为了活下来,兴盛优选活成了自己最讨厌的样子

36氪的朋友们2021-03-11
曾对“撒币模式”嗤之以鼻,如今被迫烧钱应战。

编者按:本文来自微信公众号“无冕财经”(ID:wumiancaijing),作者:海棠葉,编辑:雷缓之,36氪经授权发布。

抢点千亿社区团购市场,巨头们颇有势在必得之姿,原以为格局已定的兴盛优选重新紧张起来。

3月3日,因以低于成本的价格倾销、扰乱正常的生产经营秩序,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团所属的4家社区团购企业分别处以150万元罚款的行政处罚,对食享会所属公司处以50万元罚款的行政处罚。

名单之外的社区团购巨头兴盛优选未被涉及,但是看到对手们拼着被处罚也要把自己拉下马的气势,仍是惊出一身冷汗,后背阵阵发凉。

过往,背靠腾讯京东大树,“湘军”兴盛优选异军突起,带着自家的1万余家便利店和物流体系风火闯江湖,开年来却走上曾不屑的烧钱补贴之路,促销活动频繁。

无奈风太快,从风口走到十字路口,不过半年时间。

巨头凶猛来袭,兴盛优选有些慌了。

被资本孵化的巨头

小卖部批发商到连锁便利店芙蓉兴盛,再到社区团购巨头兴盛优选,湖南人岳立华用了30年。

但由小本生意一步步孵化而来的兴盛优选,在涉足社区团购这项业务之后的后半程,发展可谓惊人:2018年1月,湖南兴盛优选电子商务有限公司正式注册成立;2019年,交易额即突破100亿元,登上2020胡润全球独角兽榜

短短两年,兴盛优选便长成湖南省第一家估值超过10亿美元的“独角兽”企业。

2020年,兴盛优选年交易额较2019年翻了4倍,涨至400亿元,日均单数超1000万,覆盖全国13个省、161个地级市、938个县级市、4777个乡镇、31405个农村,接入30万家门店。

这个拓展速度与数据提升,在以往那个相对小众、细分的社区团购赛道里,几乎无人能敌——数据显示,2019年,社区团购公司日均单数基本都在10万级别,月单数做到1000万,俨然已是头部玩家。

这背后,资本的力量功不可没。

2018年,兴盛优选发芽。彼时社区团购行业大爆发,巅峰时期仅3个月就有超过20亿资金涌入。

但是兴盛优选一开始还是捱得很辛苦。“虽然成本占比是在下降,但因为规模一直扩大,因此也一直亏损,缺钱很痛苦。”据“深网”援引兴盛优选内部人士说法称,直到2018年9月拿到今日资本领投的A轮融资,兴盛优选才缓解了资金压力,让业务得以继续推行下去。

关键业务是一套可以次日直达乡村的“城市/县域中心仓-街道/乡镇站-社区/村落店”三级物流体系,解决了曾经困扰淘宝、京东、苏宁等电商平台多年的“最后一公里”难题,被视为兴盛优选最重要的护城河。

▲兴盛优选独创的物流体系被视为其最重要的护城河。图片来自棱镜。

天眼查显示,2018年至2020年末,兴盛优选共完成6轮、超17亿美元的融资。基于此,兴盛优选一家公司背后,站着国内互联网行业半壁江山,以及一大批深耕中国消费市场的资本方。

也得益于真金白银的弹药补充,兴盛优选率先在2018年下半年、2019年上半年,搭好了自己的物流体系,并以此为法宝在社区团购赛道上小步快跑。

2020年底引得社区团购火势大涨的“导火索”,便是同年12月,京东成功“偷袭珍珠港”,以7亿美元战略投资兴盛优选,兴盛优选顺势成为社区团购龙头

京东结盟兴盛优选,有着自己的考量。

社区团购赛道正火热,当时京东起个大早却赶个晚集,亟需攻城略地画下地图,投资赛道头部选手不失为一个高效途径。

先从省会城市下手,然后辐射周边区域,再进入县乡乃至村落的辐射型扩张,配合其自建服务商家的三级物流体系,使得兴盛优选每个区域的订单效益得以最大化——这是巨头们目前还基本没办法进入的市场。

递出橄榄枝的腾讯,也敲着自己的小算盘。

2019年5月、2020年7月,腾讯参与兴盛优选的A+轮、C+轮融资,还把其纳入“双百计划(3年内投入价值100亿资源,扶持100家市值过亿的公司)”。

这是缘于大消费乃腾讯长期投资布局的重要领域,尤其是零售行业。腾讯投资管理合伙人李朝晖曾明确称,腾讯重点投资布局的大方向之一就是消费互联网,“论对民生最直接的影响,没有哪个领域比零售更重要。”

更深一层次,互联网巨头“醉翁之意不在酒”。

流量红利殆尽之际,巨头们带着热钱涌入这通往社区最后一公里的渠道,撒最狠的补贴,烧最多的钱,以期快速耗死对手圈下市场。毕竟只要占领渠道,就可以输出自己所控制与支配的商品,甚至因此具有定价权。

无人愿意被动等待。腾讯、阿里、京东等半壁互联网江山,纷纷选择了对赛道中最优质的玩家进行投资,使其变成自己继续坐在牌桌的前线士兵。

据媒体2月19日报道,兴盛优选将完成30亿美元融资,红杉资本领投,腾讯、方源资本、淡马锡、KKR、DCP、春华资本、恒大等跟投,估值达80亿美元。这么巨大的投资量级,回顾整个中国互联网电商20年,只有10年前的京东享受过这个待遇。

