完美日记流量之困

盒饭财经2021-03-11
崛起于私域流量的完美日记,却遇到流量天花板。

编者按:本文来自微信公众号“盒饭财经”(ID:daxiongfan),作者:苗正卿,36氪经授权发布。

崛起于私域流量的完美日记,却遇到流量天花板。

3月8日,完美日记核心营销渠道小红书的粉丝量下降至192.9万,在2020年11月上市前后,完美日记在小红书的粉丝量曾接近200万,此后便呈下降趋势。在完美日记内部,流量天花板已不是秘密。据36氪的报道显示,在近期一次券商组织的完美日记专家电话会议中,前完美日记中高层曾直言公司的天花板已到:“全国18~25岁女性约2.5亿,去除不化妆或高净值女性后约1.2亿,完美日记触达约4000万消费人群,大约35%~40%的覆盖率。”

虽然已经看到天花板,但完美日记依然在为流量挥舞支票簿。2020年第三季度财报显示,完美日记用于营销的费用达到20.34亿元、占总营收62.16%,而这也相当于2018到2019年两年之中完美日记营销费用总和。

与同赛道前辈欧莱雅对比,完美日记的营销依赖症重得多。作为世界第三大广告主,市值2049亿美元的欧莱雅在过去五年中从未让自己的营销费用占比超过15%,即便是峰值出现的2019年也仅为20.3%。相比之下,现市值为106亿美元的完美日记在“营销为王”路线上更为激进,从创立至今其营销费用占比一直高于40%。

15000名遍布小红书、抖音、B站的KOL(重要的博主、UP主、达人等)成为了完美日记巨额营销费最大的消耗地之一。在完美日记的招股说明书中,深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力,正是KOL构成了完美日记2017年创立以来的“流量源头”:通过公域渠道(小红书、抖音、B站、直播)KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现,之后将流量引入基于微信生态的私域流量池,再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。

但完美日记的流量玩法,已迅速被同行列为必修课。2018年以来,花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家开始重金抢夺KOL,并谋求通过社交裂变打通公域和私域。国际大牌也开始改变策略,2018年开始,MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书,YSL甚至直接试水直播带货。

随之而来的是KOL和流量价格水涨船高,来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示,2018至2020年,中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%,而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

值得注意的是,在相似的营销策略下,完美日记的品牌竞争力反而“变弱”。来自中金公司研究所的数据显示,在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%,而同期完美日记的销量增长仅为22%。

高端化成为了完美日记加码品牌竞争力的新筹码。3月2日,完美日记母公司、美股上市公司逸仙电商宣布将收购高端护肤品牌Eve Lom,在天猫平台Eve Lom的卸妆产品售价为630元,而完美日记同类产品价格仅为69元。而这也是6个月以来,逸仙电商第二笔针对高端品牌的收购案。

完美日记和顶级品牌间的差距,很难通过一两笔收购弥补。以研发为例,2019年欧莱雅用于研发的成本高达9.14亿欧元,而同期逸仙电商投入到完美日记、小奥汀、完子心选等多个品牌的研发费用仅为2317.9万元。创立四年以来,逸仙电商总共拥有的专利仅有20个,且均是和包装、展架等环节有关的设计专利。

“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”2019年12月,高瓴资本创始人张磊曾如此鼓励完美日记CEO黄锦峰。但眼下完美日记距离成为新欧莱雅,还离不开时间这个朋友。

私域命门

“完美日记的流量玩法有两处命门:第一,在公域端如何高性价比地获客;第二,怎样确保私域端老客户留存并提高复购率。”

前完美日记粉丝运营负责人、现美妆营销领域创业者马珂点出了完美日记的“私域秘密”:完美日记的引流模式,对于完成过一次购买行为的消费者有更大的倾斜,消费过的用户有更大几率被引流到私域端。

马珂曾在2019~2020年做过一次统计,并发现完美日记官方微信群中超过75%的新成员,都是至少买过一次产品或者去过一次门店的用户。“完美日记的私域端,聚集的主体并非初次消费者,复购率是完美日记私域玩法的七寸所在。”

