国产牙膏都搞多元化,为何只有云南白药成功了?| 超级观点

超级观点2021-03-12
希望田七和两面针的历史不要再重演。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。 

文 | 特约观察员 张知愚(中国传媒大学特约研究员)

田七的定位和多元化

“清热去火止牙疼,中药牙膏选田七”。

田七非常明确地定位特效中药牙膏,具体的特效是:清热去火止牙疼。我们一直认为品牌定位最好是功能性的,不要一开始就追求高大上的品牌形象,那是成功者的特权。

成为成功者的关键则是强调功能性利益。

“拍照喊田七” 的创意属于锦上添花,并不是品牌成功的关键因素。我们甚至认为这种类型的创意在品牌初期是有害的。

什么样的创意才是有效的呢?例如农夫山泉定位天然水品类的代表品牌。她的创意广告——农夫山泉有点甜、我们只是大自然的搬运工、什么样的水诞生什么样的生命——紧紧围绕天然水这个概念展开。

或者像红牛是功能饮料的代表品牌,她的广告语——困了累了喝红牛、你的能量超乎你想象——都是围绕功能饮料的特点展开的。

而拍照喊田七这种创意广告,只有在品牌成功之后,也就是田七牙膏牢牢占据 "中药护理牙膏" 的定位之后才有效。

田七的成功离不开超额的广告投入:田七在2002年投入了超过2亿元的广告费用,2003年,田七牙膏创造2.6亿支年销售量,销售额近7亿元。2004年后,连续实现10亿元的销售收入,年销售牙膏4亿余支。

可惜的是,田七初尝胜果后开始了超出能力边界的多元化经营。田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等延伸产品都推向了市场。

在品牌延伸初期,常常会有良好的市场表现。因为品牌的渠道能力、经销商支持、忠实顾客的信任等原因,田七洗手液和洗手剂都卖得不错。就像霸王凉茶刚推出市场时也卖了2亿多。但是长期看来是得不偿失的。

田七的多元化犯了两个错误:没有在主力产品足够强大的时候推出新产品。2004年是田七开始多元化的时间,此时的田七年销售10亿元的,年销售牙膏4亿余支。

这一时期的田七在牙膏市场只能排到第四。前三位分别是高露洁(26%),佳洁士(19%),两面针(13%)。

在主力品类还没有占据数一数二位置的时候,品牌的地位是不安全的。处于优势位置的品牌随时可以发起进攻战。

田七的第二个错误是:品牌延伸。宝洁公司的品牌策略更值得学习,旗下的牙膏品牌是佳洁士,洗衣粉品牌是汰渍。洗发水品牌是潘婷、海飞丝、沙宣、飘柔。

而田七的所有产品都用一个品牌名,这极大地稀释了田七的品牌价值。

两面针的定位和多元化

据36氪报道:

1978 年,柳州市牙膏厂(上市公司前身)创新式提出中药口腔护理理念,并据此研制出两面针药物牙膏,这也是中国第一只中药牙膏,一经推出,旋即受到市场追捧。

1985年,两面针牙膏年产销量突破1亿支。2001年,两面针牙膏已经连续15年保持全国第一,年产销量突破 4 亿支。2002年,两面针牙膏市场占有率达到16.3%。

和田七的命运类似,两面针也是从中药牙膏起家,以多元化经营失败告终。

不同之处也耐人寻味:田七是定位中药特效牙膏,两面针是定位中药口腔护理牙膏。看似差别不大,实则一字千金。我们认为这个差别启发了云南白药,具体的分析会在后半段的云南白药里再讲。

第二个不同之处是:两面针的多元化更加离谱。如果说田七的多元化还停留在日化产品里面,两面针已经延伸到纸业、精细化工、医药和房地产。如果说田七是牙膏行业里的美的海尔,那么两面针就是牙膏行业里的春兰

两面针的表面上的危机,来自高露洁和佳洁士的渠道下沉。

高露洁和佳洁士主要面向一二线城市的高端人群,以两面针为代表的本土品牌主要集中二线城市之外的中低端市场。

以两面针为例,即便连续15年保持全国第一的销量,但是近70%的销售额来自售价1.96元的强效中药牙膏。高端品牌下沉之后,两面针的市场份额首先被冲击。

两面针真正的危机,是没有意识到自己真正的品牌资产。

国产牙膏的品牌历史,和国产可乐的经历如出一辙。非常可乐、少林可乐等国产品牌在可口可乐百事可乐没有渠道下沉的时候,凭着渠道能力活得都很滋润。

一旦三线外市场顾客看到国产可乐和可口可乐摆在一起的时候,他们就会选择后者。这才是国产可乐品牌和牙膏品牌们的真正危机。

国产可乐集体沉没之后,崂山可乐却活了下来。首先她是崂山水酿造,这是可口可乐无法复制的,也是其他国产可乐学不来的。其次她有中成药成分,口感和认知都不同于可口可乐。

崂山可乐的中成药成分和国产牙膏的中药成分一样,都是国产品牌真正的资产。没有意识到自己的真正价值,又盲目开展多元化经营,这正是国产牙膏共同的不幸。

高露洁和佳洁士的心智战争

田七牙膏定位为“清热去火止牙疼,中药牙膏选田七”之后,并投入了超过2亿元的广告费用,田七牙膏一举成名。被收购一年之后,田七牙膏创造2.6亿支年销售量,销售额近7亿元。