▲兴盛优选至今已经经历多轮融资,若D轮30亿美元融资完成,更是粮草充足。图片来自网络。

这意味着以腾讯、京东为首的互联网公司,红杉、今日为首的资本方先下一步,用金钱的力量,要为兴盛优选打造一副坚硬的铠甲。

不夸张地说,各方资本的大力投入,让人感觉不只兴盛优选本身需要融资,背后的投资人们也在急着保护这家公司,主动推着它杀出一条血路。

没有对手的日子过去了

怎奈战场瞬息万变。

2020年5月,滴滴成立橙心优选;7月,美团推出美团优选;8月底,拼多多上线多多买菜;9月,阿里巴巴组建盒马优选事业部;11月之后,美团、拼多多、滴滴等互联网巨头接连登陆兴盛优选大本营长沙,“围剿”兴盛优选。

过去的2020年,各大互联网巨头跑步入场,资本大开大合间,伴随着无数的腥风血雨,兴盛优选压力倍增。

具体来看,兴盛优选用4年时间做到的日均单数与开城数,巨头们用半年时间便完成了

日均件单量上,目前兴盛优选日均件单量为1000万,而美团、拼多多、滴滴三家件单量均已经突破1000万;

开城速度上,据晚点Late Post报道,2020年10月,兴盛优选与拼多多开城数量持平,接近120个,是美团的约两倍,滴滴的约10倍;到了2021年1月,拼多多、美团、橙心优选开城均接近300个,兴盛则不到一半。

就连曾“喜结连理”的京东也开始组建自己的力量。

也是2020年12月,据晚点Late Post报道,在京东高管早会上,刘强东提出会亲自下场带队,将带领京东打好社区团购一仗。而后几天时间里,主攻下沉市场的京喜事业部被升级为京喜事业群,并整合了原来京东零售大商超全渠道事业群旗下的新通路事业部、社区团购业务部、1号店业务等部门。

优势流量池、巨额补贴、高价挖人,猛烈攻势下,兴盛优选的优势慢慢被削弱,开始被巨头迎头赶上。

据36氪报道,在巨头去年10月密集攻入武汉后,兴盛优选的单量一度跌幅超20%,仅剩80万单,仓储人员也流失严重。另外,其市场拓展速度也明显慢了起来,2018年兴盛优选门店突破2万家,2019年加盟门店达20万家,而2020年加盟门店增长至50万家,其增速由1000%降至250%。

谈判桌上,邻舍虎视眈眈,兴盛优选不得不被迫作出改变。

2021年元旦期间,兴盛优选罕见地开启了一波全国范围内的红包补贴活动,向每位用户发放一张“满9.9减3”的优惠券,与其他优惠券叠加使用。此次活动后,兴盛优选的促销活动变得更加频繁,踏上了烧钱道路。

值得一提的是,去年10月,兴盛优选前员工还曾在某社交平台公开喊话,“兴盛优选至今还没有优惠券和下单补贴等营销手段,互联网公司对重资产玩法非常陌生的,不计盈利模式的烧钱已经是黔驴技穷之举。”

兴盛优选最终变成了自己最讨厌的样子。

但引入曾嗤之以鼻的“撒币模式”,似乎并没有拉开其与新兴平台的差距,还卷入了烧钱补贴的恶性竞争中

在物流中台,兴盛优选则选择部分开放,与京东在数据、技术、仓储和短链物流开展等方面合作;且启动内部人才培养计划、员工激励机制,以弥补被各大公司“挖墙脚”之后造成人才断流。

如此一来,兴盛优选只能稀释股份,寻求资本输血。

相较以往,兴盛优选的融资次数越来越频繁,额度也越来越大。媒体报道的30亿美元融资,对比上一轮融资,规模翻了4倍多。

与此同时,社区团购其他玩家也在补充弹药。

2020年12月,每日优鲜获得青岛国信20亿元融资,并且在今年2月传出筹划IPO消息;2月18日,叮咚买菜被传最快年内赴美上市,至少募资3亿美元;2月19日,美菜网也传出正探索IPO,计划融资约3亿美元。

“留给兴盛优选的时间不多了”,兴盛优选作为社区团购的老大哥,如今一步步被疯狂的资本逼至湖南、湖北大本营。

而社区团购的巨头战役仍未停止,或者说才刚开始。

滴滴对于社区团购项目称“投入无上限”;美团把社区团购列为集团一级战略、一把手战略;拼多多将买菜视为探索拼购电商2.0版本的战略级新业务;阿里双管齐下,对外资本押注十荟团,对内兵分五路:饿了么菜鸟、零售通、盒马和手机淘宝;声称“投资不封顶”的橙心优选,则在寻求40亿美元融资。

抢点千亿社区团购市场,巨头们颇有势在必得之姿,原以为格局已定的兴盛优选重新紧张起来。

我们已做好了打拉锯战的准备,可能要长达三年到五年。”去年9月下旬,岳立华在一个只有30多位核心高管参与的会议上说。在此之前,兴盛优选认为自己在社区团购这个赛道是没有对手的。

后来,兴盛优选加快了节奏。据相关负责人向亿邦动力透露,兴盛优选年后将率先在杭州开城,“春节后我们会马上去浙江,这样除上海外,长三角(地区)基本就都占了。”

行业剧烈动荡的那段时间,岳立华给团队定下了新的目标“用户体验、舍命狂奔”。

问题是,兴盛优选跑得能快过那些充满狼性的对手们吗?

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