今年,腾讯会继续“下注”私域?

运营研究社2021-03-11
2021 年的私域业态,将从各自跑马圈地,上升到商业效率的竞争。

编者按:本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan),作者:陈维贤,36氪经授权发布。

前两天,我跟社交电商亿级收入操盘手、腾讯私域业务相关负责人聊了一波。对方透露,2021 年,腾讯还会进一步对私域“下注”:2020 年是腾讯对私域的思考和探索,2021 年则是对私域产品力、运营力、商品力、组织力的相关产品和服务的进一步落实。再来看一组 2021 年最新的私域案例数据:

通过全国 1.2 万名导购,波司登企业微信上积累了超过 1200 万顾客,成为服装行业第一家超千万私域用户的品牌。

百果园一体化会员数突破了 7000 万,目前通过 2.5 万个群,覆盖了数百万会员,其中包括 1% KOC 和 KOS(Key Opinion Spreader,关键意见传播者),线上 GMV 占比达到 20%。

国内第一大产险服务机构 —— 中国平安产险,客户添加通过率超过 80%,积累了千万级别保险私域客户,同时,通过私域里的体系化内容培育与讲座知识型社群相结合的方式,投保率最高达到 5.2%。

2021 年 2 月 12 日奈雪的茶递交赴港 IPO 申请,自小程序上线以来,每月会员增长量 200-300 万,目前会员数量超过 3000 万。

(波司登企微数据截止至2021年1月19日-来源智慧零售)

2021 年伊始,来自服装、生鲜、金融、餐饮等行业的私域玩家纷纷提交了私域答卷,可以说 2021 年,私域依旧是当下企业发展的核心动能(似乎也没其他更好的选择~~)。

那么,企业想在 2021 年投身做私域,还有哪些增长的机会点

我通过自己的私域实操与商业思考,以及跟腾讯这位业务负责人的沟通,总结出了关于私域增长的一些建议。

PS. 本文共计 6000 字,预计阅读 20 分钟,内容较为晦涩,更适合企业管理层或业务负责人阅读思考,相信你看完会有很大的收获。

01 当下,私域的 3 种主流运营模式

2020 年腾讯发布 Q2 财报正式定义了私域。

得益于腾讯官方的站台,私域从小众玩法变成了市场主流。同时,随着各行各业的头部企业入局私域,当下私域的发展演变成为了 3 种主流运营模式:

第一,IP 型私域,我也称之为流量收割型私域。

这种私域模式比拼的是拉人头的能力,通过爆粉或者盗版、灰产等方式吸引流量,短时间里多次触达用户,实现流量收割。

这种“粗暴”的私域模式造就了一批隐形的富豪,他们普遍推崇的一句话叫:只要对方没删好友,你就有挣钱的机会。

第二,UV 型私域,我也称之为线索服务型私域。

由于获客难度和成本的提高,大家纷纷开始关注私域服务和转化,通过在私域内构建场景(通常是社群方式),为客户集中提供服务,进而获得更高的转化。

比较典型的企业有跟谁学作业帮等在线教育公司,以及消费品的销售型社群。

第三,CLV 型私域,我也称之为用户经营型私域。

大家普遍开始真正地重视用户,去了解用户年龄、喜好、消费水平、甚至是兴趣,更加心平气和地经营用户,挖掘用户在不同阶段的需要,关注他们的长期用户价值。

在文章开头我提到的私域案例,基本都已经采取 CLV 模式了。

" IP-UV-CLV ",此刻你采取了哪个私域模式?

如果你还在 IP 型模式,微信的『封号』会让你头疼;如果你停留 UV 型模式,投放成本会教你做人;在 2021 年只有迈上 CLV 模式,在这一轮更为激烈的私域竞争中,你才有可能脱颖而出。

02 当下,怎样做私域才有竞争力?

企业竞争的本质是效率竞争,2021 年采用 CLV 型私域模式,会帮助你进入更高维的效率竞争。

为什么这么说呢?

