凉茶风光不再,加多宝上市,从品牌、股权博弈中“回血”?

鲸商2021-03-14
面对众多新锐品牌瓜分市场,还债15亿后的加多宝,需要“回血”再血拼

编者按:本文来自微信公众号“鲸商”(ID:bizwhale),作者:张玮玮,36氪经授权发布。

 

 

三年前,加多宝总裁李春林立下flag:2021年,加多宝要完成上市。前两天,这个计划有了新进展。

 

多方渠道消息称,加多宝正加速赴港IPO,最少筹得3亿美元的融资。

 

曾经靠“怕上火,和王老吉“,让加多宝前身“一将功成”,登上中国饮料行业的巅峰,创下年销售额200多亿的辉煌战绩,成为国民“凉茶第一品牌”,但也成为引爆其与广药集团品牌纷争持久战的最大导火索。

 

如今凉茶风光不再,加多宝还在积极筹措赴港上市,意欲何为?是想在内忧外患中最后一搏,还是真的有底气,通过上市这一过程实现回归市场焦点?

 

两次纷争止戈,加多宝赴港IPO提速

 

2018年,加多宝卸下与广药集团“王老吉红罐“之争的包袱后,加紧解决内部问题,谋划为三年后上市准备。

 

然而在这过程中,加多宝又遭遇了与中粮集团之间的股权纷争。

 

加多宝与中粮集团与的合作,主要通过旗下包装类上市公司中粮包装,双方曾在2017年10月31日达成协议,中粮包装宣布对清远加多宝草本植物科技有限公司增资20亿元,持有后者30.58%的股份。

 

但后来,中粮包装因加多宝没有履行“注入加多宝商标作为实物出资”的承诺,于是提出仲裁申请,要求加多宝赔偿中粮包装的投资损失及利息。

 

此后,围绕着回购股份、返还注资等事宜,双方展开了一系列的讨价还价。市场一度担心,加多宝与中粮合作多年的伙伴关系很可能闹得不欢而散。

 

直到2020年4月,中粮包装和加多宝达成回购协议,加多宝并利用8个月的时间兑现回购承诺。12月1日,加多宝集团在其公众号发布消息称,公司已向中粮包装还清了回购浓缩液厂股权的15亿元欠款,双方还重新签订了为期5年的合作协议。此举为加多宝上市扫清了最大障碍。

 

值得注意是,成功推动农夫山泉赴港上市的中金公司,不久前也带着专业团队去加多宝公司进行了考察交流。同时,加多宝还取得了招商银行、中粮集团对其上市和股权投资支持。

 

 

加多宝与广药集团的品牌纷争持续了10年,大伤元气,凉茶市场目前尚处在恢复期,前途未卜。此时,加多宝加速推进上市进程,鲸商认为或出于两方面考虑:

 

一方面是出于对资本市场的考虑。多年官司和旷日持久的广告战、口水战、价格战,直接削减了加多宝、王老吉两大品牌经销商的利润,而在2018年,加多宝内部还出现员工集团罢工讨薪、创业团队成员陆续离职、年销售额出现负利润等一系列问题。上市是给加多宝自己人提振信心。

 

另一方面,当下市场环境正处于新锐消费品品牌的融资风口,而二级市场为消费品公司打开大门,卫龙东鹏特饮奈雪的茶等老新品牌,也纷纷宣布今年将赴港上市。以加多宝的品牌价值和影响力来看,上市本无可厚非。

 

但今时不同往日,加多宝的凉茶还能成为撬动市场风云的杠杆吗?

 

回血,加多宝如何与后辈博弈?

 

 

 

 

风光不再的加多宝,如今面临不再是“凉茶为王”的天下。

 

多年疲于应付广药集团的官司,深陷广告战、价格战、口水战中,自己经销商的利润被削减,错失了发展的黄金十年。市场也已被一批新锐网红品牌所瓜分,如喜茶、奈雪的茶为代表的奶茶品牌;低度酒饮的贝瑞甜心、米客米酒等品牌,以及汉口二厂、望山楂等新品味汽水、果汁饮料,元气森林为代表的气泡水、气泡酒饮等品牌一口一口地蚕食。

 

消费者们发现,凉茶已不再是火锅、烧烤佐餐和熬夜、登山的唯一之选。面对如此残酷的竞争格局,加多宝靠什么从后辈手中夺回自己的霸主地位?

 

与现在快速成长的网红新品牌相比,加多宝还有哪些优势,又将做出哪些战略性调整?

 

我们绕不过加多宝品牌发展的三个阶段:

 

1、成长至成熟阶段,从0-1和从1-10

 

在那个以传统营销手段为核心的年代,只要企业财力雄厚,又肯舍得花重金砸电视广告,那么市场反馈就一定会达到理想的预期。加多宝也是这么做的。

 

公开资料显示:清朝道光年间,太医院的王泽邦告老还乡,在广东老家开起了凉茶铺,为其凉茶命名“王老吉”,并在一场疫情中救人无数,而被当地人誉为“凉茶王”。

 

由于历史原因,在上个世纪50年代,携有王老吉品牌及配方的王泽邦的后人一分为二,一部分迁居香港和海外,一部分留在了大陆。而留在大陆的王老吉品牌及配方被收归国有,纳入广药集团麾下。

 

 

站在知情者的角度,加多宝集团董事长陈鸿道从中国香港王泽邦后人王健仪手中买下王老吉的配方和海外商标权,说加多宝也是民族品牌的持有者并不为过,但是他的品牌使用权不在大陆。

 

