在咖啡里加「荷包蛋」,麦当劳们推新品的脑洞有多大?

爱范儿2021-03-12
热门新品,下一个明星产品?

编者按:本文来自微信公众号“爱范儿”(ID:ifanr),作者:冷思真,36氪经授权发布。

我们见过不少网红饮品,它们原材料是平常不会拿来做茶饮的水果,透明的瓶子能看到水果鲜艳的色彩,茶顶上还有不同类型的芝士奶盖。 

但这些网红饮品里很少有咖啡。咖啡的口味和原材料是有鉴赏门槛的,瓶子的花样早就被玩过了,咖啡顶上的拉花也大多只能是在店里享用,外带就没了刚完成时的美好。这样看来,咖啡届想要诞生一款出圈的网红咖啡,可能没那么容易。 

麦当劳成功了。它打造的网红咖啡在味道和包装上都没怎么改变,只是在咖啡顶上放了一个太阳蛋。 

01 太阳蛋咖啡,味同样不同 

说是太阳蛋,其实就是荷包蛋。这两种食物看上去相性不合,大部分人也接受不了一起享用。办公室同事听说我要请喝咖啡时还乐呵呵的,在知道自己那杯咖啡顶上还要放个荷包蛋后坚决表示:「我的那杯不用加。」 

好在麦当劳也知道这两种食物不能真放一起,否则就不是打造网红咖啡了,而是打造「黑暗咖啡」。所以它们没有真用荷包蛋,只是选了荷包蛋的造型,营造出一种荷包蛋卧在咖啡上的「假象」。 

图片来自:小红书 

这个荷包蛋是用蛋白霜做的,捏在手里就像捏了一块极薄的饼干。味道则是甜味,想吃糖的不把它放咖啡上直接吃也是可以的,就是可能甜的过了头。 

身边几位试了太阳蛋咖啡的朋友都表示,从味道上来说,这杯咖啡没什么不同。所以我们也可以说,这个荷包蛋最大的作用就是让它看上去更有趣一些。用与众不同的外表征服食客,让食客吃之外还愿意在社交网络上分享自己的照片。 

右边那杯的荷包蛋放的时候翻倒了,就很不适合分享社交平台 

在饮品上加一个荷包蛋,这其实不新鲜。在麦当劳之前,不少美食博主都晒过如何做荷包蛋咖啡的教程。这个流行的起源在哪里已经很难找了,看时间是去年疫情隔离期间大家在家闲着没事玩出来的新花样。 

但全球的餐饮品牌也在饮品上卧了个荷包蛋,就成功让这种玩法出了圈,更多人都想拍个照,打个卡。 

这个小创新的模仿难度也并不高,底面最好是深色形成反差,让荷包蛋的形状保持完好,拟真度满分,所以很多品牌也迅速跟进了。3 月 6 日,厦门的茶饮品牌 SEVENBUS 就上线了新品「有荷包蛋的奶茶」。 

咖门报道,这款奶茶上线首日就成销冠,成为门店的引流爆款。 

02 变味变料变模样,品牌都得玩花样 

麦当劳在单品外形上玩花样可是老手。这次咖啡加蛋就让一杯的普通拿铁成了爆款,卖到了 21 元。之前每次冰淇凌换口味换颜色,或者冰淇凌里加油泼辣子,也总是能在朋友圈刷到好友自发分享。 

和用户一年可能只消费一两次的电子产品不同,食品、饮品都是高频消费。在这种情况下,用新品争夺用户注意力就是一个好办法。我们在社交网络里偶尔能刷到的一个新品,也都是在内部竞争中突出重围的网红单品潜力股。 

变外形是很重要的一招。在这个环节,东西可以不好吃,但拍出来一定得上相才行。 

2017 年的星巴克独角兽星冰乐就是代表之一,没几个人夸赞这个味道好,但鲜艳的颜色和限定售卖的方式都让它成了大火饮品。据星巴克官方的说法,独角兽星冰乐是一款颜色和口味渐变的产品,以白摩卡为基底,混搭芒果糖浆,撒上粉蓝色的粉末。 

所以当你搅拌这杯特别的星冰乐时,饮品的颜色会从紫色到粉色过渡,味道也会从甜蜜的水果变成浓郁的酸味,层次丰富。这完全是一款靠着颜值出圈的产品,毕竟最初内部员工偷偷「泄密」饮品图片时可没几个人尝过它的味道,但几张偷跑图片就让这条泄密信息短时间内获得了 3W+ 赞。 

这种产品变色的做法也很常见。看到常吃的食物变了色,消费者也感觉像吃了新品。泰国汉堡王最近就推出了「Black & Pink」汉堡,这系列汉堡分成黑色和粉色两款,二者所夹的肉类也有不同。 

当然,这些年消费者偏好都变了不少。颜色鲜艳的新品会被人质疑是不是用多了人工色素,反而是天然去雕饰的加工食品重新占领了审美高地。不管制作过程是否复杂,最后的成品里必须要能清晰地看到原材料。喜茶算引领了这一波潮流的品牌之一,芝士盖和果茶都曾引领了一波风潮。 

