回溯百年卫生巾广告发展史,女性营销中的羞耻与勇气

TopMarketing2021-03-10
一文读懂卫生巾品牌广告史

编者按:本文来自微信公众号“TopMarketing”(ID:TMarketing),作者:TOP君,36氪经授权发布。

从薇尔的“月经不隐藏”到内外的“微而足道,不分你我”,近些年,女性态度的表达成为一大圈粉利器,也越来越成为女性品牌的核心。正如量变的积累才会迎来质变,这样的现象并非源于突然的觉醒,而是近百年市场教育与科普的结果。

讽刺的是,当“她经济”崛起,迎合女性消费者成为一场潮流。妇女节营销中使用“女神”、“女王”、“女生”等称呼的迎合者、追随者霸占主流,但实则对市场教育并未起到推动作用,少数引领者才是推动历史的关键角色。

女性观念究竟是如何发展至今的?在百年营销历史中,那些引领者究竟都做了什么?我们以女性卫生用品广告为其中维度,回溯历史,扒一扒那些年的卫生巾广告。

1920-1980

神秘感来自于羞耻感

事实上,历史上第一个卫生巾广告出现于19世纪70年代,并不是如今在超市货架上经常看到的那些款式,而是一种可循环使用的衬垫,售卖时通常与吊袜带放在一起

历史上第一个卫生巾广告出现于19世纪70年代

50年后,高洁丝开启了一次性卫生用品时代,并发布了第一则真正意义上的卫生巾广告,当时的主打卖点为“便于隐藏,携带方便”。此时起(1920s)一直到80年代,卫生巾广告一直处于“羞耻期”,在外界看来也极具“神秘感”。具体而言,普遍有3种特征。

1. 产品描述大多缺失,包装便于隐藏更重要

最明显的例子就是刚刚提到的高洁丝,从其早年广告中不难看出,高洁丝的产品包装仅包含品牌名称和logo。“Ask for them by name”文案也侧面反映了女性购买时要尽量做到不被察觉,并且产品无法光明正大地摆上台面,正因如此,高洁丝提倡以品牌名字来代替产品本身称呼。此外,广告中也强调产品小巧,便于藏在购物袋中。这些都为女性的月经羞耻提供了便捷。

高洁丝20世纪初广告

不过随着观念逐渐开放,从前广告中的“them”被“sanitary pads”代替,卫生巾在媒体上终于有了名字,产品在货架上也终于允许被展示。

高洁丝早期广告

2. 月经生理现象被包装成一种“问题”,而卫生巾则扮演了能“拯救、治愈一切的“医生”角色,帮助女性解脱痛苦。

1938年,止痛药品牌Midol开始推广“缓解痛经”功能,女性经期带来的生理现象开始成为一种营销热点。

Midol推广“缓解痛经”功能广告:当你的日历对你说“认怂吧,月经”,Midol则鼓励你GO ON

比如在1968年,另一针对生理痛的止痛药品牌Femicin在广告中以男人的口吻讲述自己被生理期女性折磨的经历,因此每月一次也让男性觉得很愤怒。在这里,原本正常的生理“问题”更变成了一种真正的问题。

缓解疼痛药物Femicin广告,以男人口吻“抱怨”女性伴随经期的生理问题

这种观念在20世纪60年代末越发严重,以“问题”为由贩卖焦虑、加深羞耻感也成为一些女性产品的卖点。例如下图的这则广告就是将经期体味变重包装成一种“问题”,引发女性外貌焦虑,从而扩大除味产品市场。

某款除味产品贩卖女性焦虑广告

3. 基于上述设定,卫生巾广告通常会与“奇迹般的体验”关联,强调女性使用后可以做任何运动,骑马、冲浪、游泳,轻轻松松。

值得注意的是,棉条、月经杯其实早在20世纪30年代就已被发明出来,而真正靠胶条固定的卫生棉(之前需要靠绑带固定)其实在1969年才上市,因此品牌经常通过营造美好、自由的旅行体验帮助多元化卫生用品开拓市场。

例如Tampax在1970年推出的棉条广告就描绘了女性玩水的场景,突出棉条带来的优势,不过这时产品描述依旧空白。

Tampax1970年推出的棉条广告

同样,1978年来自Stayfree的广告也以女性玩滑板来突出产品的舒适感与自由感。

Stayfree1978年广告

这个时期,各种卫生棉广告似乎都在描述女性使用了产品后能够做各种各样平时无法做的事情。以至于当时还有人编了个笑话:一个小孩只有1美元,他的朋友劝他买个棉条,这样他们就能去游泳、去赛马、甚至还能滑雪...

到了1984年,卫生棉广告总算有了点进步,开始对产品本身稍作提及,而非仅仅吹捧自己为女性创造的虚假又夸张的奇迹体验。

Tampax 1984年广告

不过,时代一直在进步,哪怕处于月经羞耻期,女性也在一点点探索出更大的空间。在这段时间里,女性卫生产品发展开始多元化,这意味着女性需求已经开始被重视;1972年,英国电视上终于可以投放卫生用品广告,月经羞耻的禁锢开始被渐渐打破。

1980-2010

逃不掉的羞耻与停滞中的勇气

1980-2010年期间,卫生用品广告发展进程较为缓慢,卫生巾产品依旧难逃“羞耻”态,价值观甚至有倒退之势。

这期间最有时代意义的是一部来自Tampax 1985年的电视广告,广告中首次出现了“月经(Period)”一词,女演员Courteney Cox成为第一个在全国人民面前说出该词的人。

