80后女掌门拿下立白系第一个IPO,到底谁是“中国宝洁”?

观潮新消费2021-03-10
立白家族二代走向台前

编者按:本文来自微信公众号“观潮新消费”(ID:TideSight),作者:小白,编辑:紫苏 ,36氪经授权发布。

随着家族二代们逐渐走上台前,陈丹霞用朝云集团率先打出了上市的“第一枪”。

上有立白,下有超威的朝云集团今天上市了。

观潮新消费(ID:TideSight)3月10日消息,朝云集团(股票代码:06601)今日正式登陆港交所。开盘价为7.89港元,较发行价下跌14.2%。

朝云集团开局不利,股价继续下挫,跌幅一度超过19%。截至今日收盘每股7.93港元,总市值达105.73亿港元。

有意思的是,此前立白集团创始人陈凯旋多年来一直坚持不上市。他曾说,上市虽好,但不是‘一上就灵’;时任立白集团副总裁许晓东也曾表示,“上市的目的一般来说有两个:一是提高知名度,二是融资,而这两点我们暂时都不需要。”

和父辈们不同,立白集团创始人之一陈凯臣之女陈丹霞接手后,曾在多个公开场合表示,立白旗下高姿、超威和澳希亚,将来都有计划IPO。

随着家族二代们逐渐走上台前,陈丹霞用朝云集团率先打出了上市的“第一枪”。

一袋洗衣粉干出百亿生意

“白天当老板,晚上睡地板”, 粤商“爱拼才会赢”的特质在陈凯旋身上展现的淋漓尽致。

生于商业气氛浓厚的潮汕,陈凯旋从小就有不凡的商业头脑。从上小学起,每逢周末陈凯旋都会背着一筐鸡蛋走5里路去县城卖,一个鸡蛋卖5分钱,最后收摊时他还会八折甩卖。

高中毕业后的陈凯旋带着卖鸡蛋攒下的25元钱去了广州,此后3年里,他打过无数工,但始终没攒下钱,只得打道回府。

回到家乡的陈凯旋无意发现洗衣粉价格要比肥皂便宜20%,而且洗衣服更干净。瞄准了这个生意,他找父母筹了3000元,开起了专卖洗衣粉的小卖部,一年下来赚了8000元。

发现致富之路的陈凯旋兴奋不已,他试图与洗衣粉厂家签订独家代理,全部包销,并把业务从镇里覆盖到整个普宁市。

然而还没开始,洗衣粉厂单方面撕毁协议,发展了四家代理,给了他当头一棒。库存积压滞销,生意一落千丈,陈凯旋意识到,“还是得有自己的品牌和工厂”。但没技术、没工人、没厂房,陈凯旋只得从“贴牌”开始。

在国内外日化品牌群雄并起、竞争不断加剧的背景下,1994年4月,陈凯旋、陈凯臣兄弟带着5人再次来到了广州。租了三件办公室,白天办公,晚上打地铺睡觉。

这一年对陈凯旋来说是关键性的一年,此后他的人生和与中国日化行业的发展一同起伏。

广东市场,一直是全国洗涤用品竞争最激烈的地方。立白成立之时,全国的洗衣粉市场基本被外资品牌垄断。既要和宝洁联合利华抢生意,还要和当时全国洗衣粉销量最大的本土企业浪奇过招,创业之初陈凯旋就举步维艰。

但陈凯旋并未放弃,他走了决定性的一步棋:避开大城市,主攻农村市场,一个县一个县发动营销战役。立白一路攻城掠地,占领绝大部分乡镇市场后进军中心城市。

经销策略上,立白的“现款现货”、独家授权等打破了当时的行业常规,同时也建立起了核心竞争力。1997年,立白销售额突破10亿。

短短三年时间,立白颠覆了广东洗衣粉市场格局,一跃为广东省市场的老大。1998年2月,陈凯旋正式成立广州立白企业集团有限公司并任总裁。

“当时没有工厂,没有技术,只能依靠委外加工,贴牌生产,用现在时髦的话说叫轻资产运营,当时其实是没办法而为之。”陈凯旋曾回忆。

那时的他也没想到,仅靠一包洗衣粉,立白集团的生意不断扩大,并在国内建设了十三个大型生产基地,产品畅销海内外。

2004年,立白集团确定了大日化发展战略,同时也拉开立白集团在全球范围内收购、兼并的帷幕。产品逐渐扩展到织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品等九大类,几百个品种,大日化战略版图日渐清晰。

品牌营销上,陈凯旋发力也是越来越猛。先是陈佩斯“不伤手用立白”深入人心,后又赞助奥运会、残奥会,借助大型综艺节目、电影电视等大力宣传。

2013年,陈凯旋在广告上砸入巨资,先后投入超过10亿元,冠名《我是歌手》,深入植入《爸爸去哪儿》、《我们结婚吧》等综艺节目。据统计,仅是与《我是歌手》第一季的合作,立白的知名度和美誉度就提升了13%,最热销时期立白的月销量比同期增长了66%。

