从洗碗机到智能家居:机会重重还是困难不断?

新眸2021-03-14
从健康到智能,家电行业下半场如何进行?

编者按:本文来自微信公众号“新眸”(ID:xinmouls),作者:乐薇,36氪经授权发布。

新眸消费组作品

撰文|乐薇编辑|栖木

“洗碗机肯定没有手洗得干净。”老一辈人对洗碗机似乎总有着这样带点固执和偏见的评价。到如今,洗碗机在市场中的行情已是另一番光景,颇有成为人们家居生活新刚需的趋势。

根据奥维云网数据统计,2020年我国洗碗机零售量191.9万台,同比提升31%,消毒柜零售量559.8万台,同比上涨4.3%。就规模上看,2020年洗碗机保持着不错的增速,消毒柜的需求量也有提升。《2020年中国健康家电白皮书》显示,有92%的消费者选购家电时会特别关注“健康”功能。

同时,基于IDC发布2021年中国智能家居市场预测,预计智能家居增长势能向碎片化设备倾斜,传统家居产品加速智能化转型,例如照明、大小家电等。到2021年,智能照明增长速度超过90%,智能加点增长速度超过30%。智能家居生态平台将逐渐从底层系统进行统一,实现多设备协同,应用体验在多设备无缝迁移和衔接,且低功耗。预计到2022年,85%的设备可以接入互联平台,15%的设备搭载物联网操作系统。

显然,当90后成为消费新主力之后,家电行业的关键词也随着时代的进步变成了“健康”和“智能”,家电行业也有了新的焦点。在销量上涨的背后,健康家电和智能家居的发展将会面临怎样的境况?新眸将从以下角度进行分析:

1、洗碗机销量为何会在近两年持续上涨?

2、智能家居的行业发展进程几何?

3、未来,是机会重重还是困难不断?

消费年轻化趋势成为推力

90后已经成为了消费的主力军,包括家电在内的整体市场的核心消费者群体正在趋于年轻化。

据天猫数据显示,90后用户在天猫年货节的下单比重已超过六成,暖被机、面条机、洗地机、洗碗机等智能家居产品在天猫上的销量增幅均超过100%,甚至达到1000%。这是健康家电和智能家电能够逐步占据市场份额的一大动力。

在消费整体升级的大背景下,人们对生活品质的追求已经不能依靠洗衣机、电视等生活基础必需品来满足。显然,比起相信自己双手的上一辈人,90后更相信科技,也更愿意通过消费的方式来代替日复一日的体力劳动,洗碗机、洗地机、扫地机器人等能将人们彻底从家务中解放出来的小型家电,成为了人们追求高品质生活的主要载体。

家用洗碗机的销售,除消费者主动购买之外的另一渠道,是与房地产精装房合作。

2020年1-4月份,商品房销售降幅比1-3月份收窄7.0个百分点,市场已经处于复苏态势。

从精装房内部厨电部品配套情况来看,烟机、灶具、消毒柜、微波炉、电烤箱等厨电精装配套补品市场都呈下跌态势,而洗碗机却在一片萧条的市场中逆势呈正比例增长跑赢大盘,保持两位数的高增扎根态势,部品市场配套率达10.9%,其配套量为4.76万台,与去年同期相比,增长了17.8%。

与此同时,2020年我国各大城市房屋购买者平均年龄最高36岁左右,最低30岁左右,购房愈发趋于年轻化。这也从另一个方面验证了,年轻化的消费群体是洗碗机市场进步的最大推力。

消费观念改变的同时,健康意识的提高是另一大助力。2020年,新冠疫情的蔓延,将健康家电的重要性提高至前所未有的地位,这也是洗碗机能在这一年销量大增的原因之一。“健康”一夜之间成为了消费者群体中的新的重要关键词,也是对家电行业的新的要求和启发。

紧随健康之后的另一大关键词,是“智能”。在供给侧改革的政策推动下,家电行业已经有着非常清晰的技术升级趋势:智能化。在智能化时代的大背景下,一线家电企业纷纷加速开启在这一领域中的布局,家居的智能化也将会是行业发展的必然方向。

小到智能音箱、扫地机器人,大到全屋智能系统,智能家电或多或少地在人们生活中占有一席之地。

行业龙头打响价格战

方太用它的水槽式洗碗机撬动了整个家用洗碗机行业。

随后,美的、西门子、海尔格力等家电龙头企业争相开始洗碗机市场的布局,美的还在2021年2月5日注册成立芜湖美的智能厨电制造公司,生产、经营、研发、设计日用电器、家用洗碗机、商用洗碗机、垃圾粉碎机等厨电用品。

争相布局之下,行业正式吹响了价格战的号角。

2021年元旦期间,海尔13套智能开门烘干洗碗机在罗永浩直播间上线销售,直播间价格在工厂指导价的基础上直降两千元,以2799元售出;无独有偶,格力董明珠店的一款格力4套件台式洗碗机在2020年双十二大促期间从2199降价至999元,成为格力抢占洗碗机市场的爆款。