「上相」明显会是喜茶产品打磨过程中的指标之一。产品搭配需要好看,不管是上面一层的奶盖还是底部的混珠看上去都得精致;内里果肉丰富必须得用透明的杯子,隐隐绰绰让人看到食材的丰富度;甚至袋子、杯子也得是特制的,之前出的 mini 茶小杯子就是憨厚可爱, 

饮品好看,袋子也得给力 

有时候也不是精致极简才是好,需要给人添麻烦的反而能火。前两年大火的脏脏包就是如此,热量爆炸,一口吃脏脸,可可粉到处飞,但完全不减年轻人对它的喜爱。 

脏脏包火了之后,乐乐茶也借势推出了一款脏脏茶,牛乳加黑糖的搭配创造出了 5 分钟就消失的虎纹。虽然总有人吐槽它过甜过腻,仍有不少人愿意买一杯来拍照尝鲜。 

到脏脏茶这里,新花样已经不仅是外表上的了,产品的原料和做法也有了革新。新式茶饮越来越火的这些年,我们就看到了越来越多的水果和茶底碰撞出了新火花。 

水蜜桃、葡萄在这里面或许都只能算常规,奈雪的茶推出的最贵饮品榴莲猫山王,喜茶近来推出的雪山思乡龙眼都是选取了茶饮中不常见的小众水果。 

为了吸引用户,餐饮品牌甚至会服务以前没服务过的客户。 

全球知名的咖啡品牌星巴克就有宠物友好餐厅,铲屎官带着宠物去就能得一杯宠物专属的「爪布其诺」咖啡。但要真去了星巴克的门店,消费者估计也不只会要一杯免费咖啡了。 

03 比媒体更会追热点的,只有食品巨头 

用户消费频率高,铺天盖地的热门新品是吸引用户重新走进门店的最佳利器。还有一个很重要的原因是,对手推新品很积极,自己不推就感觉被拉下了。 

麦当劳和肯德基,喜茶和奈雪的茶就是很明显的例子。市场竞争激烈,秉持着「人无我有,人有我必有」的精神,品牌为了维持自己的江湖地位,为了跟上市场的脚步,不断地创新玩花样。 

所以我们总会看到肯德基、麦当劳又推了中国本地化的新品。不管是「还能这么玩的肯德基青团」还是「肉少到以为不是肉夹馍的肉夹馍」,从某种程度上来说都算获得了成功,因为在餐饮界中这些产品都是当下最热的产品。 

这些新品也不会卖很久,因为消费者就是喜新厌旧的。新产品上线一段时间卖得最好,之后就会销量走低,很多低于传统产品的就会被砍单。在这一点上,肯德基的嫩牛五方就是一个经典案例。 

轻餐国际曾经报道过嫩牛五方在 2009 面世时确实非常火爆,但时间一长,新品变成老产品也就没那么受欢迎了。知乎上曾有肯德基前值班经理介绍过嫩牛五方的点单率的下跌,从热门产品到和「跟玉米沙拉的点餐率持平」,这个对比不可谓不明显。下架就成了嫩牛五方的宿命。 

如果产品呼声高,这些单品也有回归的机会,现在特定上线的嫩牛五方就会是门店的流量担当。人们吃的是限量的满足,复古的美味,也是社交网络可以分享的谈资。 

这些新品的生命周期也很符合美国著名管理学家布鲁斯·亨德森提出的波士顿矩阵——产品分为四类,增长高销售高的明星类产品,增长低销售低的瘦狗类产品,增长高销售低的问题类产品;增长低销售高金牛类产品。 

在铺天盖地的广告下,新品很容易成为明星产品,而当新品要变「瘦狗」时,品牌也会及时止损,将产品下线。哪怕是增长高的问题类新品,将顾客吸引到店也能带量,怎么都不会亏。可以说,食品巨头们为了抢占市场推出的每一个产品都是朝着明星产品打造的。当上一个明星产品光环暗淡后,下一个新品也能迅速接上。 

麦当劳也玩限时回归 

很多品牌的新品上线没停过也是这个原因,你也可以把品牌直接理解为「造星工厂」。而为了增大新品成为明星产品的可能性,品牌也都在追热点。 

去年隔离期火过的荷包蛋咖啡摇身一变就成了太阳蛋咖啡;爆火手游《原神》也和肯德基一起搞出了「异世相遇,尽享美味」的「二次元套餐」;Fendi、香奈儿一众奢侈品大牌今年都在推水壶包,星巴克也不只卖杯子了,包也帮你一起搞定。 

香奈儿的杯子 

星巴克的杯子 

热门元素要及时和产品做融合,节日假期必出本土化产品(月饼、粽子),产品没办法下手了,营销、包装也一样能动脑筋。 

只能说,在追热点这件事情上,食品巨头们早就是高手了。 

+1
2

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

以及,美批准韩海力士对英特尔闪存业务价值90亿美元的收购;Coupang 在上市首日交易中表现强劲。

2021-03-12

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业