醒醒吧,百事、可口可乐的财报告诉你,不是所有0糖都好卖

快消2021-03-10
“甜食”,未谢幕。

编者按:本文来自微信公众号“快消”(ID:fbc180),作者:刘亚丹,编辑:橘子,36氪经授权发布。

最近几年的“无糖风”,刮的甚是疯狂;但细究起来,“甜食”才是“你大爷”。

甜食“久久王”上市

一家主要生产糖果的企业要上市了。

甜食制造商久久王在上周截止招股。据悉,公司拟发行1.98亿股,其中10%在香港公开发售,90%国际配售,预计于3月16日挂牌上市,这也是第三家赴港上市的晋江糖果企业。之前,蜡笔小新、中国糖果分别于2011年、2015年登陆港交所。

公开信息显示,久久王食品于1999年在中国成立,主要生产及销售包括胶基糖果、压片糖果、充气糖果及硬糖在内的甜食产品。上世纪九十年代,在外资企业主导的清口类糖果市场,来自福建晋江的郑振忠以“农村包围城市”的策略分到一块蛋糕。

就久久王目前的产品“形态”而言,怎么看都像是我们小时候吃的糖果。比如80、90后耳熟能详的木糖醇、爽口片、口香糖、泡泡糖。

目前,久久王食品在福建省整体甜食市场排名第二,占2019年区域市场份额约2.7%及中国市场份额约0.7%。公司招股书显示,其工厂位于福建省晋江市,拥有32条生产线,年产量约为15045.4吨。

“他们规模不算很大,其实还只是中小企业,福建这一代都是做代加工比较多。糖果这个行业竞争都很分散,没有形成市占率达到30%左右的大企业。”一位接触过久久王的业内人士告诉快消君。

从2019年5月至2021年2月,久久王曾3次冲击IPO,都无果而终。终于在第四次,如愿以偿。

久久王向供货商采购原材料,在内部生产并包装甜食产品,主要销售通路包括久久王中国及海外国家拥有自有品牌的OEM客户和贸易商。另外,该公司也有自己的品牌——酷莎、拉拉卜和久久王。据线上产品图来看,酷莎主要以无糖薄荷糖为主,但是其线上销售业绩并不突出,拉拉卜在天猫店也没有入驻。

快消君发现,久久王最大的客户是格瑞兄弟糖果,2017年、2018年、2019年,及2020年8月31日,来自格瑞兄弟的收益分别占到公司总收益的22.2%、25.1%、23.8%及 20.0%。格瑞兄弟糖果于2019年完成了A轮融资,其旗下品牌酷滋是国内十大甜食品牌之一,2019年市场份额为0.32%。

在销售端,久久王目前拥有129名分销商,其成熟的销售网络覆盖中国一个直辖市、两个自治区及21个省份,形成了广泛的全国销售网络,并进驻大卖场、超市、杂货店及糖果食品店。

值得注意的是,久久王在电商领域较为薄弱。在线上品牌层出不穷的食品行业,电商的薄弱无疑是一块短板。截至2020年8月,久久王线上销售占比仅为2%,其他的仍然依靠OEM客户和线下分销商,可电商渠道的竞争十分激烈,短时间实现电商分销的提升比较困难,所以,综合市场空间和久久王的现状,未来的成长性较为欠缺。

从久久王连续递表来看,公司计划将募集资金通过扩大产能维持市场竞争力,拟募资新增9条生产线,用于生产压片糖果和胶基糖果;并预计,如果募资成功,到2020年10月底,公司将拥有41条生产线,年产各类糖果近1.9万吨。

“甜食”远未到谢幕

快消君看到久久王上市的消息时,略微有些诧异。近年来,减糖、无糖已是食品行业的“主旋律”,一个做糖果的上市,是“自讨苦吃”吗?

然而,事实其实很打脸。

中国的甜食市场不仅稳步扩张、且已成为全球最大的甜食市场之一。尽管人均甜食消费量有所下降,但中国甜食零售市场受中国经济强劲增长的支持,导致单价上涨。中国甜食零售市场的市场规模自2014年的近人民币800亿元增长至2019年的937亿元,年复合增长率为3.2%。毕竟人口基础大,不管怎么减糖,都还是一个大市场。

弗若斯特沙利文报告显示,中国甜食市场虽增长速度有限,但也是一个千亿级别的市场,中国甜食零售市场的市场规模预计会在2024年底成长至1091亿元。

尤其是下沉市场,去年,快消君在秋季糖酒会上发现,占据市场主流的、还是含糖量较高的产品。元气森林虽然足够火了,但据公开媒体报道,其2020年销售额也不过约为30亿元。而“甜饮料”代表——旺仔牛奶仅去年上半年就卖出近50亿元。2020年,可口可乐在中国和印度的汽水品类销售继续取得稳健增长。2020年上半年,亚洲疫情缓解后,百事可乐销量也增长了10%。

风头都让“无糖”抢了去,含糖饮料们选择默默挣钱。

对消费者而言,表面上看,大家好像都开始“无糖”了,但憋不了几天,还是忍不住来一瓶“快乐水”。不说别的,喜茶奈雪的茶,哪一个不是齁甜齁甜的。坚持“无糖”,就和吃代餐减肥一样,本质上,是与大多数人的口腹之欲相悖的,需要自制力。

目前,在甜食零售市场,超市仍然是主要的分销渠道。2019年,超市的甜食零售额占中国甜食市场份额的34.6%;其次是杂货店和大卖场,占比分别为22.5%和14%。

因国内甜食市场的本土竞争高度分散,此外还有许多国际甜食品牌在国内建立生产设施,凭借广泛的分销网络和品牌知名度分食市场。久久王在招股书中表述:“中国甜食制造市场有逾1000名市场参与者,其中大量为小规模制造商。中国甜食市场制造商之间的竞争主要基于品牌认知、产品质量及差异化以及分销渠道。”

既然竞争激烈,但快消君发现,受市场欢迎的糖果正朝着高颜值、功能性发展。

比如,美国的奢侈品糖果公司 Sugarfina 融资达3500万美元。Sugarfina糖果以创意闻名,其较为出名的案例是,2016年推出了一款小熊软糖 Whispering Angel Rosé,这款软糖在 2个小时内迅速售罄,而想要购买这款糖果却没有买到的顾客数量达到了1万8000人。

不仅如此,以功能性相结合的高端糖果,在市场上也颇受欢迎,比如,功能性食品品牌旗下的维生素产品——“多维软糖”。3月4日,minayo获得千万Pre-A轮融资,minayo产品于2020年8月上线,次月销售额即突破两百万,目前单月复购率已超过30%,客单价在200元以上。汤臣倍健也推出了胶原蛋白软糖,将保健需求零食化。

“国内的糖果企业有一个误区,就是喜欢在无糖或者少糖上做概念,但是代糖的口感很多消费者并不适应。事实上,吃糖的人不会在意糖分,他就是要甜。减糖和少糖的人群是那些健身和减肥的人群。这是两个不同的人群。可借鉴的是,日本和中国台湾的糖果企业都在添加果汁、原材料升级上做足了文章。”消费品行业咨询专家沈博元告诉快消君。

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