36氪专访 | 花点时间朱月怡:供应链推动鲜花电商完成0-1,消费创业是非常有趣的事

陈淑雅 · 2021-03-19
当从礼品走向日常,鲜花也成为“自我个性的表达”。

鲜花消费正变成一种生活方式。近年来,包月的鲜花订阅模式兴起,本地生活平台的鲜花销售增长迅速,直播电商发展后,原产地的鲜花直播间也红红火火。

鲜花是一个古老的行业,但一直处于“有供应、无链条”的状态,因此行业发展缓慢:花农种花,在鲜花交易市场卖给一批、二批,再通过物流发往全国各地。流通环节过多带来的问题是交易时间长、鲜花耗损严重;而且中间商层层加价,也让鲜花价格变高,难以成为日常消费品。因此,中国传统鲜花市场一直以贵价礼品婚庆鲜花为主,生活鲜花仅占5%左右。

在消费升级浪潮下,日常鲜花消费的潜力增大,这几年鲜花电商也蓬勃发展起来:数据显示,2016年鲜花电商市场规模仅为168亿元,而2020年预计超过700亿元,4年增长了3倍。

但礼品鲜花和生活鲜花是截然不同的两件事——礼品鲜花只需要对交付负责,花店和用户都只在意那一瞬间;但生活鲜花需要对全生命周期负责,这对鲜花电商来说是更大的挑战。

在鲜花电商的发展过程中,产品质量不稳定成为最大的争议。买花的本质是买精神享受,当翘首以盼的美好落空,用户难免失望加倍。

“前几年用户数据增长很快,但我们还是非常焦急。”花点时间创始人朱月怡告诉36氪,做鲜花电商很难,与用户之间要彼此磨合,供应链的建设也是从无到有。2017年开始,花点时间着手搭建自有鲜花供应链,并希望用供应链推动鲜花行业从0到1发展,以实现“规模化满足个性化的需求”。

花点时间在2015年从鲜花订阅切入,截至目前已经发出鲜花超5亿⽀,有1500多万关注⽤户,不久前宣布完成了亿元C1轮融资,并宣布升级为生活方式品牌,为消费者提供线上线下全渠道的“鲜花生活美学”。

近日,36氪专访了花点时间创始人朱月怡,关于鲜花电商的发展与争议、线下门店业务的拓展逻辑以及消费创业等话题进行了交流。

花点时间创始人朱月怡

以下是对话(经36氪编辑):

鲜花电商的0-1

36氪:这几年鲜花市场最大的变化是什么?

朱月怡:最大的变化是鲜花消费变成了一种生活方式,有个数据是我们年度用户留存率提升至60%以上。早期鲜花订阅的很多用户是初次体验,现在大家对鲜花更了解、更专业,开始对喜欢的鲜花如数家珍。用户喜欢鲜花消费的“小确幸”,有拆鲜花盲盒的快乐,但对鲜花平台的要求也越来越高。

另外用户年轻化的趋势也很明显。前几年我们的主力用户是25岁以上的女性,现在18-25岁这个年龄段增长非常快。

36氪:在后端的渠道和供应链有变化吗?

朱月怡:鲜花在各个渠道的渗透率有非常大的提升,主流的电商平台都有鲜花类目,增长都很快;美团、饿了么、盒马这些本地生活平台也开设了这个类目,用户购买更便捷。

今年618我们打了一个概念叫“中国好鲜花”,说的是以前大家觉得进口花好,但这两三年我们国产的鲜花也不会比他们差了,这是鲜花供应链最大的变化。过去国内鲜花产地主要在云南,现在在福建、河南等更多地方都出现了特定种类的鲜花产业带;物流上全程冷链也更成熟了,我们对3600种鲜花制定了不同的采摘、运输、储存规则,这是供应链的专业化和信息化升级。

36氪:过去几年鲜花电商核心解决了什么问题?有哪些重要节点?