从2017年创立至今,流量沉淀到完美日记私域端的方式共有三种:产品路线、线下路线、社交路线。产品路线,是完美日记获得流量的最重要渠道。当新用户通过小红书、抖音、B站的KOL内容,产生对完美日记某款产品的兴趣并最终下单后,这条流量路线便正式启动。

在每一款完美日记的产品之中,都会有一张“口令红包卡片”,上面会有完美日记微信服务号二维码以及“小完子”个人微信号。在完美日记内部,所有微信群中的运营人员,统一使用名为“小完子”或“小美子”的个人微信号。对外宣传中,二人被描绘为“不仅懂专业的美妆知识也是懂你的朋友”,而在完美日记内部“小完子”对应的岗位名为“粉丝运营专员”,平均月薪5000~10000元。当用户通过扫描产品红包卡上二维码添加“小完子”为好友后,小完子便会把用户拉入微信群中。

线下路线,是完美日记第二大流量来源。完美日记通过遍布国内的近200家门店完成拉新,当新用户进入门店中后,门店中的“彩妆顾问”会讲解产品并进行美妆建议,而最终彩妆顾问会邀请完成门店消费或潜在购买意愿很强的新用户添加“小美子”的个人微信。和小完子类似,当用户添加小美子的个人微信后,小美子会将其拉入微信群中。

社交路线是完美日记第三条获流之路,但如今能够带来的新流量比起小美子和小完子两大模式差距明显。常见的社交路线是,已经在微信群中的用户向小完子推荐自己的闺蜜,并被邀请进入群中。以及在贴吧、知乎、QQ群等平台“潜水”的专门人员,当他们通过交流发现了潜在的完美日记消费者后,并将之拉入完美日记微信群。

和许多社群运营看重群活跃度的模式不同,完美日记的运营人员KPI考核中,“活跃度”并非优先权重。一位曾经的小完子表示,产品销量、复购率、留存率等数据才是这些运营人员的核心指标。

“粉丝运营的工作可以分为两部分,一块是产品销售环节,另一块是粉丝培养。”这位小完子表示,在完美日记内部,并不会把群成员称之为用户或者消费者,在统一的口径中,群成员被定义为“粉丝”。而这些粉丝所“粉”的对象,正是有着二次元形象和“真人服务”体验感的“小完子”和“小美子”(小完子的形象是官方设计的二次元小姐姐,而小完子的微信均是由粉丝运营专员负责,这些微信号每天除了在群中互动,还会发朋友圈)

对所有小完子而言,最不希望发生的事情是有人退群,这会直接影响到她们的绩效。而高复购率客户的出现,会直接给小完子带来真金白银的奖励。

完美日记产品的快速迭代模式,为高复购率提供了可能。公开数据显示,从2017年至2020年,完美日记备案的SKU数量超过1000,这些产品均源自代工厂。来自完美日记招股说明书的数据显示,在完美日记内部,一款新品从提案到上线只需5个多月。而欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的新品开发普遍需要18个月左右的时间,就算是最快速的“轻开发”新品也至少需要七到八个月。

这种快速模式,让完美日记的产品线呈现出“种类多、更新快”的特点。消费品市场分析人士竖斌认为这种特点也出现在知名快时尚品牌ZARA身上。“主打低价,拼的是量,理想场景是消费者高频次购买。无论是ZARA还是完美日记,复购率都是其绕不开的必答题。”

为了提高复购率,完美日记甚至和ZARA走上相同的“借鉴”之路。和ZARA时常“借鉴”米兰大牌的设计一样,完美日记的宣传点之一便是低价享受到大牌体验感。值得注意的是,完美日记所有的产品都源自代工,在宣传产品时,完美日记会重点强调产品所使用的代工厂和欧莱雅、雅诗兰黛等品牌相同。

“甚至会强调材质、设计风格、生产的设备都一样。”一位已经离职的小完子透露,“蹭大牌”是公司进行员工培训时重要的培训点之一。而这种打法,统称为“低价平替”。“如果MAC、YSL出了某款产品,我们正好有相同代工厂的相似品,那么在宣传期间低价平替策略是最重要的手段。而这样做可以有效提高复购率。”

