“她经济”正在成为存量竞争新的增长极?

师天浩2021-03-12
看来老生常谈的“她经济”也在自我进化中逐渐衍生出“新她经济”。

编者按:本文来自微信公众号“师天浩观察”(ID:shitianhao01),作者:浮零,36氪经授权发布。

一年一度的3.8国际妇女节,又将目光聚焦到女性身上。女性正在感受来自全社会的重视,国务院在出台的《全国年节及纪念日放假办法》中规定,妇女节放假属于“法定的半天节假日”。除了国家层面的重视之外,无论是线上的电商、旅游、短视频等平台,还是线下的商场、超市、花店,都在积极推出各种优惠活动,牟足劲吸引“她”们的侧目

前期的煞费苦心,也为后期数据添砖加瓦,借着节日尚存的余温,各家忙不迭的奉上战报。战报中“她经济”依旧有着旺盛的生命力,而除了彩妆、服饰等常规化品类出现在女性的购物清单中,机械设备、数码产品、酒类等男性更为喜爱的产品也备受女性青睐。

互联网下,“她经济”正在打破固有的性别局限,逐渐成为存量竞争下新的增长极。

可萌可A的“新她”经济

在生活中,“她”因为身份的多重性,撑起家庭的半边天。而在电商时代,也同样因为“她”的重要性,撑起电商时代的多半边天。根据埃森哲2019年研究报告显示,中国有近4亿20-60岁的女性消费者,并且有97%的女性是家中“买买买”的主力军,这些女性消费者每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。

女性手握电商的经济命脉,难怪商家们常言“得女性购物车者得天下”。而“她经济”在今时今日已不是新生现象,来自“她们”的风也吹上几年时间了。但近来这股风越发的不一样,从消费趋势上就可以感触到不管是力度,还是风向上都有了明显改变,看来老生常谈的“她经济”也在自我进化中逐渐衍生出“新她经济”。

古往,女性多以柔美形象示人,粉面朱唇,略施胭脂;着襦裙,嗫丝履,玳瑁光;腰若流纨素,耳著明月铛。今来,女装和化妆品仍是一个大磁场吸引着众多女性,也是妇女节期间女性购物车出现最多的品类,据天猫美妆新品牌负责人肖兰透露,去年,中国整体化妆品市场的量级已达8000亿,如果基于大数据进行预测,2030年中国美妆市场整体容量可达2.8万亿。

除了在追求传统意义上的曼妙之美的同时,女性也在重新审视自我,解锁自己的新状态,朝着“酷帅”“飒”的路线转变。据近期《天猫“她力量”报告》显示,中性宽松大号的卫衣、衬衫,已不再是唱rap的女生“专利”,而是新女性时尚风向。过去1年,在天猫平台购买拳击手套的消费者中,女性消费者的数量翻了一倍。不仅如此,她们也将平台中超70%的AJ和超80%的西装一同购入囊中。在创业上,“她力量”也在崛起。在天猫新品创业者中,女老板占比达到了40%,在服装等行业更是超过50%。

与此同时,传统意义上的男性硬核产品被更多女性所喜爱,网易严选发布的《“她经济”见证“她力量”》女性消费报告显示,30%的人体工学转椅的购买者为女性;椭圆机和划船机的女性购买者数量超过了男性。酒类长期以来都以男性为主,但中国女性饮酒率已经从10年前的个位数增长到目前30%左右。懂得享受微醺自由的女性消费者不仅推高了平台红酒、起泡酒等利口小甜酒的销售,更促使茅台、五粮液、泸州老窖等品牌酒业进军果酒市场。

甜美可爱也可以酷飒帅气,人生本就有无限可能性,何必给自己设限,引领潮流,还要看可萌可A的“新她经济”。追根溯源,还是要问上一句到底是什么引导女性消费趋势发生改变?

不破不立的自我意识

时过境迁,女性不仅仅爱红装,更爱武装,在她们看来两者并不冲突,是可以同生共存的。不过数年,女性的消费选择就变化这么大,想来绝不是心血来潮而已。

任何一种行为的转变,都是由主体的思想观念发生改变开始的,女性的消费习惯也不外乎。女性对自我意识的探索,让她们认识到世间女子的美丽,从来都不是被定义的固态,而是不囿于世俗眼光的多元模样。

于是“独立”“自由”成为新时代女性更愿意接受的标签,这一自我定位,也让“她力量”勇于尝试更多可能性。过去一年,在滑雪、潜水、跳伞等极限运动商品的预订上,女性玩家占比均超六成,95后女性的电竞酒店预订量同比涨近190%。