朱月怡:总结来说,过去是去解决鲜花行业0-1的问题,以前鲜花市场只能说有供应而没有链条。有人负责种,花贩负责收,然后一批二批三批负责下游,但是从来没有人对用户的体验负责。另外,因为流通环节过多,造成了交易时间长、鲜花耗损严重;而且中间商层层加价,也让鲜花价格变得高不可攀,无法成为日常消费品。

2015年是一个重要节点,这是鲜花开始从礼品走向生活化的开端。以前大家觉得鲜花是很传统的品类,有20多年时间,但礼品鲜花和生活鲜花是截然不同的东西,用户场景和需求都变化了。2017年又是一个分水岭,还没有形成独立品牌、没有构建供应链壁垒的公司,这时候已经失去竞争的入场券了。

36氪:礼品鲜花和生活鲜花的不同体现在哪里?

朱月怡:礼品鲜花只需要对交付负责,花店和用户只在意那一瞬间。但生活鲜花需要对全生命周期负责,交付的完整程度更高,难度是更大的。

36氪:那你们怎么改造鲜花供应链以保证这个交付?

朱月怡:在上游源头,我们选择云南等地的鲜花种植基地,签订长期的合作,同时给他们输出我们的标准,从根本解决了高品质、稳定的货源;供应链中游,我们建立自己的鲜花工厂,用机器化分拣、打包,实现半自动流水线生产。在这个过程中,公司不仅需要投入大量的场地、物流、仓储等成本,还需要研究鲜花保存的经验。

在我们3600个SKU里,几乎每一种鲜花都有自己的特性,需要不同方式的养护,比如吃水深度、酸碱度、温度要求等等。

36氪:直播电商兴起后原产地的鲜花直播也非常火,这种模式会对行业格局产生影响吗?

朱月怡:直播的好处是能让用户接触到更多鲜花品类,农户直接在原产地做直播,与用户之间的交互体验更好。但是我不担心会对品牌产生影响,因为我知道踩过坑,知道鲜花从下单到交付,要保证用户的体验有多大的难度。而且用户追求的不只是便宜,品牌的差异化价值还在于审美力。

36氪:鲜花电商一直有很多争议,舆论上比较容易产生负面,这是为什么?

朱月怡:其实鲜花行业进入容易,但是企业想要做大的门槛还是比较高。不仅是认知,供应链也是0-1的过程。现在很多快速起飞的消费品牌,他们其实有成熟的供应链基础,可以专注做市场洞察;但鲜花不止要做洞察,还要推进独立的供应链。鲜花供应链的标准化程度非常低,我们花了5年的时间,核心就是规模化地解决用户个性化的问题。

这也是为什么前几年我们明明看用户数据成长得很快,但是还是非常焦急。买花本质买的是精神享受,用户对这种不愉快的宽容度更低。早期可能还存在认知不匹配的情况,比如很多小白用户一开始并不知道要醒花,这也是一个彼此磨合的过程。

新零售的探索

花点时间线下店

36氪:为什么会去做线下业务?

朱月怡:因为电商没办法满足用户的即时性需求,只能依靠本地生活类的花店来完成。用户正在经历审美升级的过程,但传统夫妻老婆店已经无法满足当地年轻人的审美,所以门店连锁化是一个很大的机会,给门店提供标准化产品,给用户更好的视觉和门店体验。

36氪:这些花店的生存现状如何?

朱月怡:中国大概有30万家花店,每年30%甚至更高的淘汰率。独立花店的模式还是比较脆弱的,生鲜属性,对节日依赖性极强,可能一年的情人节卖不好,会影响小店一年的利润。我们给花店提供品牌、流量和供应链,可以有效提升他们收入。

有件事比较有意思,我们在开了100家花店之后,发现花店店主一般是30+女性,很多在结婚生子之后回归家庭,想要有更弹性的工作时间,这时候花店也是一个比较好的选择,投入也不会特别高。北京有一家花店的店主是两个空姐,去年遇到疫情工作基本暂停,这时候花店就成为一个挺好的收入补充。

36氪:选择什么样的花店合作?怎么分工?

