一年吃掉105亿螺蛳粉,中国年轻人为何越来越懒?

36氪的朋友们2021-03-11
品牌要想跑出来,在产业链上要有一两项长板。

编者按:本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),作者:廖紫琳,编辑:马志学,36氪经授权发布。

“反正我也买不起房子和车子,倒不如多买几件衣服,多吃点好吃的犒劳下自己。”今天的年轻人,“口红效应”愈加明显,越来越愿意在取悦自己的小物件上花钱。

这不是内卷,而是一种轻奢主义下的消费升级。

轻奢如“方便食品”,忽如备受市场青睐,值得探究。

主打年轻人即时消费的网红品牌拉面说,5年6轮融资,2020年拉面销售额超过6个亿。

在普通地级市投资一家规模在35平米左右的螺蛳粉店,成本需要12万元左右,按照人均消费15元计算,月流水能突破5万元,除去开支成本,净利润约为2万元/月,一年能赚24万元左右。

大龙燚创始人雷星透露,自家自热火锅的成本控制约在售价的40%-50%。去年的疫情因素,只是在充当导火索,“方便食品”赛道崛起的原因,是生产端升级、新渠道崛起、内容流量爆发与消费端迭代的共同作用。

泡面的带货鼻祖竟是莫言?

1984年的北京王府井新华书店里,来了一位未来的诺贝尔文学奖获得者——莫言。这时候的莫言,还只是解放军艺术学院文学系的一名学生,文坛的无名小卒。

他从朋友处得知,有一本奇书叫《百年孤独》,向来嗜书如命的莫言不想错过。

于是出现了开头一幕,他直奔王府井新华书店,花了1块6毛钱买下了这本“昂贵”的书。回到学校,他便迫不及待读了起来。翻开第一页就震惊了,原来小说还能这样写……

为了买书,莫言吃了很长一段时间的“方便食品”。

时至今日,不论从营养性还是丰富程度上,现在的“方便食品”,已非38年前那么单一。

2015年至2019年,“方便食品”已经发展出自热火锅、自热米饭、自热烧烤等新品类,随着新品牌的密集涌现,市场规模从1亿元增加到了50亿,螺蛳粉、甜水面、热干面等风味小吃市场规模则是从10亿攀升到了40亿元。

自2012年《舌尖的中国》播出螺蛳粉相关内容后,螺蛳粉才被人从街边小店带出来,2014年做成了袋装的螺蛳粉,走进了商超和电商平台。

把风味小吃制作成预包装的方便食品,这比开一家门店的利润空间也大得多。

有利可图,自热食品的创业热潮不断涌现。2019年,市面上又出现了超过300个自热火锅品牌,全网一共有1.2万家螺蛳粉店铺,全年累计卖出7.8亿包螺蛳粉。

2020年12月18日,柳州市人民政府副市长表示,截至2020年12月17日,袋装柳州螺蛳粉产销达到105.60亿元,较去年增长68.80%,日产量最高达325万袋。袋装柳州螺蛳粉远销海外20多个国家和地区。

虽然利润空间足够大,但利润被层层分割,这也是大多数创业品牌面临的问题。

例如,主打低价性价比的自热火锅品牌则没这么“有利”,《创业最前线》曾报道称,“一盒10元的自热火锅,扣除原材料成本5元、物流成本3元,也没什么可赚的”。

很大一部分原因在于,一盒自热火锅、一包螺蛳粉涉及的的原材料食材种类繁多。举个例子,一包螺蛳粉是由柳州特有的米粉、加上发酵的酸笋、花生、油炸腐竹、黄花菜、萝卜干等配料及煮烂螺蛳的汤水调和而成。

许多初创品牌没有自己的食品生产线,寻求代工厂OEM模式合作,品牌仅进行商品组装和贴标。“发热包是专业做发热包的工厂生产的,筷子是筷子厂生产,醋和香油也需要去相应的厂家定制,采购这些东西时就已经被工厂赚走了一部分利润。”

电商渠道的“速成”属性,让不少创业者心生向往。“付小姐”自热火锅在李佳琦的直播间15秒钟售罄5万盒;流量明星陈赫直播首秀8分钟卖空6.6万袋;一袋螺蛳粉成本3元,毛利基本保持70%,李子柒店螺蛳粉3包一起,1小时卖出102亿元。

自热食品和风味小吃都是近两年来兴起的新赛道,具备绝对领先优势的品牌尚未出现,市场集中度较低,创业品牌仍有可能冲击“品类第一”的位置,成为方便面市场中“康师傅”、“统一”一样的存在。