在私域端,老客户留存则是完美日记的另一个“七寸”。“宁肯留住300个不说话的潜水用户,也不要出现一个退群的。”一位小完子透露,当微信群中出现粉丝退群行为时,此行为前后几天内小完子的“聊天记录”会被送到相关部门进行分析,如果是因为小完子个人言行导致退群,那么小完子将面临较大程度的“惩罚”。

早在2018年,完美日记就通过第三方对旗下数千个微信群中用户的行为进行了分析,结果发现,微信群中最容易引起热度的内容,和“产品促销”活动信息同步率最高。这影响了完美日记日后的运营策略,小完子的一些“无关紧要的聊天内容”逐渐被限制。

“少说话,从而不犯错。因为你不知道哪句话会引起某个用户不愉快,而高频次的促销活动,则是大家喜闻乐见的。”正是这种风气,影响了完美日记超过6500个微信群的风格走向:群成员很少闲谈,一旦出现促销活动,则气氛较热。参加了12个美妆品牌微信群的重度用户赵捷将完美日记的微信群描绘为“简单粗暴地为了优惠券而存在的群”。

获得优惠券和低价促销产品,成为了完美日记微信群用户留存的最大动力。但和复购率一样,这高度依赖一点:用户本身对产品的兴趣。

值得注意的是,完美日记最重要的产品线是基于眼影和口红产品。公开数据显示,2019年至今,眼妆占完美日记GMV的31%以上。和日常护肤品(如洗面奶)不同,眼影和口红并非高频消费品,一位美妆领域市场研究人士表示,美妆类产品属于典型的“易替代品”,“几乎所有女孩都不会用完一管口红再买新的,而是同时拥有几款口红,由于不是必需品而且市场上替代品很多,产品的体验感会深度影响用户的消费行为。”这意味着美妆类产品,如果想提高用户复购率和留存,需要从产品到营销双管齐下,任何一个环节出现问题,都会导致消费者用脚投票。

从复购率增速上,完美日记已经遇到挑战。来自完美日记的数据显示,针对“首次购买用户在次年至少复购一次占比”这一项,2019年的增速高达30.8%,而2020年的增速则仅有2.6%。

博弈KOL

“他们不生产流量,更像是流量的搬运工。”

资深美股研究者、消费品领域分析师刘彬对完美日记上市前的一则往事记忆犹新,当2020年10月31日,完美日记母公司逸仙电商递交招股说明书后,几位美国资本市场的投资人同行曾聚在一起讨论了一个问题:完美日记和估值12亿元的美国本土美妆新贵Glossier到底有何区别。

在座一位投资人的话,让刘彬印象深刻:“Glossier的创始人Weiss,本身是时尚编辑,在Instagram上的粉丝超过50万人,她每次开发新品前都会用自己的SNS账号与粉丝直接交流,并根据反馈设计新品,说白了这是一个超级网红在创业,她自己拥有流量。而完美日记需要花钱买流量。”

这种对比感,在刘彬阅读完美日记招股说明书时感受更深。在招股说明书中,完美日记强调了两个信息:与15000名KOL深度合作,以及和大火播主李佳琦成功合作。

“完美日记的模式,需要在私域端发酵变现,但它大部分私域流量源自KOL群体转化来的公域流量。”刘彬认为,2017~2019年的宏观环境更适合完美日记的这种模式,而2019年之后环境的变化正在从根本上改变完美日记的“流量土壤”。

2017年微博、淘宝等大平台价格高昂,公开数据显示,淘宝的获客成本从2013年到2017年增长了7倍。当时欧莱雅、雅诗兰黛等品牌由于经费充裕,敢于在这些平台大规模投放。对于完美日记等国货品牌而言,选择欧莱雅的传统营销模式从成本角度就不是一件可行的事。

