80后美女二代操盘,立白家族第一个上市企业来了,市值百亿

天下网商2021-03-10
陈丹霞将以怎样的方式,去打接下来的仗?

编者按:本文来自微信公众号“天下网商”(ID:txws_txws),作者:管丽丹,编辑:徐艺婷,36氪经授权发布。

继“洗衣液一哥”蓝月亮上市后,又一家日化公司成功在港交所敲了钟。

3月10日,被称为中国日化领域“驱蚊一哥”的朝云集团正式在香港上市。尽管破发(开盘价每股7.98港元),但市值仍超百亿港元。

朝云这个名字,大部分人或许都不熟悉,但提起立白,几乎无人不晓。2018年,朝云脱胎于立白旗下一个小事业部,从一盘蚊香开始,慢慢做成中国杀虫驱蚊市场的老大,消费者熟悉的“超威”“贝贝健”等,均是朝云旗下品牌。

朝云是立白的“亲儿子”,在业务上,二者关联颇多。朝云最大的供应商和最大的客户都是立白,掌门人是立白“创二代”陈丹霞。

作为“立白系”上市的头炮,朝云的经营情况差强人意。在过去几年间,公司营收及净利增长缓慢,甚至低于市场平均增速,直到2020年,疫情催化和线上渠道扩张,让朝云突破了瓶颈,净利第一次超2亿元。

就在原支柱业务——杀虫驱蚊陷入增长停滞时,朝云的宠物护理业务异军突起,有望成为新的增长动力。80后陈丹霞,能带领朝云打下宠物护理市场的江山吗?

立白二代掌权

从一个事业部到一家上市公司,朝云的蝶变,离不开陈丹霞。

陈丹霞是立白集团创始人之一陈凯臣之女。2005年,她在澳大利亚悉尼大学攻读硕士。上学期间开始“搞事业”,担任立白澳大利亚分公司总经理,并拿下了澳洲七大护肤品牌的中国独家经营权。

2006年,陈丹霞完成学业归国,组建了澳希亚实业公司,并在立白集团内担任化妆品事业部总经理。

2008年,立白收购的高姿化妆品公司经营状况不佳,陈丹霞临危受命。当时,新高姿内部问题不小,两年内换了三任总经理。公司内既有老高姿员工,又有立白集团下派的“子弟兵”,还有前三任总经理引进的新精英,相当混乱;另一方面,大家对于这个立白的“80后”“富二代”,也都有着不小的怀疑。

2020年1月下旬,立白集团和朝云集团宣布向武汉等抗疫一线捐赠价值2亿的消杀物资

上任后,陈丹霞从团队建设、渠道拓展、管理架构更新、系列新品开发这四个方面下手,很快让公司“起死回生”,两年销量翻了四倍,成为首个中国日化巨头收购化妆品企业并转型成功的案例。

同一时间,陈丹霞也开始与超威结缘。2006年,超威事业部成立,陈丹霞在接手高姿后不久,短暂经手了一阵超威事业部的业务。

新高姿“捷报频传”,陈丹霞也借此进入了立白的核心管理层,担任立白集团的董事,潜心在化妆品业务中耕耘。

2017年,低调了十年的陈丹霞开始频频出现在大众视线。当年3月,怀着二胎的陈丹霞,成为湖畔大学第三期学员。紧接着7月,陈丹霞表示,自己在2016年正式接手了超威,而她手中的高姿、澳希亚和超威,未来都有IPO的计划。

超威成为了上市队列中的第一个。2018年,超威事业部正式从集团中独立出来,注册成为朝云集团。三年后的今天,朝云登陆港交所,打响了“立白系”上市的头炮。

如今,朝云集团的控股股东也是立白的原班人马。IPO前,立白集团创始人陈凯旋及陈凯臣两兄弟及其配偶合计持股99%,构成一致行动人。而朝云集团系列公司的法定代表人陈丹霞,同时还担任着朝云集团的执行董事、董事长兼首席执行官,负责公司运营。

陈丹霞有着清醒的认知。“你可以全速去跑,但是你要知道跑到这个程度的时候,刚好是你的企业组织变革点,还要不要跑,取决于你。”在湖畔大学的一次访谈中,她这样说道。

家居护理市场第一梯队玩家

作为立白的“亲儿子”,朝云的业务与立白有着千丝万缕的联系。

招股书显示,立白是朝云最大的客户和供应商。自2018年起,朝云直接通过立白渠道的销售比例均在20%以上。过去几年间,朝云通过立白集团向沃尔玛、家乐福等48家线下大客户销售,涵盖了11000个销售点。

不仅如此,朝云的产品生产也有赖于立白。过去几年,朝云向立白旗下数家关联供应商的采购金额在1.5亿元以上,2019年还一度超过2亿元。和销售端类似,朝云对立白作出的采购占比也超20%。

背靠立白,朝云成为了家居护理市场的第一梯队玩家,在杀虫驱蚊这个细分类目上,更是稳坐第一。

根据灼识咨询报告,按零售额计,2015年至2019年间,朝云集团在中国家居护理行业的在所有公司中排名第四,占2019年市场份额的6.3%。

从细分行业来看,2019年,朝云在中国杀虫驱蚊市场占比达到22.8%,在儿童杀虫驱蚊市场中的份额甚至超过了四成。

如今的朝云,已经从单一的灭蚊杀虫拓展到多个家居行业,奉行多品牌及多产品类别策略,旗下拥有七大品牌,包括主打空气护理的“西兰”,杀虫驱蚊系列的“超威”“贝贝健”,主打家居清洁的“威王”,个护品牌“润之素”,以及宠物护理品牌“倔强的尾巴”“德是”。