讲到这里,不得不为商家的营销点赞,商家给市场制造了一个新的消费理由,尤其是不善厨艺的群体,正是方便食品的新消费人群。

其背后的消费心理,是“口红效应”在影响人们的消费行为,“方便食品”可以对消费者起到安慰作用,当人们收入和未来预期降低后,就会削减大宗商品消费,用更多的余钱用在消费上面。

不只是餐饮消费,这一经济现象在文化娱乐方面更加明显。

在中国,近几年电影票房的火箭式发展也被人指出是“口红效应”的表现。在众多行业都陷入发展瓶颈的今天,根据广电总局数据,中国电影市场2021年度总票房(含预售)突破100亿元,总观影人次达2.29亿,总场次1638.74万。

有人高呼这是电影行业的奇迹,奇迹背后,是经济疲态的隐现。除了方便食品和电影,“口红效应”也不再是比喻,更直接指向了包括口红在内的美妆行业本身。

微播易数据显示,2017-2020年双11期间,美妆行业在社媒上的投放金额整体呈持续上升趋势,即使在疫情侵袭的2020年,销售额依然稳定增长,一方面透露出中国美妆行业极强的抗压能力,另一方面也警示着中国经济的基本面不容乐观。

但,情况还没有严重到让创业者都对中国当下经济望而生畏,对创业者而言,从“方便食品”切入这条赛道的创业公司,商业模式运营的路径至关重要。

2016年,我国超过5800万人处于独居状态,2018年则有7700万人,预计2021年这一数字将增加至9200万。

独居人口的迅速壮大,“一人食”的消费场景变得普遍起来。今年销售额破10亿的自嗨锅,此前曾反复强调,其目标就是打造一人食餐饮标准。

与此同时,如丁香医生报告总结的那样,大众对于健康的定义已经悄然转变,从“不生病”转变为“吃好、睡好、心情好”。对方便食品行业来说,方便、卫生仅是人们对方便速食的基本要求,消费者更希望看到健康、营养且美味的商品。

一包螺蛳粉,收货要等30天

现在下单买一包螺蛳粉,收到货需要等待30天。

坐标柳州,某螺蛳粉企业在春节期间订单量猛增,库存备货严重不足,外地员工返乡过年,这家排名前3的螺蛳粉品牌,每天后台的订单量都是发货量的5倍多,卖的最好的几个口味都在“店铺预售”。

负责人介绍:“很多柳州的订单不能及时送,还有到厂里来自提的。”

因为柳州本地员工多,复工率略高的另一家螺蛳粉企业更幸运一些。虽然日产12-15万袋,但已经有200万袋螺蛳粉在等待发货。

“如果照单全收,我们每天可以接到100-200万的订单,但我们生产不出来。”这家企业如此预判。

原材料依靠供应商的螺蛳粉企业更为焦头烂额。大米、酱菜、花生......年前囤的不够,现在要的急,运费翻了一倍不说,运货的车还难找。

这两年,螺蛳粉销量火爆,米粉供应时常紧张,市场价从1块钱不到涨到了1.5元/包,酸笋价格涨幅也有50%左右。

不过,今年春节的情况,还是比去年好很多。

2020年,螺霸王的董事长曾被朋友私下找过,想让他帮忙买自家的螺蛳粉。除夕还没过完,螺霸王预计卖到正月十五日的备货就被一扫而空,最后还欠着天猫超市3亿的货。

此前每天能产10万包,去年3月时,工人三班倒,日产能已经增加到25万袋,但依旧供不应求。消费者因为等不及发货,仅4月申请的退款就有1600多万元。

当时,微博上流行的年轻人炫富方式变成了“我的螺蛳粉发货了”,还有超过6000万人发出了“螺蛳粉自由”的呼声。

早在5年前,情况则迥然不同。2015年,柳州的袋装螺蛳粉销售收入仅为5亿元;2020年,这一数字暴涨至105亿元,全网有1.2万家螺蛳粉店铺,全年累计卖出7.8亿包。

不止是螺蛳粉,自热火锅、自热米饭等“方便食品”的销售也非常火爆。

笔者春节期间走访了北京宋家庄附近的3家超市,只有大型商超还有些自热锅存货,社区门口的小超市库存早已售空。

“我们进了4、5次货,进不到(货),现在标签都撤了。”其中一家超市负责人说道。

年前最后一周,负责红人直播招商的小唐还在找货,点名要自热火锅和螺蛳粉,他的要求是:“只要货量够大,品牌有点名气,坑位费都好说,今天签合同,过两天就直接卖。”

