可持续的强大,也是对企业综合实力的真正考验。

选对接班人,堪称乔布斯在iPhone之外,对苹果最大的贡献。

02

1998年,43岁的乔布斯遇到38岁的库克,两人一拍即合。

乔布斯说,我知道我想要什么,然后就遇到了蒂姆,他和我想的一样。

库克说,五分钟之内,他就决定加入苹果,“为一个创意天才工作,这是我这一生唯一的机会。”

乔布斯脾气暴躁,性格极端,库克从容温和,严谨低调,是一个“典型的南方绅士”,他们的性格完全相反,处理事情的方式完全不同,各有各的技巧和套路,但在看待事情的方式和眼光上却高度相同,并且三观一致,志同道合。

乔布斯不只一次说,库克跟自己是“一样的”。

“他和我看待问题的方式是一样的。我们的设想差不多,我们也可以在高级战略的层面上进行互动。”乔布斯说,我会忘记许多事,他总是能提醒我。

库克也说,他和乔布斯的观点总是如出一辙。“对我来说,他的个性并不重要,他的想法、品味、与众不同的视角,所有这些都还在苹果完整保留。”

在志同道合、三观一致的前提下,性格上的对立最终被转化为超强的互补,形成完美的拍档。

“在一个易怒、暴躁的老板手下,库克总是用冷静的态度以及亚拉巴马州人特有的那种镇静的口音和沉着的目光来控制局面。”《财富》杂志这样描述。

和库克共事的人说,“库克沉静的姿态和从容的作风,对苹果这家充斥着爱敲桌子的家伙的步履匆匆的公司来说,是一种缓和的力量。”

乔布斯则说,在商业事务中,他是一个谈判高手,但库克可能比他做得更好,“因为他大胆又冷静。”

作为乔布斯的迷弟、学生、朋友、知己,库克也是最懂乔布斯的人。

“我知道,人们会把史蒂夫的一些评论误会成大叫大嚷或干脆反对,但事实上那只是他表达激情的方式。我就是这样面对他的情绪化作风的,我从不觉得他是在针对我。”库克说。

这些恰如其分的相同和互补,让库克成为苹果最会贯彻乔布斯直觉的角色。

当时,在苹果的核心阵营里,首席设计师乔纳森·伊夫、开发了iOS系统的斯科特是内部的二号、三号人物,跟他们相比,库克资历最浅。

但乔布斯坚信,库克才是最能延续他精神的人,也是带领苹果继续前进的最佳人选。他说,库克是我招聘到的最好的员工。

03

除了跟老板志同道合且完美互补,库克还在很多方面更加具备配得上苹果CEO头衔的特质。

首先,库克是个运营天才,“是库克让苹果的运营能力与乔布斯的创造力相匹配。”

1997年,苹果身陷亏损和低谷,运营出现严重问题,采购和供应链管理专家库克的出现,帮助苹果解决了这个大麻烦。

《乔布斯传》里是这样描述的:

库克把苹果的主要供应商从100家减少到24家,还说服许多家供应商迁到苹果工厂旁边。

他把公司的19个库房关闭了10个,将库存周期从个1月缩短到6天,1999年仅为2天,有时候甚至是15个小时。

另外,库克还把制造苹果计算机的生产周期从4个月压缩到两个月。

这些改革不仅大幅降低了成本,让苹果扭亏为盈,更加深远的影响是,库克主导下的苹果关闭了自己的所有工厂,成为一个专注研发的轻公司,并打造出世界上最具品质和效率,也对苹果最为有利的黄金供应链。

硅谷老将,前苹果高管 Mike Homer,因此评价库克,“他是那些故事背后的故事。”

