是什么让韩都衣舍成为年轻群体的白月光?

首席商业评论2021-03-10
一场蓄谋已久的出圈:韩都衣舍的升级进化论

编者按:本文来自微信公众号“首席商业评论”(ID:CHReview),36氪经授权发布。

一场蓄谋已久的出圈

Z世代的喜好与需求总是千变万化。摆在一众品牌面前的,依然是同质化、品牌老化以及市场竞争等问题,这其中,能否获得年轻用户青睐,将成为品牌破局与突围的关键。简言之,如何抓住Z世代,是企业一直寻找突破点的议题。

最近,韩都衣舍与时代少年团的合作,就交出了一份不错的答卷。韩都衣舍与明星设计师时代少年团再次发布新联名系列,由7位成员亲自参与设计,手绘渐变冰川蓝,融合玩趣涂鸦的创意方式,让该系列一经推出就备受好评。

根据官方战报显示,联名礼盒91秒售罄,联名系列走红粉丝圈、时尚圈及大众圈,韩都引起的这股穿搭潮都在上演,众多款式热销甚至售罄,不仅有粉丝纷纷晒单晒同款、各路社交媒体上时尚大v也在纷纷自发“安利”。

实际上,这不是韩都衣舍第一次与时代少年团合作。早在2019年,韩都衣舍就与时代少年团开始合作,如今已是第三次共同联合发布新联名系列。

据《Z世代消费力白皮书》调查显示,满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机,扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感,都是他们愿意消费的动机。

如今的年轻人,愿意通过不断的尝试新品,来满足自己的需求,其中,最主要的衡量标准是产品的使用体验和颜值,因此,品牌更需要通过深度洞察来对准Z世代的兴趣点,才能俘获年轻人的心。

毫无疑问,韩都衣舍这次联合TNT时代少年团推出“重塑未蓝”新联名系列,就找到了与时代少年团所代表的年轻群体的契合点,因此才能做出更符合年轻群体审美的好产品,才能更获得年轻消费者的认同。

首先是联名对象充满活力与创意,正契合品牌想要传递的产品理念。

Z世代群体的想法看似瞬息万变,其实他们对于价值观的认同始终不变,对于品牌来说,能否通过种草、跨界联名、创新玩法等满足年轻人消费动机的方式触及消费者,是吸引用户注意力的关键。

由年轻偶像时代少年团亲自参与设计,更符合当下年轻消费者的喜好,时代少年团是国内人气新生代男团,由七位个性不同的少年组成,他们本身就代表着年轻活力,在年轻市场拥有较高的号召力,自然更容易引发注意,是吸引各路大V与年轻用户被“种草”的关键性前提。

其次,设计感永远是抓住年轻人的不二法则。在现代年轻人的消费观里,颜值即正义,如果产品的外在与内在足够过硬,自然会受到年轻人的追捧。

比如此次由时代少年团亲自参与设计并手绘的涂鸦元素,像是时代少年团的少年们碰撞出的各种奇思妙想,也表达了年轻人的潮流态度。设计中的手绘渐变冰川蓝,融合玩趣涂鸦等创意元素,更是与韩都衣舍年轻时尚的品牌定位完美契合,更强化了用户对品牌的认知。

在首席商业评论看来,韩都衣舍之所以会成为时尚圈热宠、服装热销,背后的原因还是离不开品牌平时对年轻人群喜好的敏感度与洞察力,从代言人、产品设计等层面皆采用年轻人喜爱的方式选择,能够获得市场认可也是自然而然。

10年进化,年轻依旧

从2008年开始,时间一晃过去了10余年,10年足以使一个企业进入一个新阶段,而韩都衣舍的进化更是飞速。

韩都衣舍疯狂增长的背后,也折射出服装行业的进化与发展。随着互联网的渗透,品牌不再拘泥于“大卖场式”传统挂牌销售,而是将眼光着力于更多的领域,线上线下结合,开拓自己的业务边界。十年来,韩都衣舍之所以一直保持快速增长与不变的年轻感,无他,就是一直在进化,一直在创新。

从横向上看,韩都衣舍始终专注于满足年轻群体喜好而努力,在保持鲜明专一的品牌定位的基础上,不断向外探索时尚领域资源伙伴,联名就是最快速有效的方式之一,这些共同打造了韩都衣舍牢固的“年轻时尚”基因。

比如前文所提到的时代少年团联名出圈案例并不是孤例,此前韩都衣舍也有多个火爆明星设计师联名案例,譬如GUCCI设计师合作系列、爱马仕设计师联名,全智贤、IU等明星设计师合作,其中IU还作为韩都衣舍专属的时尚总监,不仅与品牌合作“职场U定义”系列,还在去年10月推出与全智贤双明星合作的“双面职场系列”,双方亲自参与设计过程,产品以明星个人的审美衣品作为设计主基调,皆为一众职场人提供职业穿搭的良好范本,以上系列皆获得不错的市场反响。事实证明,明星下场亲自设计,产品能够获得流量口碑双丰收。