这也就不难理解,为什么加多宝的大老板陈鸿道要与广药集团签下大陆商标使用权的协议,来开拓国内的市场。

 

2003年开始,加多宝将品牌概念重新定义,“怕上火,喝王老吉“的广告语响遍全国,从此实现了红罐凉茶从0-1,从1-10的跃升。这也被奉为中国最经典的营销案例之一。

 

2、兄弟相残,加多宝被拉下“神坛”

 

单从王老吉凉茶这个品牌角度来说,加多宝集团与广药集团绝对算得上是自家兄弟,一奶同胞。

 

陈鸿道做生意的眼光和精明,让王老吉在大陆市场上一时之间风光无两。2011年时,加多宝红罐王老吉销售额已经突破150亿元,全线超过可口可乐。广药的王老吉绿盒销售额也增长到了近20亿元。

 

后知后觉的广药集团不甘心自己的品牌成为他人谋取巨额利润的媒介,更无法满足自己每年仅从加多宝手中拿到的几百万元的商标使用租金。

 

自2011年起,加多宝深陷入广药集团商标、广告、包装、配方等一系列官司之中。财力、物力、时间和市场资源几乎被消磨殆尽。

 

本是同根生!他们都忽略了市场的变迁,与品牌的更迭是不会因两大巨头的争端而停下脚步的。吃瓜群众久而久之都失去了对两大品牌关注的耐心和兴趣,转身将目光锁定在了后浪的“小鲜肉“身上。

 

2018年,当加多宝和王老吉都呈现出疲态,销量开始下滑,渐失人心之时。元気森林打着“无糖“、”不发胖“健康新概念,调味苏打气泡水开始横空出世。

 

3. 二次创业,加多宝要重塑“金身”?

 

自从三年内上市计划提出以来,加多宝决心“二次创业“并付诸行动。

 

先是于2019年推出加多宝细金罐包装产品,旗下高端水品牌昆仑山还跨界推出了护肤的保湿喷雾。此前,还投资成立了物流公司。

 

加多宝董事长王金昌曾向中金公司表示,“加多宝有一支执行能力非常强的营销团队,善于整合资源、开拓市场;还有非常忠诚的合作伙伴和完善的销售网络。2020年上半年在疫情影响下,面对激烈的市场竞争环境全年仍取得了不错的经营业绩。”

 

因此,加多宝对市场充满信心。

 

2021春节期间,加多宝启动”春节大战”抖音挑战赛,加多宝的话题播放量超12.3亿。

 

据知情人透露,“加多宝和王老吉官司的影响逐步消散,资金和供应链的压力也随着与中粮包装的和解得到了缓解。今年春节期间,加多宝已完成了20多亿的销售额,消化了全年库存,而且出现了断货的情况。”

 

2018年加多宝的运营团队曾出现过人事地震,如今加多宝又开始在全国大肆招兵买马,全力打造年轻团队。

 

3月9日,加多宝HR在网上发布的春招消息可以看到,在“少年,等你加入”的海报下,写着招聘对象是面向2021年应届毕业生。招聘岗位包含了营销类、生产类、职能类三大领域的专业人才。招聘城市则是“覆盖全国,就近分配“。

 

俗话说,“瘦死的骆驼比马大”。加多宝的品牌价值和渠道影响力依然不可小觑。

 

一位接近加多宝高层的知情人士曾对媒体透露,此前加多宝用于回购中粮股份的15亿资金主要是经销商打款。加多宝针对经销商定向募集资金,入股门槛2000万元起。一些渠道大商对加多宝此举表现很积极,认为这么多年跟着加多宝也赚钱了,彼此有信任基础,依然看好加多宝的未来。

 

过气网红加多宝,拿什么get“Z世代”

 

如今的市场,不再是十年前,我吆喝什么,你们就来买什么。而是消费者想要什么,品牌就卖什么。

 

尤其是年轻人尝新、追求口味多元化的市场,加多宝凉茶自2015年以后就少有在广告推中有抢眼的行动。反而是广药的王老吉,接连向新产品不断拓新。如果加多宝还靠一种配方、一种口味、一种广告语,那很难唤起年轻人共鸣。

 

反观百年基业的可口可乐、百事可乐这样的国际饮料巨头,他们的成功,除了传统营销手段建立的坚实品牌基础,也有与时俱进,不断创新,不断向市场用户心理接近的努力。

 

今天的加多宝要get年轻人,首先,品牌重新定位、定义。

 

 

加多宝当年为将王老吉凉茶推向全国采取的一拨操作,将凉茶概念定义为”功能性的健康饮料“,放在当下大健康环境的大背景下依然不感到违和。

 

当下,很多新锐品牌也都朝着功能性饮料方向创新着产品,如蒙牛推出的活菌泡泡、清泉出山推出的困茶,依然没有跳出加多宝当年树立起的功能性饮料的范畴。

 

其次,加多宝与广药集团对峙多年的品牌效应,凉茶在一定程度上相对其他饮料品牌市场成熟稳定。

 

挑战者资本合伙人周华接受鲸商采访时所言:“很多领域已经被大品牌验证过,但大品牌存在了很久,体系比较臃肿,很多方面不能够满足现在消费者的需求了。但是他们所在的市场规模是确定的。”

 

我们不能否定加多宝的品牌基础和全产业链能力,那是新锐消费品牌不具备的。以加多宝的实力,换个思路,仍有可能打造出迎合年轻人的网红新品。

 

加多宝除了凉茶之外,还有旗下的昆仑山矿泉水,给上市提供想象空间。但治标不治本,未来还是要指望他们“脱胎换骨”,否则这碗凉茶真凉凉了。

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