在一个环节都不能掉链子的完整商业故事中,没有这些背后的故事,可能也就没有那些台前故事,或者那些故事会失色很多。

其次,库克非常勤奋好学。

高中时期,库克就被同学一致推举为“最用功的学生”,并经常获得各种嘉奖。

加入苹果之后,库克唯一的特殊要求是,要一间对着乔布斯办公室的小房间作为办公室。

此后,与乔布斯门对门的他,开始了自己“默默耕耘,全心投入工作”的苹果生涯。

大多数日子里,库克都在凌晨4点起床,收发邮件,然后去健身房运动一个小时。他会在早上6点刚过就到达办公室,然后一直工作,是走得最晚的人。

在最近的访问中,已经60多岁的他,将常人眼中无比辛苦的这套作息表,解释为自己保持充沛精力与激情的成功法则。

跟乔布斯一样,库克对工作要求严格,是个完美主义者;不一样的是,他更善于了解别人的状况,听取别人的意见,“不仅清楚自己做的每一件事,也很清楚你做的每一件事”。

《华尔街日报》报道显示,虽然库克以好脾气著称,让苹果公司拥有 “更宽松的工作环境”,但他同样“要求严格,注重细节”,因为对细节的关注,对下属工作的精确性要求也更加严格,“导致下属们开会时十分紧张”“改变了苹果员工的工作和思维方式”。

“如今,中层管理者在与库克先生会面前会对员工进行筛选,以确保他们知识渊博,新人被建议不要发言。”“这样既保护了团队又保护了他,你不要浪费他的时间。”

如果库克感觉到跟他汇报的人准备不够充分,他就会失去耐心,说:“下一个”。

还有很重要的一点,库克更能在团队合作中做好自我,追求无我。

正式接任之前,他已经有过三次代理CEO的经历——2004年、2009年以及2011年初乔布斯手术以及恢复期。

做乔布斯的替补很难,出风头了该死,会引发乔布斯的不满,不出众也该死,还是会引发乔布斯的不满。简单地说,就是既要马儿跑得好,还要马儿不吃草。

有人因此评价,“在某种程度上,乔布斯喜欢强势的人,但是他从未真正让他人代理自己的工作或分享自己的舞台。”而库克成功避开了这些危险,做到了建功立业但不要功名。

在乔布斯病休期间,库克把公司打理得很好。

他冷静果断地规划、思考、发号施令,在他的带领下,苹果公司个性十足的员工们表现良好。

与因为乔布斯让自己缺乏存在感而不满的乔纳森·伊夫不同,库克并不追求别人的注意与喝彩,甚至反感让自己进入公众视线。

他说:“有些人反感什么好处都算在史蒂夫头上,但是我对这些从来都不在乎”,库克表示,“老实说,我希望自己的名字从不出现在报纸上。”

于是,当乔布斯病假结束回到苹果后,代理CEO库克立即自动降级,重新做回自己以前的工作——紧密地整合苹果公司各个行动部门,并像往常一样平静地面对乔布斯的怒气。

在代理CEO期间,除了乔布斯,库克还积攒了公司员工、投资者以及来自华尔街分析师的支持票。这让他在此后成为乔布斯的接班人,几乎没有任何悬念。

相对于以自我为中心的乔布斯,库克也更富同理心,努力以己之力改变和造福世界。他让公司同事替自己拒绝了很多商业上出风头的机会,但对与公益、环保有关的事往往会开绿灯。

2014年,他还在《商业周刊》网站发表文章,首次公开承认自己是同性恋,并表示“为身为同性恋者感到很自豪”。很少利用自己影响力的他,冒着很多人眼中的致命风险,只是希望通过自己的影响力,去帮助那些被歧视的同性恋者。

04

果粉:我们要iPad mini,大屏iPhone,第三方输入法!

乔布斯:没有,别想,不可能。

果粉:哇,乔老爷子好帅!

库克:统统给你们!

果粉:呵呵,库克是个傻子!

