一加是怎么成为印度“高端手机之王”的?

36氪出海2021-03-14
守住“性价比”这根红线。

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本文选自 KrASIA, 原文题目 How OnePlus cornered India’s premium smartphone market,作者 Moulishree Srivastava,Simone Martin

2014年4月,当一加在全球18个国家推出首款手机一个半月后,这家中国公司在班加罗尔的 Matteo 咖啡厅举行了第一次官方粉丝见面会,由此开启了一加品牌在印度的旅程。

加联合创始人裴宇回忆道:“见面会的到场人数超出了我们的预期,而且他们中的绝大多数人已经有了一加1手机。粉丝们那天表现出的热情让我们坚定了进入印度的决心,那一晚对一加在印度的发展来说太重要了。”

当时,面对台下3500多名观众,裴宇讲到:“在推出一加1时,我们确实没有优先考虑印度市场。但我们对这个市场又实在太感兴趣了,于是我们决定自己来看一看。”

虽然印度不是一加首批进驻的海外市场。但这不妨碍印度成为一加的福地,在粉丝见面会三个月后,一加和亚马逊独家合作,在电商平台上线手机,开启了在印度的征程。

六年后,一加对印度的兴趣终于转化为亮眼的收益,印度已经成为一加最重要的海外市场之一,印度市场的营收占到了一加全球市场总营收的三分之一。根据 Counterpoint 的最新数据,在印度中高端手机市场上,一加的市场份额从2016年的2%上升到了现在的27%,这个数字要高于苹果。

入场:一加的印度成长史

2013年12月,OPPO 前员工刘作虎和裴宇成立了一加。一加和 OPPO 联系非常密切,1998年,一加创始人刘作虎加入 OPPO,2012年,刘作虎接管 OPPO 手机营销业务,在2013年,刘作虎离开 OPPO,创造了一加品牌。

虽然一加和 OPPO 有着很深的关系,但是刘作虎一直否认一加是 OPPO 的子公司。其实,一加应该算 OPPO 的兄弟公司,一加的实际控制方广东欧加控股也同时控制着 OPPO 和 realme。

一加一直把自己标榜成一个面向科技型年轻人的“独立品牌”。自成立起,该公司就有一个明确的愿景,那就是不卖价格虚高的产品,这让初出茅庐的它赚足了消费者的好感。

一加1(OnePlus One)俗称 OPO,2014年推出时采用邀请购买制,这为该品牌带来了大量话题和曝光。一加1身上自带的科技元素也十分亮眼,它配置了当时最新的科技——5.5英寸超高清触摸显示屏和高通骁龙801处理器,但售价却只有300美元,不到当时的高端机——苹果6和三星 Galaxy Note 4 价格的一半。

一加的出现彻底颠覆了印度的中高端手机市场,在一加出现前,印度的中高端机型基本都来自三星和苹果两个品牌。而一加发现了印度市场存在的机会并找到了自己的目标客群——那些愿意稍微多花一点钱去买中高端手机的人。

Counterpoint 副总裁 Neil Shah 表示:“一加打出了‘性价比’这张王牌,为那些买不起苹果和三星的年轻人带去了质量相当但价格更低的产品。同等技术水准和品质的三星手机大概售价会比一加贵2.5倍左右。”

而一加进入印度时,刚好碰上了一群喜欢尝鲜、热爱黑科技的年轻人,他们对当时市面上大部分安卓手机都不满意,所以愿意冒险尝试一个新品牌。

除了定价,在营销上,一加也做出了许多与众不同的尝试。在六七年前,在印度线上独家发售手机的手段并不常见,而一加不仅使用电商平台首发新机,还建立了独特的“邀请购买制”,即买到手机的用户可以发链接邀请其他人来购买。这帮助一加获得了首批粉丝,也迅速构建了一个围绕一加品牌的手机社群。一加也用这种强连接的方式打响了品牌,“定价合理,配置高”的品牌形象就此深入人心。

一加还借鉴了苹果的发布策略,在早期,一加效仿苹果,每年只发布一款新产品。而从2016年年中开始,一加也决定为旗舰款手机增加 Plus 版本,比如在一加3推出后几个月就有了一加 3T 系列。一加也十分会选择新机发布的时间,它总是在四五月或者九十月发布新品,刚好赶在三星发布年度旗舰产品之后,这样就“压了三星一头”。

不过,一加在印度也曾遭遇低谷。就在进入印度市场两周以后,印度本土智能手机品牌 Micromax 就对一加提出了诉讼,指控其侵犯 CyanogenMod 手机系统的独家使用权,一加手机很快就在印度被禁售了。其实,一加早在2014年2月就得到了美国软件开发商 Cyanogento 的许可,该许可授权一加在全球范围内使用该公司的手机操作系统,只不过7个月之后,Micromax 又和 Cyanogento 签署了一项独家合作协议,成为该系统在南亚的独家分销商。

好在仅仅一周之后,政府对一加的销售禁令就解除了,可是和 Micromax 的法律纠纷却拖到了2015年5月才彻底解决。那时的一加已经推出了自己的操作系统 OxygenOS。

一加在印度的另一次失意是一加X系列。一加X是在一加2发布3个月后推出的中端机型,虽然设备本身不错,但它的用户体验却不是很好,而且当时买得起旗舰手机的用户也不愿意购买一加X这样的“阉割版”手机。