我们以“味道极为浓郁”乐凯撒披萨为例。 

乐凯撒是一家广东餐饮品牌,目前全国有 130+ 门店,且全部是直营店。在疫情期间,乐凯撒披萨大力布局私域,通过线下门店和服务号的触点,以及送小食的福利海报,在企业微信上积累了超过 100 万客户。 

你可能会好奇,把用户沉淀到私域里,就能够提升业务收入了吗? 

其实这只是私域的第一步 —— 把消费者变成客户。 

想要通过私域实现业务提升,接下来要做的就是提升 CLV (Customer Lifetime Value,用户生命价值)。 

那价值该如何提升呢? 

*ARPU 值是衡量用户价值的重要指标,它的计算方式为:总收入/用户数。在私域中,ARPU 值指的是每一个用户的用户价值,可以计算为转化率*复购频率*客单价。 

1) 提升留存率

留存率指的是当下的新增用户中,在某个时间周期过后还依旧活跃的用户比例。

这个周期可以是 7 天、30 天、90 天,对应的是 7 天留存率、30 天留存率、90 天留存率。提升留存率的核心是让用户活得尽可能久,目前乐凯撒以社群为载体,通过会员日、互动送福利、卡券包的方式来持续获得用户关注,提升留存率。

2) 提升用户消费金额

除了留存率之外,想要提升用户CLV,还需要提升用户在留存周期内的消费金额,这和私域的付费转化率、购买频次、单次付费的客单价有关。

每到饭点时间,乐凯撒披萨社群最为活跃,在社群内做今日美食推荐,据乐凯撒相关负责人透露,借助私域的运营,客户复购频次从 1.3 次提升到了 1.5 次,复购率从 19.1% 提升到了 29.4%。

总的来说 CLV 型私域模式,不仅要关注沉淀用户数量,还要关注用户在私域内的活跃周期,以及在用户消失之前,提升转化率和购买频率、每次付费的客单价。

用户总量、留存率、转化率、购买频次、单次的客单价,是 CLV 型私域模式做业务增长的 5 大效率提升点,相比于只关注流量、转化、客单价的私域模式,关注 CLV 会带给你更大的私域业务收入增长空间。

3)企业级私域商业增长

不过,由于现在商业环境的竞争维度增多,意味着对企业的私域模式提出了更高的要求。 说到这里,我不得不提及的是: 企业级私域商业增长黄金公式。

企业想要通过私域将收入规模化,甚至变成一种商业模式,至少要满足以下条件: 

① 有战略高度

不能把私域简单理解为一种营销手段,或运营手段。 

而是需要提升到 CEO 的商业思考层面,梳理私域业务模型、业务规划以及用户分层如何做。 

私域一定是个 CEO 工程,它是一个自上而下的运动。

② 有运营

换句话说就是企业要有服务能力, 不能只想着收钱,不做养用户的事儿。 

在私域服务中核心较量的是 内容生产能力 ,以及包括数据分析在内的运营机制建立,给到用户持续且稳定的服务。 

③ 有组织

私域不能只是某个时间段里的任务,而应该通过组织保障私域业务持续落地,甚至规模化发展。 

同时还需要做私域团队搭建和员工激励,思考私域团队的晋升发展路径。 

目前,很多线下门店做私域可以说都是采用导购兼职模式,想要在 2021 年让私域有所突破,组织动作少不了。 

一个用户愿意加入的企业私域数量是有限的,随着越来越多的企业入局,2021 年的私域将进入困难模式。

当下,想要做出有竞争力的私域,企业不仅需要做私域模式调整,还要从业务模型,甚至是商业模式,做出更为顶层的私域思考和规划。 

03 2021 年,5 大私域增长机会点

围绕 CLV 型私域模式的效率提升指标,与企业私域增长的黄金公式,我们尝试总结出了 2021 年 5 大私域增长的机会点,建议你可以开展相关布局和思考。

1)机会点一:视频号

在整个私域业态中,腾讯官方发布了 4 款重磅级的私域经营工具:公众号、小程序、企业微信、视频号。 

其中,变量最大的是视频号。 

上线半年日活破 2 亿,目前逼近 5 亿日活,且还在快速迭代,持续释放流量入口。微信给视频号开放了包括微信个人名片和“发现”页面里“直播和附近”。 

视频号对于私域业态的经营来说,价值主要有两个: 引流和留存。

先说引流,借助推荐算法机制和朋友点赞传播机制,视频号可以帮助你实现更广的用户覆盖。 

比如,做英语教学的@英语雪梨老师,通过视频号向自己的私域疯狂引流,不仅视频达到了 10w+ 的点赞量,而且还引流出了阅读量 10w+ 的文章,可以说非常让人眼红了。 