朱月怡:我们先用自营模式做了几年时间,开了20多家直营店,跑了N多个模型。街边还是商场,大门店还是小门店,消费人群的不同画像,外卖、企业服务······我们都做过测试,觉得有能力之后,在去年开始开放合伙人的制度。

分工的话,店主负责落地经营,我们提供产品、流量和供应链。用户打开花店时间的公众号,可以选择1-2个小时达的产品,由离用户最近的门店送上门。我们也会负责门店前期的选址、装修,还会做一些培训,比如经营一家花店要怎么看报表,怎么招聘。

36氪:花点时间现在有多少家花店?模型是怎么样的?

朱月怡:我们现在有200多家门店,大多数还是直营店,合伙人刚开始。花店是店仓一体的属性,面积30-40平米是主流。投资成本10万-30万,投资回收期一般在8-12个月。

花店还是比较轻的零售业态,为什么女性开店更多,除了喜欢花,还因为花店整体运营比较轻。以后除了花,我们可能还会设计一些花艺体验课、亲子体验课,也可能会提供企业的定制化服务。

36氪:这次C1轮融资后,公司有哪些重要规划?

朱月怡:核心还是供应链建设和新零售花店,更长远一点会坚持做产业信息化。一方面在更多环节做信息化,比如农业源头开始;另一方面是过去我们积累了很多数据但没有应用,以后会对数据做有价值的分析。

关于创业

36氪:这几年创业最大的感受是什么?

朱月怡:我创业5年多了,是伴随鲜花这个品类成长的5年,也是自我认知迭代的5年。最开始的时候我们觉得要用快消品的方式做鲜花品牌,去强调鲜花的情感价值和品牌性。但是后来发现,不能只是用快消品的方式,因为供应链才是核心。那段时间特别累,很羡慕那些有成熟供应链的类目。

行业在变化,必须不断迭代,比如我们还去尝试了直播。创业真的很磨练人,但我还是想要做难而正确的事情。不只是打造护城河,也给行业创造价值。

36氪:有印象特别深的某个时刻吗?

朱月怡:有一个事情印象还是很深刻的,在2017年的时候,高圆圆和我们一起合作做了一束叫“自然而然”的主题花。其实圆圆是通过一束花来对外界表达自己最真实的内心,我记得当时她说,这束花的寓意是“自然而然,向光生长”。

这个事情有给我启发。我们之前一直给花的定义是“幸福”,做花点时间的初衷也是给人带来更多“幸福感”,但是这件事情让我意识到,很多时候一束鲜花也可以是一个人的内心、生活状态以及对外界态度最直观的映射,是和自身息息相关的一个产品,比如小清新的女孩儿就喜欢尤加利叶这样的植物,个性一些的女生会很喜欢鹿角蕨,其实都是自我个性的表达。所以当时对创业的价值、花点时间的价值有了一个重新的感受。

36氪:你觉得在创业的不同阶段,作为创始人最重要的能力分别是什么?

朱月怡:产品能力、营销能力、组织能力,但在过程中很难说清楚先后,每家公司的情况都不一样。最重要的肯定是产品能力,这是用户愿意持续买单的根本。

36氪:会关注别的创业项目吗?

朱月怡:消费流行的东西一波又一波,虽然风刮过来的时候看着就火了,但我还是非常理性,不会看别人做什么。创业本身难而长远,关注自己更重要,别人跟你没关系。

36氪:创业过程中是否厌倦期?怎么自我疏解?

朱月怡:我很认真地思考了这个问题,但确实想不起来这样的时刻。因为消费太有意思了,离用户很近,涉及社会心理学、设计心理学,而且永远都有新东西,有新的视野,很难厌倦。

比如两年前消费品牌都在做IP联名,那我们去思考,什么产品在什么时候应该合作什么IP,IP联名后产生了什么变化,思考这些问题都让人觉得非常有意思。虽然消费创业变化大,竞争激烈,但是这个过程中也充满了碰撞,会源源不断给你新的灵感。消费创业真的是一件非常有趣的事情。

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