经过二十多年的发展,立白集团已成为国内日化产业龙头企业之一。如今,朝云集团也和蓝月亮并列成为港股双雄。

对标蓝月亮?蚊香一年卖了9亿

2006年,立白成立了超威事业部,快速成为杀虫驱蚊一哥。2018年,该事业部正式独立出来,组建了朝云集团。

朝云集团定位家居护理,旗下拥有“超威”、“贝贝健”、“威王”、“润之素”、“西兰”、“家居”、“DUX德是”、“ 倔强的尾巴” 七个知名品牌。主要产品涵盖杀虫驱蚊、居家清洁、空气护理、智能家居工具、宠物护理等多个领域。

灼识咨询统计,2015年至2019年间,按零售额计,朝云集团在中国家居护理行业本土公司中位列第三,并在中国家居护理行业的所有公司中排名第四,2019年占市场份额为6.3%。

朝云集团和立白集团同属同一实控人。招股书显示,朝云集团在上市前的股东架构中,主要股东为李若虹(陈凯旋之妻)持股58.5%,陈凯旋持股6.5%,马惠珍(陈凯臣之妻)持股31.5%,陈凯臣持股3.5%,四人合计持股99 %。

公司财报显示,2018年、2019年以及截至2020年9月30日的营收分别为13.5亿元、13.83亿元及14.6亿元;期内利润分别为1.77亿元、1.84亿元及2.15亿元。虽然朝云集团在国内家居护理行业本土公司中位列第三,但复合年化增长率仅为1.37%。

朝云集团的大部分营收由杀虫驱蚊产品贡献,创造了主要收入来源但也过度依赖,且近几年增长乏力。2018年、2019年以及截至2020年9月30日,杀虫驱蚊产品的营收分别为9.36亿元、8.76亿元及4.51亿元,分别占比69.4%、63.3%及64.9%。

毛利率方面,朝云集团综合毛利率为43.7%,其中杀虫驱蚊产品(超威)毛利率为38.9%,家居清洁产品(威王)毛利率较高,为54.5%。

还值得注意的是,朝云集团非常依赖母公司,立白集团既是朝云集团的客户又是其供应商。过去三年中,立白一直是朝云集团最大的客户。2017年~2019年,朝云集团对立白的销售额分别占公司总营收的17.9%、23.0%及20.7%。

同样致力于打造“中国版宝洁”,但朝云集团和蓝月亮还是有一定的差距:朝云集团六成营收来源于杀虫驱蚊产品,蓝月亮九成营收来源于洗衣液产品;且不管是总市值、营收规模还是利润、年复合增长率、市盈率等,蓝月亮都远高于朝云集团。

追赶还需时日,品牌们之间的争斗愈发激烈。

从日化到宠物、彩妆

能干的陈丹霞不光一举打破了立白不上市的传说,还给集团注入了新鲜的血液。

主营业务增长乏力,朝云集团和立白集团都需要新的增长曲线。在陈丹霞的计划里,立白集团也并不只是日化,它的版图已经延展到宠物和美妆。

据悉,此次上市筹集资金也将用于深化宠物护理、家居护理及个人护理市场细分研究,并开发新产品类别,以满足差异化的消费需求及尚未充分满足的消费水平。

半月浮生眼线笔

2020年11月,立白集团在官方微信公众号“立白一家亲”发布消息称,公司孵化了一个名为“半月浮生”的彩妆品牌,定位“人格化先锋国范彩妆品牌”,主打眼妆产品。

但其实更早,2006年,立白先是3100万拍下“奥妮”进入洗发护发领域;紧接着又收购了上海高姿化妆品公司,进军美妆领域。

差不多同一时期,在澳大利亚留学并负责立白澳洲业务的陈丹霞注意到了几家澳洲护肤品牌。说服父亲陈凯臣将这些品牌收入囊中后,2006年,陈丹霞带着澳洲七大护肤品品牌中国独家经营权,在广州成立了澳希亚公司。

2008年,陈丹霞又接手高姿品牌担任总经理。她带领高姿实现逆势增长,打破了国内日化巨头收购化妆品企业并转型成功的零记录。2009年,全球陷入经济危机,陈丹霞借机一举收购了澳洲老牌企业格兰玛弗兰、赫拉。

在她的带领下,格兰玛弗兰也已经成为澳洲护肤品牌在中国市场个人护理品类的第一名,在中国地区拥有购物中心品牌店近100个、百货专柜300多个,以及超过6000个CS渠道销售网点。

2017年,立白还成立了旗下战略孵化及创投平台“立壹科技”。开始投资、孵化个人护理、口腔护理、美容彩妆等领域的项目方与服务方;在立白总部,立壹科技还开辟了“栗子谷孵化器”,供上述领域的创业团队入驻办公,并配备专业的孵化团队协助入孵企业快速成长。

除了美妆,朝云集团也在布局高增长的宠物护理领域,旗下拥有“倔强的尾巴”和“德是”两个品牌。

据悉,自“倔强的尾巴”品牌于2019年9月登录天猫平台后,品牌店铺在短时间内突破11万粉丝,打造出月销7万+的爆款好物。据天猫生意参谋数据显示,2020年2月,“倔强的尾巴”天猫旗舰店成为宠物香水/除臭剂类目第一品牌。

