营销高手五菱,需要电商卖车

电商在线2021-03-10
新能源界的蜜雪冰城。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:杨泥娃,编辑:斯问,36氪经授权发布。

“只充电不喝油。”

3月8日,快手主播张二嫂的直播间,五菱宏光 MINI EV成了他“女神节”的主打货。从这个角度来看,擅长营销的五菱宏光,几乎不会放过任何一个营销节点。

而这款被称作“人民代步车”的电动车,一直在为自己打造声量。截止3月4日,上市200天销量突破20万辆,超过特斯拉,成为今年1月全球电动车月度销量冠军。

当特斯拉不断搅动着新能源市场,小鹏、理想和蔚来也在推高资本浪潮的时候,中高端新能源市场已是红海一片。低价、低配的五菱宏光MINI却顶着“销冠”的头衔杀出重围,这样的“反差感”,让市场开始重新审视五菱宏光的“破圈”。

在产品端,这是补位“刚需”的成功,而在销售端,这代表着电商平台卖车的阶段性胜利。

在各个平台不断露出的五菱,是品牌营销味拉满的动作,【电商在线】试图从电商+品牌卖车的方向看,电商卖车新的可能性。

01 直播卖车也需要爆款逻辑

3月8日张二嫂在直播间卖的这批车,更像是快手官方与五菱品牌的一次营销合作。

快手电商官方在3.28万元的官方指导价基础上每辆补贴5000元,将价格降到2.78万元,而整车也是由五菱汽车官方提供。

“这是电商业务的一个case。”快手方面向「电商在线」说道,用户下单后,客服联系确认订单,再到店签订合同提车,后续售后由4s店负责。

线上下单,线下4s店提车,快手卖车背后链路与其他电商平台无异。而这次打出“整车销售”的概念却与平时的直播卖车略有不同,以往的直播买车交易环节是在线下,直播间是付定领优惠券等形式,直播平台的定位更像是广告推广,这一次直接在线上完成了交易环节,更像是“正儿八经”卖车。

在线下,这款车已成为4s店内抢手货,和特斯拉先下订单再生产的逻辑不同,五菱mini依旧是传统销售链路,后端批量生产,前端再售卖,即便如此,店内等待提车的周期也很长。

“现在订车要等7-20天左右,因为太抢手了,都在排队。”杭州一位五菱店内销售对「电商在线」说道。

很显然,对于MINI来说,进入直播间目标并非带货,打破销售门店的地理区隔而触达更多人群才是目的。它的“爆款”属性,反而也成了平台的“抓手”。

一方面,平台都在用力“卖车”,就像拼多多绞尽脑汁把特斯拉与劳斯莱斯搬上平台一样,这既是拉动平台GMV的有效方式,也是为平台的品牌心智做背书,对于正在发力电商的快手来说更是如此。

另一方面,宏光MINI的售价仅2.8万,虽然是辆车,但和电商平台上一款奢侈品包包的价格差不多,有效避开了汽车销售因价格高而带来决策期长的问题。

“但mini在直播间的整车销售还难以复制到其他品牌身上,汽车电商交易过程太复杂,这只是一个特例。”一位汽车电商业内人士对「电商在线」说。

02 谁在购买二三万元的代步车

开进快手直播间的背后,因为五菱MINI是名副其实的下沉王者。

即便翻开小红书、抖音,布满改装新潮时尚的mini EV,看似一二线年轻人的“玩具车”,但实际上绝大部分的车都跑在三四线以下城市。

知乎博主朱玉龙曾做过分析,mini EV的前两大市场是山东和河南,分别占到销量的35%左右。而山东和河南都是国内最大的低速车销售地区,这次五菱的价格策略围绕2.88万可以说是完成了低速车的升级替代。与此同时,mini EV的个人所有权占比在85%以上,也就是说绝大部分车都是被个人消费者买去了,符合“代步车”的定位。

低速车,就是我们俗称的“老头乐”,一种纯电驱动但续航并不高,且内置“简单粗暴”,砍去了娱乐功能的真正意义上代步车。当其他品牌电动车在为续航里程和价格区间彼此拉扯时,mini EV120-170km的续航定位、2.8万-3.8万的价格区间,恰好迎合的,正是“老头乐”的消费升级。

虽然mini EV经常被拿来与特斯拉在销量上相提并论,但两者的目标市场截然不同。特斯拉想要争夺的,是原本定位BBA(宝马、奔驰、奥迪)的群体,它需要持续输出品牌调性和科技属性,不断增加的里程续航和超级充电站,都是在为品牌持续增加高端属性。但mini EV抹去了对里程续航和科技感的把控,用性价比和渠道运营作为输出点,打的就是更大众化的品牌心智。