每天早上醒来,库克都会提醒自己,不要总是想着乔布斯会怎么做,而是坚持做自己认为正确的事。

这也是乔布斯临终前跟他说过的话。

推出大屏iPhone,就是一件乔布斯不会做,但库克会做的事。

乔布斯曾说,没人会买大屏手机,“3.5英寸是手机的黄金尺寸,更大的屏幕愚蠢至极”。

但事实是,正是2014年和2015年推出的大屏iPhone 6、6S和6 PLUS,把苹果推上“全球最赚钱公司”的宝座。

另一个例子是iPad。初代iPad的9.7英寸屏幕是乔布斯认为“我们创造平板所需的最小尺寸了”,而此后库克主导发布的iPad mini,成为最畅销的一款iPad。

到中国去,也是一件乔布斯不会做但库克会做的事。

库克早就相信,中国会超过美国本土成为苹果最大的收入贡献国,只是时间问题。

乔布斯或许也相信这一点,但他只把中国用户当成膜拜者,把自己当成中国市场的天然收割者。乔布斯终其一生,从未踏上中国半步,也从没考虑过将中国列入新品首发国。

库克则不同。他一直在让苹果公司更加贴近和尊重中国消费者,一直在增进中国与苹果公司的感情。接管苹果之后的6年里,他一共到中国12次,平均每年2次,在他的推动下,苹果公司从2017年开始,就将中国作为了新品首发国。

库克还在中国开通了自己的微博。今年春节,他通过微博祝福大家“牛年健康,平安快乐”。

春节后不久,他又与中国最火的年轻UP主对话交流,拥抱中国年轻人,讨好全中国人。他说,苹果手机诸如二维码扫描和iPhone的夜间模式等功能都是受到中国消费者的启发。

“中英有句意思很接近的成语‘同舟共济’,我坚信我们都在同一条船上,可以一起做了不起的事情。我们可以一起战胜疫情。”

促成与中国移动的合作、iOS系统不断本地化、苹果零售店从4家增加到超过40家……

做大中国市场,依靠中国制造能力做大全球市场,也是库克带领苹果实现的重要增长极。

如今,中国不仅拥有全球iPhone最多用户,同时也是苹果移动软件商店App Store的最大市场。2020年年第四季度,苹果大中华区销售额达到213亿美元,占全球市场当季总收入的近20%,创历史最高纪录。

05

库克是最适合引领苹果继续前进的人选,还因为苹果所处发展阶段和外部环境的变化。

乔布斯奉行做海盗而不是船长,库克则相信做船长。

以手机为例,在乔布斯时代,苹果是个革命者,小公司,他要战胜的只有诺基亚N95的双向滑盖设计、黑莓Curve,他要做的是把老派们的阵地变成自己的战场。

轮到库克时,苹果已经是领导者,是世界第一等的大哥大,而其对手有三星、华为、vivo、OPPO、小米以及不断崛起的后起之秀,整个市场更加汹涌、复杂且变幻莫测。

很难想象,库克如果不做出这些改变,不靠船长的行稳致远,苹果将会怎样。

至于库克不创新,逻辑也并不成立。他不过是把创新的精力,更多投放到如何让技术和产品创新释放出更大的价值,如何给苹果更稳的大环境、更稳的技术和产品创新。

比如,对投资人的重视。库克上任后的第二年,就宣布了苹果17年以来的首次派息计划,批准了价值百亿美元的股票回购行动;而乔布斯在位时,苹果坚持不发放股利给投资人,因为他认为发放股利对企业毫无价值。

“你要对很多人负责,包括公司的员工、公司所在的社群和国家、组装产品的员工、产品开发人员,还有整个公司的生态,不要忘记这也是CEO的责任。”库克说,“注重产品获利、增加公司收益,没错,这些工作对公司而言都很重要,但这不一定是最重要的。”

另一个例子是,在苹果代工厂富士康的工作环境遭到市场批评之后,库克亲访富士康,并推进这家公司进行改革——很难想象乔布斯会这样做。

跟“产品经理”乔布斯相比,运营出身的库克更像一个滴水不漏的大管家,这让他得以在后乔布斯时代,让苹果这艘船平稳航行。

在创新上,库克领导下的苹果依然是世界一流。他说,苹果的目标不是成为第一个或者第一大,而是将每一款产品打造到极致,为用户带来第一好的产品,获得第一好的体验。

在其主导下的AirPods、Apple Watch,不但让苹果获得巨大的商业价值,也推动了整个智能穿戴行业的前进,目前业界盛传的苹果造车,则可能带来不亚于iPhone的改变。

06

从一个天才手中接管一个称得上神话的公司,你的首要任务是什么?