从三线市场发力线上

招股书显示,2017年至2019年,朝云营收保持在13亿元左右,利润则在1.7亿基础上缓慢增长。而2020年前9个月,其营收14.61亿元,首超14亿元;利润也首超2亿,达到2.42亿元。

其中,朝云家居护理业务的收益占总收益比例超过九成,且杀虫驱蚊产品占总营收的比例在60%以上,堪称顶梁柱。

云能在中国家居护理行业闯出一条路,靠杀虫驱蚊,也靠强大的销售网络助力。截至去年九月末,朝云集团拥有超过1200家分销商,62万个销售点,而其中,51万个销售点都位于三线及以下地区,占比超过六成,对下沉市场的掌控力较强。

自2018年起,朝云集团将重心转移到线上渠道。如今,朝云有14家天猫自营店,其中多个店铺业绩名列前茅。

招股书中特别提到,2020年,天猫超威家居日用旗舰店推出了新款驱蚊产品。当年二季度,这款产品实现了同品类交易金额和品牌均排名第一的好成绩。此外,贝贝健旗舰店、西兰旗舰店、超威家居日用企业店等7家店铺,也都有不错的成绩。

借助线上平台,朝云成功孵化了多个电商品牌,例如“倔强的尾巴”,2019年9月登录天猫。2020年2月,该品牌天猫旗舰店已经成为宠物香水/除臭剂类目第一品牌。

近年来,线上渠道对朝云集团的贡献度显著提高:2018年,其线上渠道收入1.5亿,占比仅1个百分点,而到2020年的前9月,收入已经达到2.36亿元,占比达16.3%。如今,朝云集团已在20多个线上渠道进行产品销售。

第二增长曲线在哪?

灭蚊杀虫让朝云打下了市场,但这个市场的天花板也肉眼可见。

据灼识咨询报告,未来五年,中国杀虫驱蚊行业年复合增速会持续下滑,其中蚊香更是趋于负增长的态势。

过去三年,朝云的毛利率均在40%左右。而同为日化企业的蓝月亮,2019年的毛利率是64.16%,高出朝云集团20多个百分点。

唯一能与蓝月亮毛利率匹敌的赛道是朝云的宠物护理业务。招股书显示,2019年,该业务的毛利率为63.3%,2020年前9月的毛利率也在50%以上。

2017年,朝云宠物护理业务营收3.5万元,2020年前九月已达994万元。相较于灭蚊杀虫,这显然是个高成长的赛道。

灼识咨询数据显示,自2015年到2019年,中国宠物护理产品市场的零售额翻了一番,预计2024年,零售额能达到156亿元。

而从招股书中披露的数据来看,朝云也将宠物护理业务放在了战略重心的位置。根据朝云的计划,2021年~2022年,公司将新推出合计62个新产品,其中宠物护理产品有31个,占一半比重。

如果说,朝云还有储备中的第二增长曲线,那无疑就是宠物护理行业了。不过,目前宠物护理业务在朝云整体业务中占比不过0.1%,离成长为支柱业务还有相当长的一段距离。

随着朝云的上市,立白系上市的号角已经吹响。在立白成立27年之际,外界也都在期待,陈丹霞这位掌权者,将以怎样的方式去打接下来的仗?

2020年7月,陈丹霞接受过湖畔大学的专访。以下为访谈节选:

Q:立白集团的线上扩张主要是上什么产品?

A:主要是一些适合线上发展和疫情后经济的品类。电商需要轻、毛利要够好。像我们朝云的产品线主要是消杀、家居清洁类、消毒、个人护理、宠物等,这些都是疫情后生活刚需,电商上速就比较快。化妆品也是电商的主力。

Q:你估计今后线上销售会占大盘多少份额?

A:化妆品,估计今年能从20%提高到50-60%。家居护理产品,今年提上来以后能到十几个点,三年内会做到40%左右。

Q:独立的电商团队怎么工作?

A:我们有几个独立的小团队在做,每个做的品类、渠道都不一样。我定期会和他们复盘打法,所有电商领域包括淘宝系、抖音、快手京东,不同的生意模式里,怎么打,谁打的比我们好,要拆解出来。然后决定我们要不要跟、要不要做,做到什么程度。

内部团队间会把他们同样投了一定资源的投资回报率摆出来,及时复盘共享。如果有要重点突破的项目,就用公司最好的力量去打,重新组队形去打。

Q:你会特别看重电商扩张的质量和效率?

A:做老板的毛病都是既要又要。我一直强调如果打出来的规模质量不好,只有短期效率没有用。烧钱和亏损在我们内部价值观是不被接受的,我们有不少品类打到第一名,其实是贴着盈亏平衡点打出来的。我觉得这样的团队才是具备了进可攻退可守的能力。

战略性扩展,短期的烧钱是可以理解的,但我也看过很多线上扩张的烧钱方式是因为组织能力跟不上扩张速度而浪费的,烧钱能带来扩张,但不是说扩张一定要烧钱。

Q:对其他想进行线上扩张的公司,还有什么建议?

A:我会觉得盈亏平衡点很重要。就是说,你既可以全速去跑,但是你要知道跑到这个程度的时候,刚好是你的企业组织变革点,还要不要跑,取决于你。

你如果想跑得更快,是要付出代价的;或者你不想跑,觉得你已经够快。最后还是回到了你做这个企业的初心,你想做一间什么样的企业,你想要一个什么样的团队。

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