两者的比较,像是奶茶界的喜茶蜜雪冰城

更重要的是,“老头乐”的购买群体其实并非“老头”,而是大批年轻人。李媛就是很典型的代表,她生活在三线城市,家中已有一辆汽油车,基本定位周末出游使用,而自己平日通勤和接送孩子都是开mini EV。

“城市不算大,我不需要过多考虑里程的问题,方便便宜就够用了。”李媛对「电商在线」说。

上述五菱销售也指出,还有很多大学生来找她买车,甚至还有一个寝室合资来买的,因为便宜看起来又不丢人。

03 尝到电商甜头

“不丢人”的概念,来自于改装mini EV的笔记在各个种草平台的刷屏。

这背后是整个汽车市场在营销端的变迁,也是在汽车电商基础设施不断完备后,所带来的消费心智的变化,消费者从以前的买车逛汽车论坛,到从内容和电商平台来找“灵感”。

实际上,mini EV是很典型尝到电商甜头的车。「电商在线」了解到,五菱品牌很重视线上渠道的布局和运营,今年1月,广西政府组织上汽通用五菱、东风柳汽两家车企,通过天猫面向全国消费者发购车补贴,截至1月25日,上汽通用五菱、东风柳汽,在天猫上达成的订单近17000台。同时,开展的淘宝直播购车活动,吸引了438万人次观看。

五菱作为传统汽车品牌,仍以线下经销商销售为主。但以特斯拉为代表的直营模式,消除了传统经销商模式下的信息不对称,不需要讨价还价,更容易通过线上做决策。特斯拉在销售渠道上的“革命”,给传统车企在新能源汽车的销售上,带来了改变。

上述五菱销售表示,店里的其他车型是有经销商定价权的,但mini EV是全国统一价。从这一点来看,mini EV恰好踩在了传统车企“触网”的风口上,加上本身低价策略,让汽车在线上下单的价格门槛也降低了,也成了最容易被电商带起来的车型。

包括天猫平台在内的电商平台有着完备的基础设施,也成了传统车企在转型线上路径中,最佳的选择,相比特斯拉等从头搭建线上交易平台,天猫等渠道给了传统车企弯道超车的机会。

(五菱天猫旗舰店粉丝已超过80万)

与此同时,新能源车更是有别于传统汽车的复杂车型,构造简单,基本实现标准化生产,在消费者的选择和思考上节省了很多环节。包括小鹏汽车、蔚来汽车在内的新能源车新锐品牌,基本都是参考特斯拉的这一互联网模式:透明的价格+标准化的产品+简化的购买链条。

去年4月,特斯拉入驻天猫,这样的联手无疑为特斯拉在中国市场再拓一块阵地。以数字营销能力见长的电商平台,可以直接帮助车企精准触达核心消费者,这是线下投入再多营销成本也难以实现的效率。电商平台不仅意味着更低的获客成本,更弥补了营销能力的缺失。

而比起特斯拉把电商平台作为营销渠道,EV mini则更容易把平台作为销售渠道,仅售2.8万的汽车,就像在线上买个奢侈品包一样。

04 汽车新零售仍在进阶

拿销冠、在直播间整车销售,EV mini在电商端的成绩,或许只代表着汽车电商的阶段性胜利。

汽车行业是一个在经销体系做流通的传统行业。原有的经销体系,存在信息不对称的状态。电商和原有体系结合,是为了让品牌商跟消费者之间,产生更高频的信息对称性。

但是,如何在不破坏原有流通逻辑的情况下,真正实现高效转化?

天猫汽车业务负责人少龙此前表示,传统经销商、批发商参与促销,尽管消费者拿到优惠的价格,但会打破原有品牌商的价格促销体系;如果品牌商自己给出让利优惠,但为了维持原有行业独特的经销体系,价格或许不如经销商更优惠。百亿补贴,成了平台帮助品牌商和经销商扩展现有服务半径以外消费者的有效途径。

“准备亏两年,帮汽车品牌插上电商翅膀。”少龙说。

平台的百亿补贴模式,也成了通用手法,从拼多多到快手直播,无一例外用了这样的模式。而汽车行业的百亿补贴与其他行业一样,都是将品牌的营销费用通过更精准高效的方式得以转化,消费者得实惠,品牌得口碑与销量。

即便如此,平台仍是搭台子的角色,汽车在电商还未真正实现整车销售,即便经销商的价格体系与平台之间得以平衡,但客单价过高、消费体验过重等因素,都导致汽车电商还并未走出完整的商业模型。

更重要的是,品牌方自己在销售渠道上开始了新的变化。从特斯拉、蔚来到比亚迪都在购物中心“划地盘”,并且从原先的大店展示厅,到小型门店的趋势转变,这背后的考虑无疑是在线下用更低的成本触达更大的人群。而线上,品牌们自建平台也成为风口,比亚迪就上线了汽车官方商城,目前看来也是倒流给经销商完成交易。

EV mini在电商模式下的效果,算是开了个好头。

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