纵向来看,随着时间发展韩都衣舍也在不断打造品牌的护城河壁垒。在设计资源、审美水平、应变速度等方面快人一步的背后,是韩都衣舍一直在进行战略升级,从产品/品牌等系列升级举措,不断拉升品牌力,渠道力,产品力,在这三个方面共同夯实韩都衣舍在年轻时尚女装的领先地位,在我们看来,也是韩都衣舍与一般品牌相较而言的独特竞争优势。

可以看到,韩都衣舍始终坚持在垂直领域深耕,不断与知名设计师、明星设计师创造出更多受年轻消费者喜欢的联名产品,潮流化的相关经验与方法论也越来越丰富,可以预见,类似的出圈事件也会越加常态化、普遍化。

在变化的同时,韩都衣舍也抓住了不变的本质,那就是品牌对产品质量的坚持,及其多年来一直传递出积极向上、超越自我的品牌正能量,同样能给品牌自身各种活动带来更强烈的积极属性,从这一点看,也符合新世代年轻人的品牌诉求,毕竟很多人在选择品牌的同时,很大程度上也是在为自己的价值观投票。

因此,韩都衣舍也有了越来越多的高光时刻:销量上,根据公开报道,韩都衣舍连续7年全网销量领先;是天猫女装中粉丝数量第一的品牌,全网超5000万的年轻女性青睐。

明星背书方面,在国外韩都衣舍被IU、泫雅、全智贤等顶流女星青睐,国内则获得明星赵露思、虞书欣、刘雨昕、沈梦辰等人在各大社交媒体上的全力推荐。

(众多明星在社交媒体亲自背书)

这正是韩都衣舍的品牌魅力所使然。10年来,韩都衣舍用自己的产品实力证明:好的产品,用户从来不会吝啬对它的赞美,好的品牌不但不会因为时间祛魅,反而更能实现光环延续,护城河越来越稳固。

为什么是韩都衣舍?

现实的成绩表明,韩都衣舍做了一个很好的转型示范。

相比于市场上的服装品牌,韩都衣舍为什么能够始终保持鲜明的差异化特色,并在多个方面如设计资源、审美水平、应变速度等,保持明显的竞争优势?

首先,产品设计永远是服装品牌的核心竞争力,韩都衣舍对于设计团队、产品研发等方面也花费了不少的心思。与国际级时装设计师崔范锡签约,成为韩都衣舍时尚总监。随后,签约香奈儿的御用模特、亚洲第一超模Soojoopark的加盟更凸显出品牌的潮流感,不仅举办韩国时尚设计师选拔大赛,品牌大秀亮相首尔时装周。

值得一提的是2020年,韩都衣舍成立亚洲首个年轻时尚设计院,特聘韩国时尚设计师联合会会长洪恩珠、韩国“时尚王”崔范锡等7位导师团,联动中韩设计师优质资源,让品牌获得更有创意、前沿的设计,引领潮流的风尚趋势。

其次,是品牌对于代言人的选择。纵观韩都衣舍这些年的代言人,可谓是时尚icon趋势的集大成者。

从2014年开始,韩都衣舍签约韩国明星全智贤为韩都衣舍品牌形象代言人;到2015年与新生代“亚洲女神”朴信惠签约品牌代言;2017年签约“带货女王”古力娜扎;到2020年更是选择了韩国人气女星IU李知恩担任品牌时尚总监。选择了国民喜爱度高的代言人,其明星效应一样会反哺于品牌,品牌也更容易获得背书利好,获得年轻时尚人群的追捧和喜爱。

如今,颜值早已不是年轻消费者追求的唯一标准。性价比、品牌实力等“硬通货”逐渐占据更重要的位置,在未来,怎样以高颜值设计,先抓住年轻消费者的视线,助力品牌突围,再在注意力的基础上扎实内功,强化品牌根基,留住消费者的心,是如今品牌与年轻人长远相处的必要思考。

与此同时,时尚品牌最大的竞争力就是市场敏锐度,这背后囊括了品类更新、品牌资源等一系列的品牌实力做支撑,韩都衣舍显然已经做到,正是因为抓住了行业的本质,这也是韩都衣舍能够获得众多时尚明星及5000多万年轻粉丝青睐的根本。

正如前面所说,设计师系列热销现象并非偶然,顺应年轻一代未来的服装消费大势,品牌更需要脚踏实地的努力。我们希望韩都衣舍还会给市场带来更多的惊喜,为行业创造出更多的增量想象。

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