优衣库能一直赢下去吗?

互联网指北2021-03-11
“时装革命已经在悄然之中完成了”

编者按:本文来自微信公众号“互联网指北”(ID:hlwzhibei),作者:指北BB组 洪咸,编辑:蒲凡,36氪经授权发布。

2021年开年以来,优衣库几乎“常驻热搜”:

从#成人试穿优衣库童装#引发大众对“白幼瘦”审美的社会讨论,到#优衣库日本全线降价#,再到#优衣库中国没有降价计划#之类的民生讨论,可以说几乎没有哪个舶来品品牌能像优衣库一样,在中国有这样高的国民度——哪怕算上已经被“富婆文化”、“嘻哈文化”重新定义了的AJ。

这样的热闹也传导到了金融市场。2月17日收盘时,优衣库母公司迅销集团的市值超过了ZARA的母公司Inditex,第一次成为了全球最大市值的服装企业,实现了其创始人柳井正在2011年设立的目标。在当时的解读中,分析人士将这波股价飞升的原因归结为占迅销集团收入八成以上的优衣库从疫情冲击中复苏,不断在中国等亚洲地区取得的增长,以及数字化营销所带来的收益空间。

虽然股价并不能完全反映一个企业的价值,但市值能够从2016年世界服装公司市值排名第三十四到现如今的第一,至少说明了这家企业做对了一些事情。

更何况对于快时尚行业来说,2021年其实似乎更多意味着最好的时光正在消逝:

3月,有消息称,Gap集团将在2021年再关100家门店以“自救”,甚至正在考虑打包出售其中国业务;再往前推,forever21,SuperDrive、Old Navy、Esprit等品牌已经分别宣布退出中国市场;诸如拉夏贝尔、美特斯邦威海澜之家等“中国ZARA”也陷入各自不同的尴尬状况……

以至于在很多人看来,优衣库市值“逆势增长”完成登顶并不是一次简单的同行业此消彼长,有人断言“时装革命已经在悄然之中完成了”。

“快时尚”在中国

对于快时尚行业,中国是一个拥有巨大想象空间的市场:人、土地、扎实的供应链、数量庞大的代工厂、能够快速响应品牌方的需求的产业上下游。

因此国际快时尚品牌成群结队地进入中国,实际上是一段长达十几年的“长跑”:以2002年优衣库在上海开出了第一家门店为节点,H&M、ZARA、GAP、Forever 21以及他们的各种支线品牌纷至沓来。截至2015年,传统意义上的“四大快时尚巨头”(优衣库、H&M、ZARA、ZARA)在中国的门店数量总数超过了1200家。

同一时期,本土快时尚产业也敏锐地洞察到了市场动向,开始了自己的“品牌化”之路,森马、以纯、美特斯邦威们在谢霆锋、twins、周杰伦等代言人的帮助下,快速摆脱了国货“丑”、“土”、“工装感”的刻板印象,也成为后来一段时期内“国潮”sku库向“日韩范儿”、“欧美范儿”全方位看齐的起点。

直到凡客诚品的出现。

那是淘宝因产品质量而广受舆论批评、京东刚刚完成电商转型、B2C电商尚未形成规模的2007年。以价格便宜、全程包邮、全天候客服、30天无理由退款的凡客诚品迅速开拓了一片市场,并在一波现象级的营销之后迅速走向了“一线”。

(这组文案成为了当时“新媒体行业”的教材)

如果穿越回十年前,带着符合当时时间线记忆的视角来看,凡客诚品几乎象征着未来:

-它很“互联网思维”,将“IP价值”放置于“美学价值”、“设计价值”之前,试图让年轻人穿上带有将“囧”、街头喷绘图案的T恤,然后让“撞衫”变成“寻找同类人”;

-它是标准的“轻资产运营”的品牌,并不自己生产服装,而是将成本更多地投入服装的设计和销售——或者干脆将“节约”体现在售价里,推出29元的T恤或者49元的帆布鞋;

-凡客不定义自己的品类,它的产品从穿搭扩展到全品类,开始做拖鞋、锅碗瓢盆。按照韩寒那版爆款的营销文案,凡客在当时就已经将自己定义为“生活方式”——这是后来许多年里不少品牌赖以“溢价”的财富密码……