平日里一个食品链接要5、6万服务费,那段时间,3万就能拿下。在小唐的招商目标单里,既包括自嗨锅、莫小仙等新锐品牌,还有康师傅、统一等传统方便食品企业,也包括德庄、海底捞三只松鼠等跨界品牌。

附:部分新锐方便食品品牌发展概况一览表

中国懒人背靠5000亿的大市场

1879年7月8日,美国探险船“珍妮特号”从旧金山起航,带着疑问和好奇,开始了迈向未知世界的探险。根据当事人留下的私人书信、航海日志,食品储备在这趟探险征途上功不可没,它帮助探险队员解决了很重要的热量补给问题。

但当时的野外食品还不能自己加热,最早的自热食品出现在20世纪60年,荷兰和比利时人利用生石灰加水散热,来加热土豆泥;后来在70年代,这种加热方法被用于欧洲军队的军需物资,当时被称作“野战口粮热食化”。

根据记录,中国航天工业研究所在90年代末,便实现了在10~20分钟内食品加热到50℃以上。当时的产品品类已经包括自热盒饭、自热菜盒等,与现在的自嗨锅、莫小仙等产品并无本质差别。

至于自热火锅、风味小吃里的菜包所使用的冻干保鲜技术(Freeze Dried),同样早在上个世纪60年代就已经成熟。先将食物中的水分在低温下冻结成固态,再在真空环境中加热,使得固态水分直接升华称气态,如此一来,食物即可在脱水状态下长期保鲜。该项技术在80年代已经被广泛应用于国内食品企业。

核心技术均在上世纪均已经成熟,为什么在国内市场上,自热食品却迟到了20年才火爆起来呢?

美国一家方便食品品牌Mountain House,1963年就已经成立,所有产品都是注水加热即食,十分钟就能吃上饭,商品种类丰富多样,包括火鸡砂锅、泰式炒粉、甜品等等,至今拥有美国60%冻干食品的生产能力,和80%的户外、应急食品市场。

日本方便食品品牌Onisi开发了松茸饭、什锦饭、红豆糯米饭,糯乎乎的梅子粥等12种品类,不仅是大家地震避险的囤货选择,也是日本航空餐食的供应商。

参考日本和美国的方便食品发家史,都缺少不了“应急”、“户外”两个消费场景,而时至今日,中国户外运动市场规模仅是美国的是十分之一不到,为重大自然灾难避险而长期储备食物的意识也尚未成熟。

2015年以前,我国自热食品和70年代的美国一样,多是为军队服务,产品以自热米饭为主,并严格按照军用食品的质量标准生产;2015年以后,如上文提到的那样,自热食品才逐渐开始在大众市场上打开销路,大量的新锐自热食品品牌才开始成立。

那2015年以后,什么改变了呢?方便食品,未来的趋势是什么?

人们通常认为,准确预测未来趋势,是抓住下一个投资机会、避开投资陷阱的关键。作为市场最敏锐的资本圈,的确是嗅到了自热方便食品市场升温的信号。

没想到作为居民日常应急之需的方便食品市场,在新消费的大背景下竟然迎来身价百亿的耀眼风光,只不过有太多楼起楼塌的故事告诉我们,被资本追捧的任何狂热,都值得警惕。

2017年,自热食品市场规模为22.5亿元,超过了2016年的5倍。2015年袋装的螺蛳粉在淘宝平台开售,从日销6万袋到日销百万袋仅用了不到两年时间。据广发证券预估,自热食品行业或将在未来5~7年达到150亿元的市场规模。

根据前瞻产业研究院发布的《中国方便食品行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示,2019年中国方便食品的市场规模达4520亿元,同时,食品加工工艺的提升创造出了更多的网红方便食品,在“宅经济”的推动下,方便食品的市场规模有望迅速增长,前瞻预计,2020年方便食品的市场规模有望达4850亿元。

不可否认的是,除了抓住新生的市场趋势,方便食品近年来迅猛的增长速度也离不开淘宝、京东等电商平台所搭建的新商业基础设施,以及抖音、小红书等内容渠道崛起的流量红利。

中国经济的奇迹,催生了资本力量,他们攻城略地,任性扩张。改开四十年,在我们的记忆里,在所接触的课本和报道里面,都只是一个数字,只是一个百分比增长了多少,然后翻了几番。

所有人在用数字衡量得失的时候,就没有去量化企业命运的沉浮,产品生命周期的影响。

归根结底,方便食品的商业模式本质上讲还是快消品,考验的是从产品到品牌整个产业链条的综合能力。品牌要想跑出来,在产业链上要有一两项长板,这是整个“方便食品”赛道企业要下功夫的地方。

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