另一个价值就是把视频号作为私域留存工具,也就是将视频号用来做私域内容沉淀和传播。 

这样可以更高效地拉进用户与企业或者品牌的关系,这也是张小龙希望视频号在微信中承担的角色 —— 一种内容格式和一个人的名片。 

就拿现在我自己运营的视频号来说,目前定位更偏向于用户粘性提升工具。 

我甚至还会将运营教学素材沉淀到视频号里,辅导老师在被问及相关问题时,就可以直接把视频发给学员了。 

2)机会点二:广告投放

对于有私域转化和留存能力的企业来说,做投放无疑是一种快速放大私域杠杆、与同行拉开差距最为有效的方式。目前,市面上交易规模较大的私域案例,背景几乎都是用了投放做放大器。

比如罗莱家纺 6 小时带货 1000 万的总裁直播,不但调用了公众号等私域资源,他们还买了腾讯广告,做精准投放。

和公域断联的私域,就像无源之河,不可持久。

对于公域和私域联动,腾讯开放了付费的公域流量获取能力,不断探索新的私域投放模式。 

同时,腾讯在 2 月底全量发布了视频号付费推广能力,可以将视频号内容付费推广到朋友圈,堪称是“视频号版 Dou+ ”。从视频号商业化产品文档中,我们看到在2021 年 Q2,微信还将支持将视频号投放到公众号平台。 

总之,现在并不缺流量,它也不是洪水猛兽。 

我建议你放下流量焦虑,别总是停留在数据调研阶段,直接下场试试,可能会有意外惊喜。说不定,你会发现自己的投放成本,甚至能比同行低 50%-100% 。 

就拿运营研究社自己来说,我们发现自己跑下来的真实数据,比市场上的投放成本要低得多。 

3)机会点三:时间切片

这是我们在帮平安产险私域项目时,对私域一个新的发现。 

很多时候,私域在我们看来就是企业微信个号、社群、公众号、小程序里的用户,做留存就是把用户留在这些工具上,有产品需要推的时候,再用活动转化下他们。 

但是,如果我们为这些私域流量,加一个时间维度,就会发现私域可以被切割成更小的场景。 

在特定时间里去经营私域里特定一批用户,更有可能获得可观的业务增长。

落地到实践,怎么应用呢? 

我们举个教育行业的例子。 

比如一家做 K12 的教育公司,想要让家长们在孩子升学 (小升初) 后继续选购自家的课程,那么它就不能只是在孩子们开学后开展营销,而是要在小孩临近毕业时 (甚至更早) ,就开始用私域经营这批小升初孩子的家长。 

也就是说,在他们的孩子上初中前,K12 公司就要完成续购培育。 

试试给你的私域加一条时间线,以用户需求做时间切片,就能够更好地提升留存,找到更多私域增长机会点。

4)机会点四:方案升级

由于行业研究需要,我经常潜伏到各个公司的私域里,看看别人是怎么做私域运营的。

观察下来,整体感觉大部分企业的方案都过于粗犷,要么是路径复杂,要么是物料简陋、抓不到用户需求,总之,升级空间极大。

关于如何做私域方案,我这里分享一个由运营研究社独家原创的私域方案设计工具,我们给它了一个洋气的名字 —— CMP 模型

CMP,是用户触点 (Contact) 、用户心智 (Mind) 、私域路径 (Path) 的缩写,这里我先介绍下每个维度的的意思,然后再给你讲讲怎么用。 

用户触点,指的是连接目标用户的机会点。

它主要包括门店、菜单、员工着装、快递盒、包装袋等物理触点,以及短信、网页、数字媒体广告等数字触点,另外私域触点中还包括可控制性弱的人际触点,比如电销口播、门店导购推介、收银员推介等。