于是自建微信内容矩阵并扩大微信广告投放和发力小红书等平台成为了完美日记的核心战略。在微信端,艾客scrm是完美日记较早的合作伙伴之一。当时,微信官方对于“微信运营管理工具”的较为宽容,艾客SCRM等产品成为了打通电商和消费者个人微信的重要方式,它不仅可以帮助完美日记把电商消费者引流到微信端,还可以基于完美日记自己的微信内容矩阵把流量最终沉淀到粉丝运营的个人号上。

而在小红书平台,当时KOL模式兴起不久,美妆类品牌还没有把KOL投放列作重点渠道,这导致小红书上中腰部KOL的合作费用较低。奇幻虎是2017到2019年专门帮助品牌对接KOL的中间人之一,他表示2万到5万用户的KOL是完美日记等品牌合作的重点目标,而一开始的合作价格只有2020年的五分之一到三分之一。

“微信内容矩阵和小红书等平台的KOL,在2017年公域流量端属于低价模式。”一位资深营销人表示,在2017年圈内习惯把小红书等平台称为“二级平台”,而微博、淘宝等超级流量端则被视为“一级平台”,“人们惯性地认为,一级平台的曝光率更大,效果定然比二级平台好,对于KOL这种玩法,看好的人也不多,完美日记踩中了风口。”

完美日记确实运气不错,来自《针对千禧一代的2017年美妆创新报告》的数据显示,当时63%的年轻消费者对于KOL带货模式更为看好。而这和完美日记产品定位不谋而合,18~25岁女性消费者一直是完美日记的基本盘,而在2017年这批人恰好以Z世代、千禧一代为主,而他们和KOL粉丝群的重合度最高。

抖音平台在2018年~2019年出现一波“品牌扶持红利”也帮助到了完美日记。某完美日记竞品公司的宣传负责人表示,2018年下半年到2019年上半年,抖音希望“秀肌肉”,而其打法是通过扶持一批“二三线品牌获得爆炸式流量”的方式证明自己。“完美日记、花西子等品牌其实都坐上了这一波红利快车,当时的合作价格相当于2020年的三成甚至更低。”

大环境的红利,让完美日记以高性价比持续在公域端获取流量。而当时以小完子IP打造的社群模式也较为新鲜,于是完美日记走通了一条从公域到私域的道路。但环境改变,逐渐影响了这种打法。随着微信官方开始调整政策,艾客SCRM等公司不得不调整玩法,基于微信内容矩阵和海量微信投放的私域引流效果开始变弱,于是从2019年开始KOL对完美日记的权重进一步深化。

但也是从这一年开始,花西子等品牌开始发力KOL,中腰部KOL的价格不断变高。曾在2019年创业却失败的美妆从业者丹妮表示,2019年前后美妆行业很热,投资圈对美妆创业很看好,所以这个圈子热钱多,随之而来的是流量价格上涨,抖音、小红书上的中腰部KOL数量本身是有限的,为了抢占这种稀缺资源,开始有美妆品牌“挥舞着钞票”去和KOL谈独家合作。

让完美日记开始反思“KOL模式”的不只价格一个因素,完美日记发现KOL的不可控性在变强。曾有某位KOL与完美日记合作了一年半,却因为对合作费不满,而转投竞品,由于这位KOL粉丝忠诚度较高,与之相关的粉丝纷纷退群,并随着KOL一起成为了竞品社群的新成员。

于是,在KOL之外寻找到新的公域流量入口成为了完美日记高层的焦点。“线下新零售”成为了完美日记的选择,2019年年底完美日记宣布了3年开600家门店的战略,但这也被一部分圈内人视为完美日记错失“新流量风口”的根源。

“完美日记在社交媒体这条路上走的不够坚定。”聚美丽联合创始人夏天认为,2019年完美日记选择发力线下零售,而没有抓住社交媒体营销的新风口,这导致在年轻消费者中的品牌认知受到影响。

其实线下一直是完美日记感兴趣的方向之一,一位不愿具名的完美日记人士透露,2017年创立时完美日记内部就频繁提起“悦诗风吟”。那是限韩令之前悦诗风吟的黄金时代:凭借韩流效应和低价实惠策略,悦诗风吟在中国拥有400家门店,2017年销售额超过40亿元。