很多人会忽略一个关键信息:投入超过2亿元的广告费用。

品牌的成功是在认知中占据一个词,例如云南白药占据了止血、霸王洗发水占据了防脱、王老吉占据了预防上火。然后顾客在产生需求的时候会首先想到你。

这非常关键。

海底捞占据了火锅,产生的效果是顾客在吃火锅之前会想到海底捞。海底捞开在哪里顾客就会找到哪里,商圈为了这部分顾客就愿意给海底捞减免房租。餐饮业的房租成本是25%,海底捞的房租成本是4%。

田七牙膏定位中药特效牙膏,离真正的定位还差一步。顾客不会为了中药特效而去买牙膏,而只会为了某个特定的需求。例如:止血或预防上火。

田七没有在创建初期明确一个词,而用 "拍照喊田七" 这种偏离功能性的广告方式,其实是浪费了很多资源的。高露洁一直在讲防蛀、云南白药一直在讲止血、佳洁士专注儿童防蛀,都是把资源聚焦在一个词上。

占据心智首先是找到一个词,更重要的是为这个词投下足够多的弹药。

对待广告投入的态度,国产品牌还要向国外品牌学习。在打心智战争的时候,弹药的投放要超出必要。而且,正确定位之下的广告投入是品牌的资产,而非普通的营销费用。

你花的每一块钱都是为了在认知中占据一个优势位置,它们不会被浪费,而是会像正确的投资一样产生源源不断的回报。

我们认为超额的广告投入是一种合法的倾销行为。通过超出必要的广告投入,在潜在顾客头脑中占据一个优势的位置,这个位置能把竞争对手排除在外。

例如王老吉在认知中占据了预防上火的位置,那么他们就会在可口可乐和王老吉之间选择后者,因为可乐不能预防上火。

例如瓜子二手车在认知中占据了二手车直卖网的位置,他们就会在优信、人人车和瓜子之间选择瓜子,因为其他品牌有中间商。

高露洁和佳洁士竭尽全力争夺的是"防蛀"这个位置。在防蛀和中药特效之间,显然前者更有势能。

云南白药的定位

云南白药牙膏

云南白药牙膏首先定位止血牙膏,这就比 "中药特效牙膏" 更有势能,也比 "清热去火" 更聚焦。

云南白药云南白药牙膏定位解决“牙龈出血”问题,突出医药背景,定位“非传统”,配方非传统(云南白药国家保密配方),功效非传统(一修、二养、三提高),成分非传统(独含云南白药六大活性因子,功效更强)。

与市面上普通牙膏进行区隔,不再是传统的简单牙膏,而是一款非传统的口腔保健膏,使得高端定位和高价格更具有说服力。 ——36氪

云南白药牙膏

田七是定位中药特效牙膏,两面针是定位中药口腔护理牙膏。看似差别不大,实则一字千金。我们认为这个差别启发了云南白药。

云南白药定位止血,首先跟她的医药背景是离不开的。更重要的是她的重新定位:从止血牙膏升级为口腔护理牙膏。从单一解决“牙龈出血”问题拓宽到全面解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”三大口腔问题。

云南白药卖的不是牙膏,而是口腔问题解决方案。重新定位之后的云南白药所处的心理账户已经不同以往,如果二十几块钱的牙膏觉得贵,那么二十几块钱的口腔问题解决方案还会觉得贵吗?随便在医院看看口腔问题都不止这个钱吧

这个位置原本可以属于田七和两面针。如果现在的国产牙膏看到这一点,也完全可以在低端市场复制云南白药的做法。

云南白药的多元化
 

云南白药产品

为何云南白药的多元化成功了,田七和两面针的多元化却失败?

原因很简单,云南白药的多元化范围都在自己的能力圈内,不管是牙膏、创可贴还是气雾剂、药膏,都是围绕她的止血功能展开的。

但是田七和两面针的多元化都有什么?洗衣液、洗发水、造纸、房产。哪个项目在自己的能力范围内?

云南白药创口贴2001年上市当年就实现销售额1000万元,2007年销售额2亿元。全在于她明确的定位:有药好得更快些。

如果可以重来,我们会看到这种景象:云南白药占据中高端牙膏品牌市场,田七和两面针占据中低端市场。非常可乐因为有中成药成分,在可乐市场上和可口可乐平分秋色。

希望田七和两面针的历史不要再重演。

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