总之在当时,人们将“凡客”认定为了快时尚产业的“颠覆者”——雷军就曾公开表示“作为凡客的天使投资人,我的意见可能不太公正。但我真的认为,凡客的成功几率至少是99%,除非重大不可饶恕的错误”——认为国外进入中国的快时尚品牌(包括模仿国外sku库的本土快时尚品牌)拘泥于行业的传统打法,“倒行逆施”、“终将被取代”

(2008年前后服装行业的PR思路:“我很凡客”)

很大程度上,人们说对了。快时尚产业红利期消退的前兆在2016年就已经开始显现。

这一年,以英国电商ASOS以一千万英镑的代价结束了在中国的运营作为一个开始,在此后几年里,TopShop、NEW LOOK、Forever21以及曾经被视为GAP“增长引擎”的子品牌Old Navy等,都陆陆续续退出了中国市场。

外国快时尚品牌的受挫多少还能归结于“水土不服”,但本土快时尚品牌也频频传出坏消息,譬如被称为“中国ZARA”的拉夏贝尔在2019年亏损21.7亿元,大规模关店4400家,濒临退市。森马、美特斯邦威、海澜之家等快时尚品牌也不同程度的被高库存拖慢了速度。

但让很多人没想到的是,凡客也不例外:到2011年末,凡客就出现了高达6亿的亏损,库存积压14.45亿,并频频传出资金断裂、拖欠供应商款项、大规模裁员等新闻。到2014年的质量抽查公示显示凡客诚品有11批次产品被标记为不合格。

甚至在2011年之后,当凡客再次出现在行业媒体语境里的时候,是以一种“双标”的方式重现的。例如在2014年一篇题为《凡客诚品的死穴》的爆款文章就鲜明地点出“凡客有营销、无产品”——至此,依靠网红模式、社会化营销一度成为行业风向标的凡客,反而成为了带来快时尚“关店潮”的一个负面因素

(类似的文章还有很多,来源已经不可考)

更让人没想到的是,这也是优衣库快速成长的时间线,消费者可以从具体的门店数量里感受到优衣库发展的态势:

2015-2018年间,优衣库净增246家中国门店,这个数字是ZARA的15倍,是HM(包括其旗下的们在淘宝搜索框里输入“T恤”,很大概率会出现在第一页里看到来自优衣库的产品。

到2021年,中国成为了优衣库最大的海外市场。根据日本经济新闻,因为中国疫情基本得到控制,优衣库大量重新开店,在截至2020年11月的数据中显示,中国大陆791家门店数量首次反超日本(直营),迅销集团在大中华区的经营利润(14.4%)也超过了日本(13%)。

并且在迅销集团不断扩大的版图中,中国并非只承担消费的角色,也深深地参与了生产过程。根据纺友网的报道,在纺织业向东南亚地区转移的趋势里,中国依然是优衣库最主要的产地,128家代工厂接下了优衣库50%的订单。

流行文化中的“优衣库”

人们为什么抛弃了“看上去充满了未来感的”凡客,反而转身拥抱了“倒行逆施”的优衣库,甚至还被优衣库带动起了新的一波线下实体开店潮?这显然是一个复杂的命题,原因也可能不仅仅局限于服装行业本身,优衣库也不一定就是“凡客”的“反义词”,比如我们在UT系列身上就能看到当年凡客“文化衫”的影子。

每年6月,优衣库总会公布这一年UT的联名项目,即使是一个完全不关心时尚的消费者,都可以在社交媒体,或者是隔壁工位的同事身上大致知道这一季又有哪些IP和优衣库联名。

(遭哄抢的UT*KAWS就是这一时期的联名产品)

这显然是“IP价值>美学价值”公式的翻盘。虽然很难说凡客和优衣库到底谁启发了谁,但可以肯定的是“文化衫”走出身份标识、内部认同,走向大众消费语境的这个市场教育过程,至少在中国的这个市场范围里,是凡客和韩寒们替后来的品牌们走完的

有人曾经估算过凡客进行“市场教育”的成本,认为凡客用在单个消费者身上的营销费用为25元左右,按照巅峰时期2000万-3000万的客户体量计算,凡客至少需要投入5亿-7亿的成本,还没有考虑到留存周期以及再次转化(例如从服装到全品类消费)所需要投入的成本。

某种程度上,优衣库尽可能地覆盖了所有兴趣群体的庞大联名IP库,尤其是啃下任天堂、漫威这样的IP,成本或许正是“开源”在了这里。

优衣库身上也有森马、美邦的影子。

为了摆脱“土”、“服装仓库”的印象,优衣库每年和设计师合作发布的款式也是提升了品牌时尚感和设计感的成功案例。与Jil Sander、lemaire、JW Anderson、Ines de la Fressange等设计师合作,成功的将“极简主义”、“性冷淡风”这些原本用于形容北欧风格的词语,和优衣库的产品绑定在了一起