目前,线上洗碗机销量品牌前三分别为美的、西门子和海尔。从商品价格来看,销量第一的美的均价3222元;销量第二、第三的西门子和海尔均价分别为5091元和2840元。

与此同时,出现了一个新的格局:2020年洗碗机走势向好,但处于前两位的美的和西门子的市场占有率却出现下滑,海尔的市占率却相反走高。

这一格局出现的原因,是因为洗碗机行业的参与者越来越多。

由于厨电行业的进入门槛并不高,当人们需求出现上涨后,行业的参与者也有越来越多。从龙头企业如美的、松下、惠而浦到小米、云米、九阳等并非专攻与大型厨电的企业,都在努力用各种方式抢夺市场份额。这也导致了洗碗机行业品牌繁多,产品质量参差混乱,加以不断的低价和其他各种营销手段,给消费者在产品上的选择判断造成了极大的混淆。

从消费者角度看来,在产品已经冗余的情况下,选择将会出现极端分化:选择大品牌,或者选择低价产品。而从目前看来,消费者对品牌的偏好还是超于价格,因此,洗碗机市场的秩序化还是需要大企业来进行规整。

从美的的电饭煲、格力的空调、海尔的冰箱再到九阳豆浆机,曾经的家电市场允许企业用一个王牌单品让自己在行业稳稳立足。

现如今,在市场已接近饱和的情况下,集团化企业比单品类企业更容易在市场占据份额,也有更加稳健的资本和根基来抢先探索全新领域,而消费者在智能化的驱动下也更加倾向于购买全套同品牌的不同品类产品。

这也许意味着,洗碗机未来的走向如何,取决于消费者的同时,也依然是取决于头部企业的发展方向。

短暂增长背后的限制

健康、智能家电在2020涨势可观,但不可否认的是,除消费者主观选择外,这更是在疫情和就地过年等客观因素刺激下产生的结果。销量的增长究竟是因为消费者健康理念真正成功的建立,还是在外部冲击下恐慌心理带来的冲动消费,还需要一段很长的时间来考量。

从行业本身出发,家电的革新和换代还面对着诸多难题。

其一,家电虽是消费品,但循环极低。家电作为生活中的刚需,市场范围极广,消费者群体庞大,但较长的产品寿命决定了其与快消产品的不同,也就是极低的更新换代速率。这也给新产品,尤其是大型家电进入家庭带来了一定的阻碍,当产品品质或功能没有发生较大改进和变化时,消费者很难轻易选择替换现有产品。

其二,智能家居难以实现“低价高质”。与一般快消日用品不同,家电质量往往与其价格成正比,“人工智障”还是“人工智能”,往往是建立在价格基础之上的。对于智能家居而言,简单的AI小家电不足以支撑智能家居的布局,而更高级的智能产品又往往伴随着更高的价格。价格形成的壁垒阻碍了部分消费者,又由于未曾有过使用经历,智能化家居对这些消费者而言是充满未知的领域。

因此对他们而言,改变家居现状带来的效益未必会高于目前要付出的成本。消费者并不是全都有试错的勇气。

其三,年龄鸿沟难以填补。数据显示,预计到2025年,我国60岁以上老年人口数将达到3亿,占总人口的20%。智能化的步伐走得越快,老人就被这个时代落得越远。家电智能化为生活带来便捷,但不可置否,随着功能的越来越丰富,其操作步骤也变得更加复杂。

过去的家电只有几个按键,而现在的家电从基础功能到联网、远程、手机触控,愈加繁复的设计在显示了其智能水平,却也遗忘了这些落在时代后头的老人,而这些老人,以及有老人的家庭,组成了庞大的潜在消费者群体。如今中国空巢、独居老人数突破两亿,如何实现智能产品的适老化,挖掘这一部分潜在消费者是全行业都要面对的难题。

事实上,令洗碗机最饱受诟病的其实是质量问题。

根据国家市场监管总局公布的2020年洗碗机等产品质量国抽结果,抽查产品中有4批次产品不合格,不合格率高达20%,这些不合格品分别来自天猫、网易严选、拼多多。据奥维云网数据显示,2020年洗碗机线上销量占比已接近60%,电商平台无疑以成为中国洗碗机市场的重要发展阵地,但当行业一味攻打价格战,忽略产品质量时,洗碗机的增量只能是昙花一现,并且可能导致消费者对洗碗机的彻底失望。

2020年上半年,我国家电市场同比下降14.13%的情况下,小家电行业却以线上780亿元的零售额,同比上涨12.4%,而目前国内小家电渗透率依然不达30%;2020年特殊的客观环境更是为健康家电和智能家电的增长添了一把火,也让行业看到了这一领域的前景,但这是否就意味着市场的增长空间充足,还有待考察。

从企业本身来看,“健康”和“智能”不应该是吸引消费者的简单噱头,家电行业的革新之路仍然充满挑战。

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