2019年悦诗风吟在限韩令的影响下陷入关店潮,但在完美日记高层看来,限韩令之前悦诗风吟曾经的成功恰恰说明“低价+线下模式”是一条可行的道路。值得注意的是,作为完美日记最大公域端流量来源,KOL投放的ROI(投资回报)正在改变。来自36氪的报道显示,在2017年到2018年完美日记于小红书平台的KOL投放ROI值达到最高,之后逐渐走低。

“发力线下,不仅可以获得新流量,线下布局本身也是利于估值的。”一位对完美日记融资过程熟悉的投资人透露,2019年国货新品已经把KOL营销+私域流量作为必修课了,完美日记需要一个新故事。

于是在短短8个月内,完美日记扩张了160家门店,与之同时进行的是“美妆顾问”招聘潮,2020年完美日记宣称要扩招3000名美妆顾问。但这场线下豪赌,却因为疫情而遇挫,2020年线下端给完美日记带来的销量占总比不足10%。

“确实狠狠发力,短期来看可能赌错了。”一位分析师表示,2019~2020年在美妆领域有两条流量路线,其一是完美日记的线下模式,其二是豪赌直播带货和B站等新流量端的线上模式。

以花西子为例,花西子创始人花满天对主播李佳琦采用的“All IN”模式,花西子聘请李佳琦成为了首席推荐官与之高度绑定,在2020年李佳琦所有的直播中,花西子参与了其中超过35%的场次。在深度合作后,李佳琦在直播中对于花西子的“安利力度”明显加强,2019年双十一花西子销量增长259%,甚至估值超过了完美日记。来自电商监控数据平台Yipit的数据显示,2020年6月,花西子在天猫平台的销量已经超过完美日记。

值得注意的是,让完美日记开始对线上公域流量谨慎的原因之一,是其造血能力。2020年前三季度,逸仙电商亏损11.37亿元。而完美日记的毛利率增量有限,由于采用代工模式,完美日记的毛利率和许多国货同行相似,徘徊在63%左右。而欧莱雅在2018年到2019年的毛利率均保持在72%以上。

“低价模式下,完美日记的客单价有限,这意味着完美日记的盈利能力可挖潜力并不多。而流量成本上升,让完美日记的营销费占比已经暴增至60%以上,眼下完美日记还在扩张重资产模式的线下门店,所以在新的公域流量端,其能够投入的资源就有限了。”分析师竖斌认为,眼下完美日记继续迅速提高客单价并延长用户的价值周期,“完美日记不能再赚快钱,需要学会赚慢钱。”

产品反噬流量

“DTC模式的基石不是营销,而是产品。”营销研究者朱民认为完美日记是典型的DTC模式(Direct To Consumer)在这一模式下,没有代理商,品牌直接面对消费者。“如果你的产品不行,DTC模式下流量会被反噬。”

随着KOL之间竞争加剧,选择怎样的产品推荐,对KOL而言已经不只是合作费那么简单的事情了。一位在B站有10万粉丝的UP主透露,美妆类内容很容易因为推荐“质量不佳的产品”而导致大波粉丝取关,而今天做美妆的KOL和播主数量远远超过2017年,这意味着观众的注意力资源变得更为稀缺,今天推荐一款不佳产品的风险会远高于2017年。

“在2017到2018年,KOL很关心能够为粉丝争取到怎样的优惠,但是在今天产品的体验感非常重要。”2020年6月,这位UP主曾在视频中推荐了一款唇彩,但是这款产品出现了“沾杯”的情况,最终有200多个粉丝因之取关。

但低价+代工模式下,品牌方对于产品质量并没有极强的控制力。

在2020年亚太快消品行业决策者峰会上,磐缔资本合伙人杨可逸透露,完美日记的部分产品是通过代工方上海创元化妆品有限公司完成设计、研发、生产的。而创元同时也给国内玛丽黛佳(创元自家品牌)、花西子等国货品牌生产、代工。在代工模式下,产品的技术研发实际上由创元等代工方完成,而由于国内美妆品牌所选择的代工方集中于创元、臻臣等几家,以至于完美日记和花西子竞争的两款产品,很可能源自同一条生产线。