转型:“通吃”战略

2016年,一加邀请到了宝莱坞明星 Amitabh Bachchan 代言其 3T 系列手机,还取消了邀请购买制。这标志着一加在印度的业务开始转型。

一加3T系列起售价为439美金,一上市便取得了巨大成功。不过,这样的成功也让印度的其他手机品牌打起“价格战”,各家厂商纷纷瞄准400到600美元的手机市场,2017年和2018年,三星发布了 Galaxy A 系列,同时苹果推出了 iPhone SE,小米上线了其子品牌 Poco。Shah 说,虽然这些竞争对手抢占了一加的部分市场,但是它的“兄弟品牌” OPPO 和 vivo 却“很给一加面子”,依然坚守低价手机市场。

为了反击对手,一加2018年首次在印度开通线下零售渠道以拓展广大的下沉市场,这再次刺激了一加手机业务的增长。

除了自营线下体验店以外,一家开始和印度几家大型的经销商 Chroma、Reliance Digital、 Sangeetha Mobile,以及一众小经销商合作。目前,全印度共有8000余家线下商店出售一加品牌的手机。

Shah 说,经过各种努力,一加已经稳固了自己在印度的地位,这个品牌拥有明确的价值主张,也获得了不错的市场份额,甚至创建了一个有500万忠实粉丝的一加社群。一加也一直在通过改进其设备的设计、规格和软件来不断提升用户体验。

2019年5月,一加发布了一加7 Pro 系列,由此打开了更高端手机市场的大门,同时发布的还有常规的一加7系列(这两款手机都是 T 系列的升级版)。其中,7 Pro 的售价为669到749美元,而7的售价为640美元,相比2014年发布的一加1上涨了300美元。

对许多人来说,7 Pro 的售价有些超出预期了,很多价格敏感的用户开始质疑一加的产品策略是否要变。

不过事实是,一加虽然在朝着高端手机的方向发展,却并没有忘记自己的“初心”。2020年7月,在一加8 和 8 Pro 发布几个月后,该公司又推出了 Nord 这一款主打性价比的手机。 Nord 售价在345到415美元,采用了骁龙 765g 芯片,支持 5G 信号,主存 12GB,同时拥有和旗舰款手机性能相当的 OLED 屏。

根据 Counterpoint 的数据,一加 Nord 在印度非常受欢迎,Nord 发售当年在印度的出货量达到300万台,成为一家最受欢迎的一款手机。

有分析师表示,开发 7 Pro 和 Nord 两种定位不同的产品,是一加为了同时追求销量和利润增长做出的选择,这也是该公司另一个重要转变:扩大产品价格区间,同时生产高价和高性价比手机,让一加既能成为普通人的选择,又能占领更高端的市场。

但是,一加也有自己的“边界”。Shah 表示,一加不考虑进入超高端(750美元以上)手机市场,因为这已经成为了 OPPO 的目标。与一加相比,OPPO 将更多赌注押在中国、日本和欧洲等国家的高端手机市场上。

显然,一加和 OPPO 在打一套“组合拳”。今年1月,OPPO 和一加正式宣布合并双方研发部门。4个月前,一加的联合创始人刘作虎到广东欧加担任了高级副总裁一职。Shah 说:“此后,OPPO 将主导产品的科技创新,并将这些技术渗透到一加手机中,而一加未来增长的关键在于它是否能在维持现有定价的前提下发掘更多销售渠道,触达更多目标用户。”

下一步:不止是手机

疫情之前,一加一直在不断深耕印度的下沉市场,它的目标是2020年将实体店的收入比重提升到印度市场总收入的三分之一。

然而,天有不测风云,疫情的到来打乱了一加的计划。直到2020年10月,一加才重开了印度的线下体验店,而且开新店的动作也谨慎了起来。据当地媒体报道,一加的目标是在2021年4月前在印度开设44家专卖店,这比当初计划中的数字减少一半多。

而开新店只是一加扩张计划的一部分,为了扩大业务规模,一加还打造了硬件软件结合的智能生态系统。在过去18个月里,它研发了包括智能电视、耳机和可穿戴设备在内的一系列产品。

一加印度总经理 Vikas Agarwal 告诉 KrASIA:“我们的目标是通过多样化产品来打造一个稳定高效的互联网生态系统,把家庭、办公、出行和个人娱乐等用户生活的方方面面连接起来。”

印度正在成为一加发展智能生态系统的关键一环,一加智能电视首先会在印度发售,然后慢慢进入中国、欧洲和美国等市场。该公司也在印度推出了其他设备,比如耳机 OnePlus Buds Z,而一加手环 OnePlus Band 2021年1月在印度的亮相则标志着该公司正式进入可穿戴设备领域。

Agarwal 说:“2020年,我们推出了一加电视 U 和 Y 系列,受到印度消费者的欢迎。而随着人们利用手机观看视频、监测运动情况的场景在增加,我们发现无线耳机的需求也在随之增加,我们已经把无线耳机列为下一个重点打造的产品。”

他还说:“我们相信,印度是一个拥有巨大潜力的市场,而我们只开发了很小的一部分。”

文 | 陈卓

图 | Unsplash、图虫

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