而抖音相关数据显示,新时代女性越来越打破人们对她们的传统认知。2020年一年的时间,抖音女性用户发布了2135万条恋爱视频,也有5306万条视频记录了她们努力工作的瞬间。平均每天有31.8万女性发布了自拍视频,又默默删除,转而有201万女性用户发布健身视频,跑步、举铁、打拳等都是她们喜欢的运动。有趣的是,抖音女性用户共搜索了7367万次挖掘机相关内容,除去2943万次是搜索儿童挖掘机玩具,其他搜索主要以大型挖掘机挖土视频为主。

从短视频的女性用户画像就足以观得,女性的兴趣爱好因为思想的转变而发生变化,消费选择不再只是涉及女性领域。而随着文化普及、科技发展,女性的教育水平和经济实力都得到显著提升,女性在各行各业的活跃度及话语权都在增强。

在家装领域,土巴兔大数据研究院去年10月13日发布的《后疫情时代家庭装修报告》显示,一线城市中主导装修者的性别占比差距已缩小至5%以内,而诸如装修风格、材料等细节的选取上,则主要以女性的建议和决策为主。在用车方面,天天拍车最新发布《女车主二手车大数据报告》显示,90后女车主相比90后男车主呈现出更强劲的增长势头,90后女车主同比增长了50.6%,而90后男车主同比仅增长了36.04%。在房产方面,“筑巢引凤”式的楼市需求也正在改变,贝壳研究院近期发布的《女性居住现状调查报告(2021年)》显示,全国30个重点城市整体女性购房占比从2017年45.60%到2020年47.54%,逐年提升,一路走高。

无数平台商家也更在乎“她们”的感受。天猫新消费负责人无封表示,“我们发现,天猫头部新品牌中,80%聚焦的都是女性消费需求”,女性消费品牌创业迎来爆发期。

或许女性自我意识的觉醒,是女性敢于大胆做自己的原因所在,所以引发女性新的消费潮流。潮流之上有喜人变化,潮流之下也是暗藏玄机。

存量竞争下的增长极

存量竞争近年来也同样颇具热度,流量红利逐步趋近天花板,使很多行业进入存量竞争的时代。当务之急是如何在存量竞争中盘活存量、开发增量,为自身赢得更多的发展机会。

中国妇女网发布的《新电商平台上的女性》数据证实,性价比仍是近5成女性购物的第一考虑因素,93%的女性用户曾有主动分享商品给好友以共同拼团的行为。在拼多多发布的《新电商·新女性消费报告》中,90后女性占比超过五成,抓住了Z世代消费大军;在消费时间分布上,大量女性消费者在晚上购物,经历了一天的学习和工作,她们会选择观看直播、在线逛街等方式来放松心情、享受生活,甚至出现“熬得越晚,花得越多”的迹象。

凡此种种都在印证着拼多多可以突破两大电商巨头的壁垒,也许与抓住女性心理不无关系,另外也有基于现实换角度思考的因素在其中。正如贝尔所言“要领会高山,可立足低谷之渊;要看清低谷,则站在高山之上。有时需要离开常走的大道,潜入森林,你就肯定会发现前所未见的东西。”换个角度去看存量竞争,或许就会有不一样的解决方案。

借着国际妇女节的消费风潮,从各家消费报告折射出的消费趋势可以看出,传统男性的消费品,在女性中也蕴藏着巨大的消费潜力,人为划分的产品性别差异正在逐渐模糊化,女性也可以是机械、3C产品的主力军,男性也可以成为护肤品、化妆品的新兴潜力股。

看到这样的行情,商家、企业顺势而为或许可以找到存量竞争新的增长极,从思想观念上,打破自己给目标受众设立的思维限制,接受性别差异不再成为产品消费的主导因素;从产品设计上,或许可以考虑针对不同年龄段男性、女性的切身需要去做一些调整,延续和“适老化”一样的人道主义精神;在营销宣传上,选择恰当的方式让男女性都感觉到舒适和被尊重,不再出现脱口秀演员李诞带货品牌文案歧视侮辱女性的现象。

在困境面前往往认为是“山穷水尽疑无路”,但真正临到时就会发现原来是“柳岸花明又一村”。“新她经济”不就为电商们带来了破圈存量竞争的信号吗?

当时代的车轮轧过,东西方女性的附庸之论已属历史,女性在这个平等的时代大放异彩,而巾帼“她力量”正在持续赋能商业新征途。

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