2017至2019年,朝云集团的家居护理业务营收呈下滑趋势,从13.2亿元下滑至2019年的13亿元,但公司宠物护理业务近两年呈爆发式增长。

在朝云集团的所有细分品类中,宠物护理产品的毛利率最高。2020年前三季度的毛利率为56.3%,营收从2018年的8.7万元,增长至2019年的174万元及截止2020年9月30日的994万元。

朝云集团在招股书中还表示,2021年到2022年,公司计划推出31款宠物类别产品,占公司推出新产品类别总数62款的50%。很明显,宠物市场将会是朝云集团上市后的重要战略。

陈氏家族二代破局者们

“高姿、超威和澳希亚,将来都是要计划IPO的。”二代接班人陈丹霞的目标一直很明确。

陈丹霞在一次演讲时表示,中国经济目前面临着诸多发展机遇,在这个大的经济周期变化中,企业面临着巨大挑战,但也蕴藏着难得的机遇。她认为,“对于破局者而言,这是最好的时代。”

陈丹霞曾拿宝洁和LG作对比,她认为未来家族企业会分成两大流派:一派是不上市的,另一派是会利用资本平台发展壮大的。

她表示,对于非上市的业务模块,会采取宝洁那种“专注突破型”方式,专注于某个特定领域,拓展多品类,通过快速全球化实现大规模扩张。而另外的上市模块,要学韩国LG的“多元进取型”模式,因其多元化均非相关领域,多实行“控股型管理”。

陈丹霞也是按照这个标准划分了立白集团的业务。

其实,在陈丹霞的计划里,高姿是最早谋求上市的。三四年前,高姿就在新品发布会上表示,未来将成为以化妆品为主、实业与金融结合的日化企业,并期待在2017年完成IPO布局。但后续未有新进展,不过随着朝云集团上市,高姿应该也不远了。

如今,年过花甲陈凯旋、陈凯臣已经逐渐让渡出掌门权杖,立白业务基本由家族二代创立或接管。

立白集团则由陈凯旋的长子陈泽滨于2019年正式接棒。2019年,33岁的陈泽滨正式成为立白集团总裁。

与父亲所处时代不同,陈泽滨面对的时代竞争更为激烈。早在2010年,陈泽滨就进入立白集团工作,从品牌管理中心的基层做起。2018年开始,他主导搭建了立白集团数字化运营管理体系,立白集团向产业互联化、组织生态化、业务数字化的现代化新型企业推进。

而立白家族“长公子” 陈展生主要接管金融板块,比较低调。在他看来,立白想要达到千亿体量,必定离不开金融的支持。

2014年,陈展生成立了宝凯道融,以供应链金融为起点,与中信、广金控股展开了合作。同样不认同老辈不上市的想法,陈展生希望借助金融的力量助力家族产业腾飞。

2017年,陈展生成立立白金控,作为立白金融模块的核心企业,立白金控致力于为立白集团旗下企业提供流动性支持。

立白集团的大健康业务起步最晚,靠着投资步长制药,收购广州国际医药港、香港启泰药业完成前期布局。2017年,陈凯旋三子陈泽行在家族的支持下,成立了素力康生物科技有限公司,并创立了贺爷、娇之密语等品牌。

此外,还有立白母婴、房地产生意掌舵人陈丹丽。2017年,立白成立了母婴品牌“婴元素”,但声量较小,市场知名度并不高。

结语

2007年,刚满26岁的碧桂园董事长杨国强的二女儿杨惠妍,以1300亿的身价轻松摘得了胡润百富榜和福布斯富豪排行榜的“双料”桂冠,一时间惊艳了所有人。

李嘉诚的长孙女李思德也逐渐参与了家族赖以起家的本地房产生意。去年7月,90后李思德加入“李嘉诚基金会”董事局任董事,被媒体认为是李嘉诚家族的三代接班人。

“创一代”逐渐老去,二代们掀起了接班潮。还有新希望集团董事长刘永好的女儿刘畅、娃哈哈集团董事长宗庆后的女儿宗馥莉、海澜之家创始人周建平的儿子周立宸、龙光地产董事长纪海鹏之女纪凯婷、富力地产张力之子张量、soho中国潘石屹长子潘帅等等。

此前有报告显示,在1186家家族企业中,“接班”的企业家子女比例达到60.96%,超过81.7%的“创二代”已经开始担任中高层管理职位。

这群被符号化、拥有绝对财富的群体正试图用大把的金钱改变整个世界对他们的固有认知。他们并未固守旧业,也在探索新的领域。

创二代的道路且长,他们暗示着一个时代的结束,另一个时代的开始。

部分素材来源: 

《创业25年,立白为何仍未上市? 》,来源:天下粤商; 

《朝云集团赴港上市 立白家族财富版图曝光》,来源:大摩财经,作者:乔芊。 

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