当然是,不折在自己手里。更有野心一点的,会希望更上一层楼。

最重要的衡量标准是什么?最直观的,是业绩。

即使天才如乔布斯,1997年重回苹果之后如果没有让公司盈利,他和苹果也都不可能成为传奇。

从2011年超过埃克森美孚成为全球市值最大的公司之后,苹果先后成为首家市值破万亿美元、破两万亿美元的公司,9年时间,带给股东们将近900%的回报。单是过去四个季度中,苹果分配给股东的股息总计140亿美元,而库克预计,2021年公司派息还会增长。

2020年第四季度,苹果还实现了史上首次单季营收突破1000亿美元的纪录。当季实现营收1114.4亿美元,同比增长21%,创历史新高,每股盈利(EPS)1.68美元,同比增长35%。

在产品表现和市场份额上,苹果依然独领风骚。

2020年第四季度,其iPhone销售额高达656亿美元;iPad 销售额84.4亿美元;可穿戴设备、家居和配件销售额129.7亿美元;服务营收157.6亿美元,Mac销售额86.7亿美元。

从这个层面上讲,库克毫无疑问既是一个优秀的守成者,也是一个合格的开拓者。

“他没有乔布斯的才华、直觉和魅力,但是他展示了一个‘普通人’,如何靠勤奋、克制与合作,完成了一件不可能完成的任务。”有人这样评价。

此外,尽管库克没有乔布斯在产品方面的天赋和品味,但他稳固了乔布斯时代苹果的产品团队,同时保证了创新在苹果的核心地位——这是乔布斯最重要的遗产,也是苹果的根基。

他坚持认为,创新没有唯一的公式,创造和合作的文化会碰撞出巨大的创新能量。一个重要的例证是,最近几年,苹果每年的研发投入超过千亿元人民币。

库克也不只一次强调产品的重要性:

“如果你到苹果来看看,你在我们的会议厅里面不会看到任何股票价格的显示屏,也不会有任何员工去关注股价。我们的信念就是,一个公司不应该关注自己的股价,应该关注自己的核心任务,那就是要生产出全世界最好的一些产品来丰富人们的生活。”

更深一层,库克和乔布斯之于苹果,不只是“前人栽树,后人乘凉”那么简单。

乔布斯为苹果留下了创新的种子,库克给苹果造就了更可持续壮大成长的土壤;乔布斯以超级的技术和产品创新将苹果公司推上科技创新的神坛,而库克则让这些创新技术和产品最大程度地得到应用,普及,也是将技术和产品创新的商业价值得到最大的释放。

新技术和新产品是1,对新技术和新产品的商业价值释放是那一连串的0,没有乔布斯的1,不会有今天的苹果,没有库克,就没有1后面的更多0,没有苹果的今天。

有人因此评价:是库克在商业上的巨大成功,让乔布斯在艺术与产品层面的伟大理想得以化为现实,并最终改变世界,“如果说乔布斯写下了圣 经,库克就是能力超强的布道人。”

一家公司在开疆扩土时期,需要像乔布斯这样强势专断的领导人,但是在成为世界级的公司后,开放、规范、包容,则变得越来越重要。

这是乔布斯无法带给苹果的,却正是库克的力量,也是他对苹果最大的贡献。

现实的业绩之外,更重要的意义在于,库克温和而平静的过渡,尤其对整套商业运营系统的打造,也大大降低了在他之后的接班人风险。

今年,已做了10年苹果CEO的库克,与苹果的合同到期。他大概率上将与苹果续签合约,但即便他就此挥别舞台,他的继任者,也将有更好的基础,让这艘船继续行稳致远。

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