女演员Courteney Cox出演Tampax广告

同在1985年,我国的卫生巾市场进入启蒙期,第一支广告不是卫生巾广告,而是德国品牌o.b.的棉条推广。

国内第一支棉条广告

一值得欣慰的是,卫生巾产品本身更多地在广告中出现。

Always推出超薄卫生巾

然而,虽然Tampax勇敢地在电视上说出了月经的名字,但在那之后的几十年里,女性卫生用品的营销套路却还停留在上个阶段。

例如1990年,Tampax打破当时的谣言:用棉条的人不是处女。其在广告中强调:“事实上,你可以在任何年龄用它,并且你依旧还是处女”。不过这则以“处女”为噱头的广告也在后来遭人们抵制。

Tampax 1990年广告

直到2005年,Tampax似乎还未逃脱“羞耻”的圈套,一则棉条广告讲述了两个女孩在课堂上递棉条被发现后,女孩没有大胆承认,却成功愚弄了老师,侧面反映月经、棉条这类词依旧被认为是羞耻的代名词。

而在90年代中后期,我国卫生巾才开始大范围科普、推广,此时护舒宝、高洁丝、乐而雅等国外卫生巾品牌涌入中国,经过海外的经验积累与价值观的塑造,女性个人价值与利益成为大多数广告的主要营销点。

2010以后

打破禁忌,展现真实

2010年至今,女性卫生用品广告取得了前所未有的进步,越来越多品牌开始打破羞耻禁忌,倡导展现原本真实。而女性今天所取得的那些“理所当然”的理解与支持,仍然离不开这些年的抗争。

高洁丝打破羞耻平面广告

2010年,一位男性网友在Facebook上发帖子称Bodyform的广告欺骗大众,月经并没有广告描述的那么美好,“我一度好奇为何女性在一个月那么几天中可以过的如此开心,可以骑车、坐过山车、跳舞甚至跳伞,我当时很嫉妒,为什么我不能拥有这种乐趣,以及你们说的 ‘蓝色液体’和 ‘小翅膀’?”

网友Richard在Facebook上发的帖子

Bodyform机智地回复了一个视频,承认广告中的画面都是谎言,没有“happy period”,所谓骑马、冲浪都只是一种“比喻”。并且幽默地表示“我们做这些广告其实是为了保护男性免受女性残酷现实的打击”。此外,Bodyform还在短片中表示,曾经确实想真实地展现月经,在20世纪80年代,Bodyform曾成立一些焦点小组,来帮助估量公众对月经的反映。但最终发现,那些痉挛绞痛、子宫出血场景像极了一个个“犯罪现场”,因此促使Bodyform改变了营销策略。

面向男性群体,Bodyform的回复撕破“月经羞耻”,展露真实,也成为女性营销中极具革命性的一笔。

2013年,高洁丝在电视广告中更是狠狠地讽刺了一番媒体对于女性用品的审查体系。短片中,女孩问妈妈“能和你讲一下我的月经吗?”她妈妈则说:“当然,只是这是个TV广告,我不得不使用一些隐喻,如果我想说棉条会放到哪里,我不能直接说那个词...”借此,高洁丝在广告中直接反抗“Just Get Real”。

2014年,HelloFlo以“First Moon Party”为主题,讲述了一个小女孩以红色指甲油欺骗妈妈自己来了月经,而妈妈则将错就错为女儿举办了一场盛大的party来纪念她的第一次。虽然,涂的是红色指甲油,但却是广告中第一次出现红色的卫生巾画面,极具革新意义。

HelloFlo广告中的“红色”画面

更加经典的是宝洁旗下Always在同年发布的“Like A Girl”Campaign。相信很多人都看过,短片撕掉了“Like a girl”的刻板标签,也打破了性别边界。该Campaign获得了戛纳金狮。

到了2015年,关于月经的广告表达更加艺术,但仍难逃脱被禁的命运。例如生理内裤品牌Thinx的平面广告。不过这则广告却被禁止投放在纽约地铁中,原因是广告中出现了“period”字样,并且包含葡萄、鸡蛋等暗示性画面。

而后,Thinx品牌创始人提出异议,在众多抗议声中,广告最终得以展示。

最近热衷的“Blood Normal”运动则是源于2017年,Bodyform倡议用红色血液代替以往广告中的蓝色液体。不过,这种革新性的创举也遭遇不少反对,2019年,Libresse(Bodyform的亚洲品牌)在澳大利亚市场的“Blood Normal”广告片收到600多个投诉,成为当年被投诉次数最多的一支广告。

Bodyform2017年“Blood Normal”运动

2020年,Bodyform在此基础上做了更大胆的尝试。类似于“头脑特工队”的叙述方式,短片以“Womb Stories”为主题,动画和现实“虚实交替”讲述了女性在经期、孕育等不同阶段身体内部的变化,告诉人们其实一切都不简单。

潘通色卡研究所更是专门公布了一项新颜色,没错就是月经的颜色,来支持与粉碎这些禁忌。

潘通色卡研究所推出的“月经色”

而同在去年,生理内裤品牌Modibodi的广告却因出现“经血”而被Facebook禁止投放,而后这件事在Twitter上引发了争议,迫于压力,Facebook最终妥协。

受海外影响,近两年国内女性品牌也开始表达态度,以内外、薇尔(Libresse在中国市场品牌名)为主的品牌成为其中引领者。

可以看到,从电视到社媒再到户外,女性产品营销的空间越来越广,可讲述的故事也越来越多,这种趋势不再可逆,而是会越来越快。

羞耻褪去,真实展露。“她经济”带来的不应只是迎合,更应该是“引领”与“革新”。

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