“这意味着产品的同质化。”在完美日记的现有模式下,其追求的是对于市场的快速反应。无论是时装周出现的新品还是大牌出现的爆款,一旦其在市场上出现热度,完美日记可以通过代工模式在6个月以内迅速把“低价平替品”推向市场。一位不愿具名的美妆行业资深博主表示,完美日记的价格基本盘主要在30~50元区间,2017年崛起的一批国货美妆品牌其实都聚焦于这个价格区间。“花西子是个异类,它的价格区间超过100元,但是它走的是国风路线。”

这位美妆博主表示,完美日记从2017年开始就把“大牌的低价平替”当做重要卖点,但是花西子从一开始就没有这样宣传过自己,花西子更强调国风元素。从产品类型也能看出两个品牌的定为位差距,和完美日记的产品主打眼影和唇彩不同,花西子的爆款单品分别是散粉、卸妆巾和眉笔。

资深美妆博主哈尼尼介绍了其中的差异:在整个美妆市场中,超过一半的销量都围绕眼部和唇部,完美日记主打的是美妆中的绝大多数,而花西子在做美妆领域内的相对小众市场。

“本质上,完美日记在做平价美妆领域的大C端,这和服装领域的快时尚思路很像,流量+低价+快速更新,赚小女孩的钱。”哈尼尼曾配合某美妆刊物做过一次市场调查,她们发现完美日记用户的留存年限有着明显的年龄周期:完美日记的基本盘以18~22的大学生为主,进入职场后这批用户已经开始分化,而在25岁之后还能留存的用户在哈尼尼的不完全统计中低于15%。

美妆买手黄霖燕认为完美日记的低价平替特点注定了这种命运,“20岁的小女孩愿意50元买一个口红,如果她22岁开始上班月薪一万左右甚至更高,她难道不去买一两百的MAC或者三五百的YSL吗?对女生来说,几百元买个口红一点也不贵,因为可以用一两年,月薪三千也可以攒钱买一个YSL。”这意味一个用户至少需要购买5次完美日记的基础款口红,其总消费额才能和YSL基础款的单次消费额相抵。而高频次消费,需要不断提高用户复购率,这意味着在流量端完美日记需要加大投入。

而随着营销费用占比超过60%,完美日记很难在流量端成倍投入,优化产品和升级产品线成为了完美日记更可行的道路。2019年开始,完美日记首先谋求多元化,在美妆品之外,也开始尝试进军护肤品,多元化的产品意味着用户可以选择的SKU更多,而美妆和护肤的组合,还有可能提高客单率。

另一条道路则是高端化,2020年双十一之前,完美日记宣布了周迅为全球代言人,而在2020年4月完美日记还模仿国际大牌重新设计了自己的品牌Logo。但固有的品牌形象绝非一两天可以改变,以周迅主推的完美日记小细跟口红为例,在京东商城这款口红的定价为89.9元,而一款MAC子弹头小辣椒口红的的售价则为139元。来自京东的产品评论量显示,该款MAC口红的评论量超过100万,而完美日记小细跟口红的评论量为40万。

“多元化、高端化并非只能走推出高价品这一条路,收购也是有效的手段。”杨可逸曾研究过欧莱雅,发现欧莱雅目前六十余个品牌中,超过80%都是收购而来的。

3月2日Eve Lom并入逸仙电商,这被视为其高端化收购的重要一步棋。但买下价格跨度较大的高端品牌真能立刻提高完美日记现有用户群的客单价吗?毕竟售价高达300~600元的Eve Lom,和完美日记均价30~50的价格区间有较大差异。

其实Eve Lom的品牌价值观“Less is More”,可以给眼下渴望走多元化、高端化路线的完美日记带来启示。诞生于1986年的Eve Lom,三十年来只发力卸妆品和护肤精华为主的几款产品,其创始人甚至曾为了研发新品而到中国专门求学针灸之术,“回归产品本身”是Eve Lom的成功逻辑,而这值得狂奔在收购扩张路上的完美日记静心学习。

(应采访对象要求,马珂为化名)

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