这种合作也在消费者中获得了很好的反馈,譬如2020年11月优衣库和设计师Jil Sander的+J联名系列发布,饥饿营销策略成功的让北京三里屯和上海全球旗舰店等为数不多的几个发售+J款式的店面外排起长长的队伍来。

形成鲜明对比的是,2011年上海开张优衣库全球旗舰店时,日本电视台NHK为优衣库拍摄的纪录片中,记者随机采访优衣库消费者,彼时优衣库的形象还停留在“性价比高”、“都是基础款的多”之类较为朴素的印象。

(2011年纪录片里中国消费者对优衣库的评价)

当然优衣库的设计感和时尚感飞升,很快转化为了价格水涨船高。#优衣库涨价#、#优衣库日本全线降价#、#优衣库中国没有降价计划#都冲上过微博热搜榜,引发大范围的讨论。

只是涨价归涨价,在社交网络之外的里世界里,“时尚的消费”作为一种娱乐方式却坚不可摧,即使是看看别人的种草贴,也能收获一种购买、消费的体验。“时尚、运动、电影、电视、书籍……这些不过是全球娱乐消费的不同方面。”运营13个全球性时尚活动的娱乐经济公司主管Ariel Emanuel曾公然表示。

以“优衣库”为关键词在小红书上检索,会得到各种或自发的或品牌赞助的穿搭报告,以及种草分享,这种“全民种草”就直观表现为爆款的流行——今年的优衣库摇粒绒外套约等于“平民的貂”/“全民校服”。

优衣库到底在“买什么”

有人说,由于疫情时代带来的“全民宅”,人们开始获得更多审视人与物质消费之间关系的机会。于是,有人将优衣库的市值登顶视为一种“后疫情时代”的时装变革:在家办公讲究舒适性,而优衣库又正好便宜实惠,迎合了消费降 级的首选。

在这个背景下,传统的“快时尚模式”,即快速上新、为消费者提供多种款式和选择,快速反映当季流行元素的“快时尚”策略不再那么奏效。

但这似乎怪不到“疫情”头上,很大程度上还与消费趋势发生了变化有关。

Z世代(95后)和千禧一代正在逐渐成为消费者主力——根据CIC的数据,截至2019年,我国合计占总人口不到30%的Z世代和千禧一代人口分别为1.7亿和2.3亿,贡献了58.5%的化妆品消费。

普华永道发布的《2020年全球消费者洞察调研》中国报告显示了这种消费趋势——Z时代消费者除了价格和款式,也很关注便利性和功能性,同时,Z世代也相当在意品牌的社会意识,包括环保可持续、动物保护等方面。腾讯数据实验室在对于快时尚消费群体的调研结果也印证了这些结论,最影响消费者购买意愿的因素是面料舒适度,紧随其后的要求是高性价比和便于搭配。

这与优衣库的专注场景、专注面料的自我定位不谋而合。

2013年优衣库将slogan从“Made for all”(造服于人)换成了“Life wear”(服适人生)”,柳井正将其解释为前者着眼于制造者角度,而后者是从使用者角度出发。他认为优衣库的目标是“制作符合人的生活方式、超越时代、可以长期穿着的服装,也就是说:永不过时(Timeless)的衣服。”

这样的品牌理念来源于特定的时代背景——

创建于1980年的优衣库成长于日本经济泡沫破灭后“失去的二十年”(1991-2010)里,受限于消费者消费能力的下跌,这个时期简单朴素、回归穿着体验、注重性价比的设计确实是一种最迎合市场的选择。

这种描述也与当下的后疫情时代相贴合,2021年初,柳井正对日本媒体表示:“伴随消费者变得更节省,品牌和产品的质量的重要性愈发凸显。消费者会选择优质可靠的品牌。同时,受休闲装需求和远程工作的增长,穿正装的日子一去不复返,日常装的时代正式来临。我们想要做最好的日常装,人们会选择上班和居家两相宜、耐穿且可以多种搭配的服装。穿一年就丢的衣服不再被需要。”

(非常有钱的优衣库在横滨修了一整个公园)