用户心智,指的是用户在你服务过程中的消费心理变化。

它包括好奇、了解、价值、信任、购买 5 个阶段,针对用户消费心理的不同阶段,你需要策划不同的服务和内容满足用户需求,推进消费心理变化甚至成交。 

私域路径,指的是用户服务承接核心工具选择。

在私域业态常见的承接工具包括企业微信个号、企业微信社群、公众号、视频号、小程序。在私域策划时,你需要根据服务和内容来选择第一承接工具。 

从用户触点-用户心智-私域路径,3 个坐标的决策信息相互影响,就可以帮助你形成一个私域方案。 

介绍完 CMP 私域方案设计模型每个坐标轴后,下面我们来做一个应用实战: 

假设你是某彩妆连锁门店的私域运营负责人,现在需要通过线下门店场景进行私域用户的沉淀,你会怎么来设计方案呢。 

第一步,标记用户触点。 彩妆连锁门店的触点包括,门店装饰、包装袋、货架、收银员、导购员、支付消息等。 

第二步,划分用户心智。 坦白讲心智是一个比较虚的概念,你需要把需做实,界定出门店场景下不同心智的关键动作。 

比如,试用某个产品的门店客户属于需求阶段,询问价格的用户属于价值感知阶段,与 BA 互动的用户属于信任阶段,下单购买的属于付费阶段。 

第三步,私域路径设计。 针对不同心智阶段的用户设置不同的服务承接工具。 

比如需求阶段的用户,还对门店和品牌不太熟知,在做这部分用户沉淀时,优先选择企业微信个人号,方便做后期的信任培育和转化; 针对下单购买用户,在私域中可以使用小程序来承接,通过小程序沉淀用户消费数据和连接方式。 

5)机会点五:组织发展

私域的瓶颈,不在流量,也不在方案设计,而是 『人』 。 

我认为『人』才是 2021 私域的核心增长机会点。

围绕『人』具体展开拆解:一个是提私域员工人效,一个是提私域员工人数,这其实也符合张小龙在设计企业微信时提出的『人即服务』价值主张。 

具体怎么做,我来一个一个介绍: 

① 提人效

简单来说,让一个私域员工创造更高的价值。 

在 2021 年,自上而下地进行私域业务路径、服务、策略、内容、工具优化,不断地探索更高人效的新服务模式 —— 路径更简短、服务更简明、动作更有效、操作更自动。 

举个例子,李佳琦在 2021 年对自己的私域做了运营『瘦身』,在路径上直接去掉了用户直播间等级人工审核的动作。 

在服务上专注直播的前的预告、直播后的咨询;在工具上主要用到了抽奖工具、以及企业微信自带的机器人,按照这种私域服务模式,一个人私域人员服务 10 万用户不成问题。

② 提人数

你要思考怎么样让自己的私域可以规模化。

提人数是可以说是非常多企业做私域,会遇到的痛点和难点。

在 2021 年,我建议重点升级和优化 SOP,对 SOP 进行更细颗粒度的梳理,不再只是给方向、给参考,而是要真正做到小白看了也能上手。

并且,还要重视私域新员工的培训动作,做到演示和实操讲解相结合,不再只是给一个文档进行自学,更要关注私域员工的招聘、激励,让私域业务不只是一个创新尝试。

回顾腾讯高级副总裁 @林璟骅,在“ 2020 腾讯全球数字生态大会”上提到的私域转型的四大核心能力:数字化产品能力、数字化选品能力、运营流程化能力和企业组织能力。

再结合我最近一年的实践和观察,以及今天的这篇文章的输出,越发感觉到,2021 年的私域业态,将从各自跑马圈地拓荒,上升到商业效率竞争。

如果你 2021 年做私域,还只是当做业务尝试,简单地招 2-3 人来做,那么很有可能会翻车。

今天的文章,希望能够带给你更全面和更系统的私域业务思考框架。

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