但要达到隽永确实不容易,优衣库并没有表现出来的那么“仗义疏财”。当一个品牌发展成熟后,无可避免的就要在产品本身的价值之外加上品牌溢价。

2004年,柳井正也曾直言“以便宜出名是可悲的”。面对降低关税和管理成本的需求,优衣库无法在中国市场采取在日本“面向所有人”的策略,只能调整人群定位为“中产以上”,价格上也比在日本销售的商品要高10%~15%。

时代背景变化后,品牌理念也发生了相应的变化,“中产”是各个品牌争相讨好的消费群体。优衣库也不能免俗,努力朝着“中产以上”的定位靠拢。

打造一种时尚指南是中产消费的第一步,风格塑造包括指导方案和名人带货等方面。

除了上述与设计师和艺术家进行联名,提升品牌时尚度之外,优衣库还延用了在日本一贯奏效的方式来塑造品牌风格。当我们谈到“日本潮流”时,很难绕开日本服装品牌。其中促使日本发展起自己的服装品牌,从一个时尚荒漠转变为当下最重视服装搭配的国度之一的原因,就与时尚杂志《POPEYE》有关。

这本时尚杂志创刊于1976年,最初的是为了迎合日本人想要了解美国常春藤学生日常穿着的需求而创办,是很多日本人最初获得“消费者教育”的渠道,形成了全方位的男性生活方式以及城市生活的指南。在主编木下孝浩的主持下,“city boy”成为这本杂志的主题,这也就是人们所说的“日系穿搭风格”。

2018年,被称为木村孝浩离开《POPEYE》加入优衣库,负责品牌的整体创意传播。木下将管理所有和品牌营销、创意相关的内容,包括广告信息、品牌推广、店铺传播、产品设计等等。

在他的主导下,优衣库以一年两期的频率推出免费杂志《LifeWear》,专访了即使在中国也家喻户晓的名人们,如+J系列设计师Jil Sander、村上春树、坂本龙一以及建筑师安藤忠雄等。

(村上春树和优衣库联名UT也于近日释出)

“中产品味”总是被包装成一种美学进行打包销售,从时尚、家居、酒水饮料,甚至电子烟都有购物指南和鄙视链的存在。优衣库营销深谙此道。

2017年,优衣库联合《第一财经周刊》共同出具了一份《新中产品质生活报告》,它是这样深描“新中产”的——“品质为先,要匠心也要个性;热心文创,要诗也要远方;健康至上,生活就是运动场;无智能,不生活;新零售时代,人人都是体验专家。”

正如“新一线城市”并不意味着达到了“一线”的旧标准,“新中产”同样也并不能等同于完全意义上的“中产阶 级”,核心是通过消费让人们最快的获得一种身份认同。

法国社会学家布迪厄在著作《区隔》中描述了这种“消费习惯的养成”——从文化商品的消费中,可以看出一个人的阶 级属性,相同地位群体成员通过追求相同或相似的文化消费品味 ,以寻求阶 级内部的认同,同时区别于其他地位群体与阶 级。

优衣库确实把握住了当前消费的趋势,其成功的商业价值来源于优秀的消费洞察和自我包装。至此,优衣库的中产美学和消费者教育都完成了,这也就解释了它为何不再像之前那样的“平价/性价比高”。

日式美学会一直成功吗?

因为地缘的相近,自洽而完整的日本文化很早就在中国市场上传播开来,伴随着《哆啦A梦》、《灌篮高手》、《机械战士高达》等作品长大的一代人逐渐成为消费主力,这些原因都多少可以解释为何日式产品能够无障碍地进入中国市场。

这种“日式美学”在商业成绩上是被检验过的,在获得了很多中国消费者和生产商的拥趸——昂贵的日料餐厅、日系文字风格的元气森林、被认为“低配版MUJI极致下沉”后在美国成功上市的名创优品MINISO等。范围更广了,也更下沉了,这都是以优衣库为代表的“日式美学”的胜利。

但优衣库会一直胜利吗?

答案是未知的,知行合一之所以被视为美德可能是因为这种品质确实很稀少。时尚媒体BoF引述一项研究表明,尽管千禧一代表示关注可持续发展,但他们大多还是会购买快时尚产品,因为可持续的服装比快时尚更贵。当被迫在廉价的潮和可持续发展之间做出选择时,他们会选择了潮和廉价。更重要的是,对于数百万消费者来说,购买快时尚已经成为一种娱乐,以至于上瘾。

时代会变化,消费时代里瞬息万变,时尚行业里并不会有永恒的赢家。

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